Editoriale: Il valore della redistribuzione

Nel 2024 il comparto giocattolo monitorato dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha segnato una flessione del 3,4% a valore rispetto al 2023, scendendo a 1,09 miliardi di euro. Un dato che contrasta con il lieve +0,6% del non food nel suo complesso e che mette in luce una criticità specifica del toy, più esposto alla denatalità e a una stagionalità ancora molto concentrata sul periodo natalizio. Allo stesso tempo, la fotografia dei canali racconta un mercato che non si sta semplicemente restringendo, ma redistribuendo. Le grandi superfici specializzate mantengono una quota intorno al 35%, la Gdo alimentare arretra sotto il 22%, mentre gli “altri canali” – librerie, cartolerie, elettronica, farmacie, edicole, punti di prossimità – valgono ormai quasi il 39% delle vendite di giocattoli. Non più una nicchia sperimentale, quindi, ma un pezzo strutturale del business (si veda lo speciale all’interno del giornale a pagina 38). Proprio questi canali stanno dimostrando, con numeri ancora spesso marginali ma in crescita, che la destagionalizzazione non è impossibile. La maggiore frequenza di visita, l’acquisto di impulso, la possibilità di presidiare momenti come Pasqua, back to school, piccoli regali, viaggi e tempo libero permettono di generare volumi interessanti anche al di fuori del Natale. Certo non mancano i limiti, come spazi ridotti, assortimenti poco profondi, visibilità non sempre adeguata, assenza di vendita assistita. Per lavorare in questi contesti le aziende si trovano a dover ripensare assortimenti, pack, prezzi e modalità espositive, con prodotti più compatti, livelli prezzo chiari, espositori mirati, linee dedicate, attività di trade marketing e formazione più strutturate. Ma proprio qui sta il punto di interesse per tutto il retail del giocattolo, specializzato compreso. Le competenze, i test sul campo e i dati raccolti nei canali non specializzati possono diventare la base per traslare queste logiche anche nello specializzato che più necessita di innovazione: piani promozionali specifici per stagioni diverse dal Natale, progetti di category management condivisi, iniziative in store che parlino a target differenti, dai bambini ai kidult. E se questa redistribuzione del mercato può essere interpretata da alcuni retailer specializzati come un ostacolo al proprio business, non bisogna dimenticare che l’obiettivo non è spostare volumi da un canale all’altro, ma allargare il campo d’azione del giocattolo per essere presenti ovunque abbia senso parlare di gioco, costruendo davvero una cultura del gioco che passi dalla quotidianità, non solo dai picchi stagionali. In questo equilibrio tra specializzato e non specializzato c’è la leva per recuperare quanto si è perso e aprire nuove traiettorie di crescita per tutta la filiera. Perché consolidare il gioco nella quotidianità significa generare valore per tutto il settore, in ogni canale.