Asmodee Italia continua a crescere a doppia cifra

Asmodee Italia, anno dopo anno, continua a crescere a doppia cifra. Grazie a un team formato da esperti, alla capacità di individuare i prodotti giusti su cui puntare e alla voglia di sperimentare sempre nuovi settori, come quello del TCG. I Country Manager Massimo Bianchini e Luca Cattini, insieme a Ilaria Tosi, Marketing Manager, raccontano il segreto del loro successo e svelano i best seller che hanno reso il loro catalogo uno dei più forti dell’intero mercato dei giochi in scatola.

Il mercato globale del giocattolo sta vivendo un periodo di crisi, dovuto a vari fattori come l’aumento delle materie prime e dei trasporti, e il potere di spesa delle famiglie che si fa sempre più risicato. Eppure, Asmodee continua a crescere a doppia cifra. Qual è il segreto del vostro successo?
Cerchiamo di far fronte alle difficoltà contingenti del Normal Trade. L’aumento dei costi di produzione e dei trasporti ha portato a un incremento del prezzo consigliato al pubblico dei prodotti, ma in maniera più moderata rispetto ad altri settori merceologici. Dobbiamo dire che gli aumenti sono stati ormai assorbiti dal momento che sono stati apportati ben oltre un anno fa, e dopo un iniziale calo delle vendite, si è tornati in breve tempo ai volumi usuali. A livello di sell-in, le vendite sono in costante crescita, sebbene l’incremento di fatturato dei tempi recenti sia più collegato all’allargamento del portfolio con l’offerta dei primi Trading Card Games prodotti e sviluppati direttamente da Asmodee Group. Ci stiamo riferendo a Star Wars™: Unlimited, che ha performato in maniera straordinaria con le prime 2 release di marzo e luglio, andando sold-out nell’arco di pochissime settimane, con risultati ben oltre le più rosee aspettative. Si tratta di una linea di prodotti con cui Asmodee già lavora a livello di distribuzione (basti pensare a Magic: The Gathering), ma in questo caso il titolo è edito da Fantasy Flight Games che fa parte di Asmodee e distribuito direttamente dalle unità distributive della stessa casa madre. Al risultato straordinario di Star Wars™: Unlimited vanno aggiunte le vendite di un altro TCG di proprietà parziale di Asmodee Group: stiamo parlando di Altered, edito da Equinox, gioco di carte collezionabili che è dichiaratamente rivolto ai giocatori da tavolo per via delle sue meccaniche accessibili, un artwork di livello straordinario e una nuova intellectual property che strizza l’occhio non solo ai giocatori più esperti.

© Courtesy Asmodee Italia

Asmodee a catalogo ha tantissimi prodotti di grande successo che possono essere considerati dei veri evergreen. Quali sono i vostri best seller oggi?
Essendo “evergreen”, la lista è composta all’incirca dalle stesse linee di prodotto che per anni hanno decretato la nostra crescita commerciale: Dixit (il primo gioco che abbiamo avuto a catalogo, a cui siamo molto legati), Dobble, Ticket to Ride ed Exploding Kittens sono tutti prodotti che hanno raggiunto una diffusione capillare che può andare dalle catene della GDO fino ai più piccoli negozietti di frazione. A questa lista anno per anno si stanno aggiungendo piccole perle che vanno a comporre la variegata offerta proposta dal nostro catalogo: ci riferiamo in particolare agli ultimi successi come Heat, gioco di corse automobilistiche ambientato negli anni ’60 che ha avuto un successo strepitoso (siamo arrivati alla quarta ristampa); Sky Team, in cui ci si cala nei panni di piloti impegnati a fare atterrare aeroplani; e MLEM, i cui protagonisti sono gatti inviati a colonizzare lo spazio, non occorre aggiungere altro!

Come sono diventati prodotti di successo?
La ricetta è sempre quella: demo, demo e demo. Mettere i giochi nelle mani dei giocatori mediante una presenza massiccia a fiere ed eventi di settore (e non), presentazione dei prodotti presso i retailer, attivazioni digitali, social media, copie inviate ai recensori e tante iniziative specifiche per i titoli di grande richiamo. Ad esempio, per l’uscita del secondo set di Star Wars™: Unlimited abbiamo organizzato una diretta digitale con numerosi negozi impegnati nel prerelease del prodotto, con interviste, ospiti e analisi in diretta del prodotto.

Exploding Kittens e Lupi Mannari di Roccascura sono stati adattati a serie Tv e film per Netflix (sia d’animazione sia live action). Quanto è importante per un brand di successo allargarsi anche all’entertainment?
Agire in licensing-out su piattaforme di larga accessibilità come le Tv in streaming decreta il successo e la forza di impatto del prodotto stesso: se si ottiene questo risultato significa che questi prodotti, diventati veri e propri brand, sono arrivati a una massa critica tale da poter raggiungere il grande pubblico, e ottenere di rimando dei benefici commerciali per quanto riguarda la conoscenza del brand stesso. La sostanza è che questa esportazione su altri media genererà inevitabilmente un beneficio per i retailer.

Exploding Kittens Season 1 CR. COURTESY OF NETFLIX © 2024

Come sostenete i vostri prodotti di punta in termini di marketing e comunicazione?
Accanto a tutte le attività legate al lancio di nuovi giochi, si affiancano quelle legate al mantenimento e all’aumento del focus sui nostri pillar. Anche qui è sicuramente un mix. Lato digital si va dall’influencer marketing, per il quale possiamo citare, ad esempio, un’attivazione dei Dieffe Brothers su Exploding Kittens andata benissimo, passando da contenuti organici sui social (sia di prodotto sia più vicini allo UGC), a paid ADV. Lato fisico sono importantissimi gli eventi non di settore, come ad esempio Party Like a Deejay in collaborazione con Radio Deejay, che ci permettono di arrivare a un pubblico molto più ampio (ma perfettamente in target), che ancora non conosce i nostri giochi.

Se un prodotto è su licenza ha più possibilità di ottenere il gradimento del suo target di riferimento?
Non è scontato, e a volte è un’arma a doppio taglio. È vero che senz’altro l’appeal nei confronti del fandom di un determinato brand può indurre a un acquisto impulsivo derivante anche dall’aspetto collezionistico (sappiamo ad esempio che ci sono acquirenti di prodotti di Star Wars che semplicemente vogliono “avere tutto di Star Wars”), ma non dobbiamo dimenticare coloro a cui non interessa il brand, quindi sono clienti più difficili da convincere. La differenza, come spesso capita nel nostro mondo ludico, è il gameplay: se il gioco è fatto bene e scatena l’emozione del divertimento, non ci sono limiti alla sua diffusione.

Secondo i dati Circana, le vendite dei prodotti per ragazzi, adulti e collezionisti stanno superando quelle del prescolare. Cosa significa per voi, visto che Asmodee da sempre si rivolge al target kidult?
Vuol dire che la passione e l’esperienza personale che ha guidato il nostro percorso è stata in qualche modo validata dalla realtà. Abbiamo sempre saputo dell’enorme potenziale che il nostro mondo offriva, ma un conto era immaginarsi uno sviluppo di questo genere, un altro conto era riuscirci. Uno dei primi obiettivi che ci siamo posti era di fare emergere il bacino enorme di potenziali clienti, e l’unico modo per farlo era costruire un’azienda che potesse rivolgersi in maniera corretta ed esaustiva al target kidult e la difficoltà iniziale è stata proprio far comprendere ai retailers questo messaggio e i grandi vantaggi a essi offerti dalla nostra proposta.

Uno dei grandi punti di forza di Asmodee, oltre alla grande qualità dei prodotti, è appunto quello di essere presente sul territorio. Quanto è importante per un’azienda partecipare sia a fiere di settore sia a eventi per il pubblico?
Non solo è importante: è fondamentale. Partecipiamo direttamente a numerosi eventi fieristici a livello nazionale, cercando di coprire nel modo migliore l’intera penisola, quindi, al di là delle due più importanti fiere o festival (Lucca Comics & Games e Modena Play), partecipiamo al Comicon di Napoli, al Salone Internazionale del Libro di Torino, a Etna Comics & Games e anche a eventi secondari ma non meno importanti per il nostro rapporto con il pubblico, come ad esempio We Make Future a Bologna e Termoli Comics & Games. Esaminare il comportamento dell’acquirente finale ci offre molte informazioni sull’andamento dei vari prodotti, e di come la cosa possa riflettersi sul comportamento dei clienti quando si trovano di fronte agli stessi prodotti sugli scaffali a livello retail.

Cosa vi aspettate per il 2025?
Ci aspettiamo una crescita in linea con gli altri anni guidata dal consolidamento del comparto giochi di società e dalla forte crescita del comparto delle carte collezionabili, in considerazione di quanto detto prima, ovvero del successo di Star Wars™: Unlimited (tre nuove uscite sono previste per l’anno) e del successo di Altered. Inoltre, a fronte della ristrutturazione del comparto vendite, confidiamo in un allargamento del pacchetto clienti, sia all’interno del segmento iperspecializzato sia nel Normal Trade.