Editoriale: Come integrare (realmente) il mondo kidult nel mercato del giocattolo?

Kidult sì, kidult no. È questo il dilemma a cui, presto o tardi, quasi tutti gli operatori del settore devono rispondere, a meno che il proprio business model non sia esclusivamente orientato alla prima infanzia. Anche perché oggi il segmento adult vale il 30% del mercato del toy ed è in continua crescita. Integrare il mondo kidult nel proprio catalogo, però, non è un passaggio automatico né privo di rischi. Richiede studio, preparazione, selezione e comunicazione. Quando uno di questi elementi viene sottovalutato, il rischio di fallire aumenta sensibilmente e si finisce per perdere l’opportunità di intercettare un fenomeno che, invece, potrebbe generare valore nel lungo periodo. Negli ultimi anni abbiamo assistito a diversi buchi dell’acqua nel tentativo di inseguire il trend del momento. Aziende che hanno inserito in catalogo prodotti “kidult” generici, senza una reale identità e senza rivolgersi a una community precisa. Oppure retailer che hanno investito in linee dedicate agli adulti per poi collocarle negli stessi spazi destinati ai bambini, senza alcuna distinzione di linguaggio, esperienza o percorso d’acquisto. E spesso tutto questo è avvenuto senza una comunicazione mirata, capace di raccontare il cambio di passo e di intercettare quel pubblico che dovrebbe sentirsi coinvolto. Il risultato, inevitabilmente, sono consumatori indifferenti. Perché il target kidult, a differenza di quanto si possa pensare – e soprattutto a differenza del giocattolo tradizionale – è estremamente competente: conosce i prodotti, segue i brand, frequenta community dedicate e sa perfettamente dove acquistare. Se non trova autenticità e specializzazione, semplicemente si rivolge altrove, spesso a canali già consolidati come e-commerce verticali, fumetterie, negozi specializzati o marketplace internazionali (ne abbiamo parlato anche nel nostro convegno a Toys & Baby Milano, potete leggere il reportage a pag. 44). Non a caso molte aziende che si scottano dopo un primo tentativo finiscono poi per abbandonare completamente il progetto, incapaci di comprendere perché quell’intuizione iniziale non abbia funzionato. Il problema è che troppo spesso si pensa al kidult come a un segmento da aggiungere, quando in realtà richiede un cambio di mentalità e, in alcuni casi, anche una trasformazione profonda del proprio modello di business. Ne sa qualcosa LEGO, che dopo la crisi dei primi anni Duemila ha saputo reinventarsi costruendo una strategia capace di parlare contemporaneamente a bambini e adulti investendo in grandi licenze, creando linee specifiche per bambini e altre per adulti, sviluppando un nuovo approccio alla comunicazione e restando in contatto con la propria community. Come evitare, quindi, di fare il passo più lungo della gamba? Partendo dal presupposto che ogni azienda e ogni punto vendita abbiano caratteristiche, obiettivi e capacità di investimento differenti, esistono comunque alcuni passaggi fondamentali. Il primo è il capitale umano. Servono persone formate, appassionate, che vivano, respirino e conoscano a fondo questo universo, un know-how che difficilmente si può improvvisare o acquisire se si è distanti da questo tipo di cultura. Il secondo passaggio è la gradualità. Entrare nel kidult significa costruire una linea di business con una propria identità, non rincorrere il prodotto del momento sperando che funzioni. Serve una visione di medio-lungo periodo, capace di definire quali categorie presidiare, quale target intercettare e quale posizionamento assumere. Anche la diversificazione gioca un ruolo chiave, non si può pensare di parlare a tutti nello stesso modo, ogni nicchia ha aspettative e modalità di consumo differenti. Il mercato kidult, oggi, premia chi dimostra di voler costruire qualcosa nel tempo e con un’identità chiara. Tutti gli altri verranno percepiti come player arrivati tardi su un fenomeno che, nel frattempo, è già diventato una cultura di consumo.

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