A vincere è l’autorevolezza

Nell’ambito del social media marketing Luca Conti è considerato uno dei riferimenti più autorevoli in Italia e in Europa. In questa intervista parla del content marketing e spiega come mai sia tornato ad essere importante dopo “una pausa, dovuta all’ascesa della gd e dei mezzi di comunicazione di massa che ha fatto sì che pratiche consolidate fossero messe da parte”.

Cosa è cambiato?

In uno scenario in cui il commercio elettronico si fa largo e la richiesta di attenzioni personalizzate sta diventando la norma, il punto di forza delle piccole aziende e delle attività commerciali torna a essere la conoscenza dei clienti e il pensare a servizi o contenuti che risolvono problemi reali. Nel marketing online questo si traduce anche in contenuti che rispondono all’esigenza di informare, educare e ispirare i propri clienti. Con questo approccio la vendita viene dopo che il cliente ha riconosciuto la competenza del venditore e la sua capacità di comprendere e risolvere i suoi problemi.

Quali sono le più importanti potenzialità del content marketing?

Oggi lo scenario è completamente rivoluzionato dall’ascesa del digitale. L’effetto non è soltanto quello che infinite scelte e canali di comunicazioni rendono difficile raggiungere un elevato numero di potenziali clienti con un messaggio unificato, ma anche che il consumatore non crede più alla pubblicità e la rifiuta.

Il content marketing torna a essere centrale proprio perché i contenuti, prodotti nell’ottica di informare e servire il cliente generano quell’attenzione che la pubblicità e il marketing tradizionale non controllano più. In aggiunta, le piccole imprese e le piccole attività commerciali godono degli stessi strumenti digitali dei grandi gruppi, competendo ad armi pari. Chi produce i contenuti più utili, originali, interessanti, coinvolgenti, nel formato giusto, con il linguaggio più appropriato è chi ha in mano, nel medio lungo termine, la fiducia del mercato e il successo commerciale che ne consegue. I budget contano meno e l’autorevolezza e le competenze specifiche acquisite nel tempo tornano a valere di più.

Come ci si differenzia attraverso i contenuti? E quali gli errori da evitare?

L’errore da evitare è aprire una pagina ufficiale su Faceboook, attivare un profilo su Instagram o su Twitter, solo perché chi conosciamo lo ha già fatto o tutti ne parlano. Il primo passo per investire i propri euro al meglio è ragionare su una strategia per il web e capire, rispetto agli altri canali di contatto con i propri clienti, quale valore aggiunto può essere offerto attraverso internet. Investire su uno spazio proprio (sito e blog), insieme alla presenza attiva sui social network, è ciò che fa la differenza sul lungo termine, per capitalizzare sui contatti e creare rapporti più caldi e duraturi nel tempo. L’email marketing in questo senso resta un pilastro centrale in ogni strategia di content marketing: se ho la fiducia dei clienti e il permesso di inviare loro email, ho la possibilità di coltivare una relazione e non solo vendere di più. Improvvisare è deleterio e partire senza avere le idee chiare sull’impegno richiesto, è un rischio che va minimizzato con l’acquisizione di competenze e un investimento di risorse, soprattutto in termini di tempo dedicato, compatibili con i propri limiti. Attivare un blog o un profilo social e non aggiornarlo è il modo migliore per buttare soldi nel cestino. Contenuti declinati al digitale significa un mix che deve contemplare tante immagini e sempre più video. Siamo pur sempre nell’era delle immagini e la televisione domina nell’immaginario e continuerà a farlo, rafforzata dal digitale. La novità è che tutti possono produrre contenuti video a basso costo e competere per l’attenzione del consumatore.

Ha qualche consiglio da dare su come definire un efficace piano di content marketing?

Idealmente per una strategia studiata, pianificata e misurata nei risultati si dovrebbe seguire un ciclo in cinque fasi: obiettivi, pianificazione, creazione, gestione e audit. La fase degli obiettivi è quella a cui ho già fatto riferimento rispetto all’individuazione delle keyword a cui associare le risorse disponibili, le competenze da mettere in campo e le persone da coinvolgere con il relativo tempo lavoro. Pianificare significa organizzare il lavoro con un calendario editoriale che comprenda chi pubblica cosa, su quale argomento, in quale formato, su quale canale e con quali parole chiave prioritarie associate. La creazione è la fase apparentemente più banale, ma non meno importante, perché bisogna conoscere bene le piattaforme utilizzate, quale formato devono avere le immagini e non solo. Gestire significa curare la community di lettori o di clienti, rispondere ai commenti e ai messaggi, critiche incluse. Audit chiude il ciclo andando a monitorare gli indicatori di performance per capire se si sono raggiunti i risultati auspicati o cosa dobbiamo cambiare per farlo. Considerando quanto sia popolare, oggi consiglierei di valutare con attenzione l’apertura di una pagina su Facebook, da gestire insieme al proprio sito web, meglio se creato attraverso una piattaforma come WordPress, che consente di pubblicare contenuti senza dipendere da nessuno, con un’elevata resa e un costo molto limitato se non nullo. Investire nella produzione di contenuti multimediali è un altro aspetto da non sottovalutare, anche limitandosi a usare uno smartphone dotato di una buona fotocamera.

Nel caso di un punto vendita fisico che ha anche un sito di e-commerce come si concilia il fatto che il primo si rivolge a un bacino di utenza locale e il secondo a uno almeno nazionale?

Le opportunità si moltiplicano e lo vedo come un intelligente diversificazione a complemento del proprio business locale. Amazon, il gigante del commercio elettronico, sta cominciando ad aprire alcuni punti vendita sul territorio, a dimostrazione di come la combinazione ideale del commercio sia l’unione dei vantaggi della presenza fisica alla comodità del digitale e non semplicemente uno dei due. Certamente nello sbarco nell’e-commerce c’è da considerare il fattore logistica, per non rischiare di diventare vittime del proprio successo.

Diventare autorevoli online apre porte che la presenza fisica non è in grado di aprire. Misurare i propri passi senza bruciarsi può dare nel medio termine un posizionamento che migliora il business, anche in un ambiente destinato a diventare sempre più competitivo.