Editoriale: L’abito fa il monaco

Si dice spesso che l’abito non faccia il monaco, un proverbio che racchiude una nobile verità etica ma che, nel mercato reale, si scontra con una verità commerciale opposta: nel retail, come per le aziende, l’abito fa il monaco eccome. Ma di cosa è fatto l’abito di un punto vendita? Il primo biglietto da visita è sicuramente la vetrina. L’esposizione sulla via di passaggio è l’esca per solleticare il colpo d’occhio e invogliare il potenziale cliente a entrare, magari anche con l’ausilio di schermi LED verticali, funzionali sia nella comunicazione di promozioni che nel conferire dinamismo a prodotti che, per loro natura, nascono statici all’interno di una scatola. Una volta varcata la soglia, poi entrano in gioco l’architettura degli spazi, il visual merchandising e l’illuminotecnica. Sappiamo bene che non tutti i retailer dispongono di metrature generose per installazioni faraoniche. Tuttavia, a volte basta poco per creare un “effetto wow”. Basta creare piccoli spazi scenografici per mostrare il gioco aperto e incuriosire il potenziale cliente (sono ancora troppi i negozi con tutti i prodotti chiusi, incellofanati e ordinati militarmente sugli scaffali). Prendiamo l’esempio di Funside, la catena dedicata al mondo kidult con 55 punti vendita in Italia, che ha fatto della rotazione del prodotto in vetrina e dell’apertura delle scatole un marchio di fabbrica. Posizionare un piedistallo all’ingresso con il “gioco del momento” pronto per una dimostrazione immediata da parte di personale preparatissimo è una lezione di accoglienza e vendita assistita. Un altro esempio virtuoso arriva da Rocco Giocattoli (15 punti vendita nel Lazio) con i nuovi corner “Beauty Lab” e “Dream & Glow”, che rompono gli schemi estetici del giocattolo tradizionale e abbracciano, tra gli altri, i codici del mondo beauty con linee morbide, cromie vivaci e finiture luminose. Un allestimento che nasce con l’obiettivo di creare un retail sempre più immersivo. Se il negozio fisico non offre un’esperienza, infatti, perde in partenza. Non dimentichiamoci che i giganti dell’e-commerce lavorano da anni per rendere la user experience digitale sempre più coinvolgente. L’era del “negozio-supermercato” è finita. Gli scaffali stipati all’inverosimile in stile GDO generano solo disorientamento, perché il cliente non sa dove focalizzare l’attenzione. Oggi vince chi sa tematizzare, dare un focus preciso e guidare l’attenzione del consumatore verso una selezione curata. Ma in questo percorso di evoluzione, il retailer non può essere lasciato solo. Le aziende devono andare oltre la fornitura dell’espositore in cartone. È necessario avviare partnership incentivanti, costruendo insieme soluzioni espositive che valorizzino il prodotto nel suo contesto d’uso. Solo così l’abito del punto vendita può diventare lo strumento per raccontare, finalmente, la magia del gioco.