Cover Story: Binney & Smith, una creatività ambiziosa

La sola creatività non basta più a imporsi come polo attrattivo, soprattutto in un contesto saturo di stimoli continui, perlopiù digitali. Ne è consapevole Binney & Smith, filiale italiana di Crayola e distributore dei brand Ty e Nattou. Il gruppo punta, infatti, con decisione su ricerca e sviluppo, partnership e licenze strategiche, con l’obiettivo di rafforzare il portfolio e ampliare l’offerta sui trend di mercato più forti.

Accanto ai nuovi lanci convivono così top seller che abbracciano IP di grande impatto come KPop Demon Hunters, Stitch, Hello Kitty, Marvel, i classici Disney, Minecraft, PAW Patrol e Sonic. E se Art & Craft e collezionismo fanno già parte del Dna di Binney & Smith, non sorprende la distribuzione di Craft Buddy, nuovo marchio che fonde entrambe queste categorie. Una visione creativa ambiziosa, quindi, che nasce dall’incontro tra tradizione e innovazione. Da un lato, linee iconiche come Color Wonder, Washimals e gli altri giochi creativi continuano a rispondere alle esigenze pratiche delle famiglie; dall’altro, soluzioni come Story Creator Lavagnetta Parlante testimoniano l’evoluzione dell’offerta verso modalità di interazione più dinamiche e coinvolgenti.

A completare l’universo del gruppo contribuiscono anche due brand dall’identità complementare: Nattou, marchio premium-soft per la prima infanzia focalizzato su tenerezza, sviluppo sensoriale e sicurezza, e Ty, storico brand che ha trasformato il peluche in un fenomeno pop e da collezione. A tracciare le direttrici di questa evoluzione, tra dinamiche retail e nuove opportunità di mercato, sono Marco Rosetti (General Manager) e Marisa De Zorzi (Marketing Manager) di Binney & Smith.

Marisa De Zorzi (Marketing Manager), Cinzia Capisani (Sales Manager), e Marco Rosetti (General Manager) nello stand Crayola a Toys & Baby Milano 2026 © Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network

Quali sono le principali novità Crayola su cui punterete nella prossima stagione e con quali obiettivi di mercato?
Marisa De Zorzi: Crayola punta a consolidare ulteriormente la propria presenza nel segmento del colore e del gioco creativo, lavorando sia sul potenziamento di linee iconiche “mess-free” come Color Wonder (il colore senza macchia), con prodotti come il Magipennello Luminoso, sia sull’ampliamento dell’offerta di valigette creative, tra cui il nuovo set Aerografo KPop Demon Hunters. A questo si aggiunge l’introduzione di innovazioni tecnologiche applicate al disegno, come Story Creator, Lavagnetta Parlante. L’obiettivo commerciale è incrementare la quota di mercato nel comparto Arts & Craft durante i picchi stagionali del Back to School e del Natale, mantenendo al tempo stesso un’offerta innovativa, capace di rispondere alle diverse capacità di acquisto durante tutto l’anno.

La licenza KPop Demon Hunters è al centro di una linea di prodotti che sarà tra i protagonisti del Natale 2026 di Crayola © Crayola

Recentemente avete introdotto il brand Craft Buddy. Come sarà composta la linea e quali saranno le vostre strategie legate a questo brand?
De Zorzi: Craft Buddy è una linea dedicata al mondo della Crystal Art, pensata per bambini e famiglie, ma con un forte appeal anche sul pubblico adulto legato all’hobby creativo e al gifting. L’offerta è composta da diverse linee, declinate per target d’età e per livello di esperienza. Nel dettaglio, la gamma include kit entry-level di facile approccio, ideali per i più piccoli, fino a proposte più articolate e premium pensate per un pubblico adulto o per chi è già appassionato della tecnica. Oltre alle referenze ispirate al mondo degli animaletti, sono presenti anche licenze di grande appeal come Disney, Marvel e Harry Potter, che ampliano ulteriormente il target e rafforzano l’attrattività della linea anche in ottica regalo. Dal punto di vista distributivo, la strategia è quella di presidiare sia il canale tradizionale del giocattolo sia quello cartoleria/hobby, con un’attenzione particolare anche al canale gifting. A livello commerciale, puntiamo a valorizzare il brand attraverso una chiara segmentazione dell’offerta a scaffale e a supportare i retailer con materiali espositivi e attività dedicate, per comunicare al meglio il valore creativo e l’appeal trasversale della linea.

La nuova linea Craft Buddy è dedicata al mondo della Crystal Art, pensata per bambini e famiglie ma con un forte appeal anche su adulti hobbyisti e gifting © Courtesy Binney & Smith

Quali sono oggi le linee di prodotto che generano i maggiori volumi e quali, invece, stanno mostrando i tassi di crescita più interessanti?
De Zorzi: I volumi più importanti sono storicamente generati dai pennarelli classici (Super Tips) e dalle tempere pronte all’uso super lavabili. I tassi di crescita più dinamici, invece, si registrano sulle soluzioni a maggiore valore aggiunto e sulle linee più innovative. È il caso, ad esempio, di Color Wonder, sostenuta dalla domanda dei genitori di bambini piccoli che cercano prodotti sicuri e adatti all’uso domestico, ma anche dei set creativi con contenuti di qualità e inchiostri lavabili.

Il plush è una categoria che continua a essere molto popolare, soprattutto tra giovani e kidult. Avete notato un riscontro nelle vendite di Ty e Nattou?
Marco Rosetti: Ty si sta concentrando sempre di più sul peluche licenziato. A giugno sono arrivati i nuovi soggetti Winnie the Pooh e Minecraft, che si aggiungono alle property già presenti in gamma, tra cui Stitch, Peppa Pig, Marvel, Dumbo e PAW Patrol. Rimane comunque ampia anche l’offerta dei Beanie Bellies, che comprende soggetti molto popolari come capibara e axolotl. Per quanto riguarda Nattou, il peluche viene arricchito con suoni, elementi tattili e musiche con carillon, pensati appositamente per i bambini più piccoli.

© Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network

Qual è, dal vostro punto di vista, il modello espositivo più efficace in store per massimizzare visibilità, rotazione e conversione?
De Zorzi: Il modello più efficace è la creazione di isole tematiche o shop-in-shop segmentati per bisogno d’uso, e non solo per tipologia di prodotto. Un’esposizione efficace deve prevedere un forte richiamo visivo ad altezza dello sguardo del bambino, display interattivi o campioni “touch & feel”, oltre a una chiara differenziazione cromatica delle categorie, dal prescolare al disegno classico fino ai kit creativi più avanzati. In questo modo il genitore viene guidato nella scelta in modo rapido e intuitivo.

Quali strumenti e quali attività di supporto mettete a disposizione dei retailer per valorizzare al meglio le novità a scaffale?
De Zorzi: Mettiamo a disposizione un pacchetto completo di materiali POP personalizzati, tra cui totem espositivi, display durevoli da terra, cartelli vetrina e video dimostrativi per gli schermi in-store o per i canali social. A questo si aggiungono giornate di laboratori creativi pensate per il consumatore finale, affinché possa toccare con mano il prodotto. L’attività diventa così anche uno strumento per aumentare il traffico nel punto vendita e valorizzare le novità a scaffale.

Su quali direttrici ritenete che il punto vendita possa ancora migliorare per incrementare le performance?
De Zorzi: La sfida principale riguarda la digitalizzazione dell’esperienza fisica e la cross-canalità. I punti vendita possono migliorare integrando codici QR a scaffale che rimandino a video tutorial di prodotto, e lavorando su una gestione più dinamica degli spazi. L’obiettivo è evitare l’effetto “muro di prodotto” statico e puntare maggiormente su aree destinate all’esperienza o a promozioni stagionali a rotazione rapida.

La gamma di Crayola dedicata all’adult coloring, pensata per i momenti creativi degli adulti © Crayola

Come si sta evolvendo oggi la vostra proposta sul fronte dell’innovazione di prodotto?
Rosetti: L’innovazione di prodotto segue due direttrici principali. La prima riguarda l’evoluzione dei trend di mercato, come l’apertura al pubblico kidult. Per Crayola, ad esempio, abbiamo sviluppato una linea di prodotti per colorare destinata a un pubblico adulto, che comprende sia pennarelli sia album. La seconda direttrice è legata alla capacità di proporre nuove soluzioni di gioco partendo dai nostri classici. Un esempio è Story Creator, Lavagnetta Parlante, che stimola il bambino a dare sfogo alla propria creatività non solo disegnando, ma dando anche voce ai propri disegni.

Quanto pesa oggi il licensing nella vostra strategia e quali IP stanno dando i risultati più significativi? Novità in arrivo?
De Zorzi: Il licensing è un pilastro strategico fondamentale e pesa in modo significativo sul fatturato dei set creativi. Property globali come Disney, Marvel, PAW Patrol, Bluey e Pokémon continuano a registrare buone performance. Tra le novità più attese c’è la linea KPop Demon Hunters, in arrivo a settembre, che si concentrerà sulle protagoniste amate dalle bambine di tutto il mondo attraverso una proposta di prodotti creativi.

Il Magipennello luminoso Color Wonder si arricchisce della licenza PAW Patrol. Il prodotto è disponibile anche in versione senza licenza © Crayola

Quali leve ritenete oggi più efficaci per intercettare nuovi pubblici e ampliare la base consumer del brand?
Rosetti: Alla luce della contrazione delle nascite, diventa necessario intercettare anche consumatori più adulti, con prodotti pensati per fasce d’età diverse e una comunicazione capace di parlare a target più ampi. Crediamo molto infatti nel potenziale del segmento kidult, che rappresenta oggi una quota di mercato strutturale e non passeggera. Per questo lo stiamo integrando nel nostro modello diversificando l’offerta: da un lato con set di colorazione avanzati ed edizioni da collezione del brand Crayola, posizionati in sezioni dedicate degli store e supportati da una comunicazione mirata sui social media; dall’altro con prodotti come Craft Buddy, che ci permettono di presidiare in modo coerente anche il mondo dell’hobby creativo. Stiamo quindi lavorando su proposte ad hoc e su linguaggi in grado di raggiungere pubblici differenti, senza perdere il legame con il nostro target core.

Quali trend incidono maggiormente sulle decisioni d’acquisto del consumatore nel segmento Art & Craft?
De Zorzi: Nel segmento Art & Craft i consumatori cercano soprattutto sicurezza, lavabilità e facilità d’uso. Per i genitori resta fondamentale poter contare su prodotti affidabili, adatti anche all’uso domestico e semplici da gestire. Sta crescendo inoltre l’interesse per le esperienze all-in-one, cioè kit completi che non richiedono l’acquisto di accessori separati. Un altro elemento sempre più rilevante è il valore educativo del prodotto e il suo contributo al benessere: le famiglie cercano attività capaci di ridurre il tempo davanti agli schermi e di stimolare l’autostima attraverso la creazione di un oggetto finito.

La lavagnetta multisensoriale Story Creator dà voce ai disegni dei bambini. Registra fino a 15 minuti di audio e 3 storie diverse, trasformando ogni creazione in un racconto unico © Crayola

Il mondo educational, a partire da nidi, scuole dell’infanzia e primo ciclo scolastico, rappresenta un presidio sempre più rilevante. Come presidiate questo fronte e dove osservate ulteriori margini di sviluppo?
De Zorzi: In Italia Crayola può crescere diventando un partner educativo sempre più vicino a insegnanti e famiglie, attraverso contenuti, progetti locali e un ruolo attivo nello sviluppo della creatività come competenza. È in questa direzione che si inserisce anche il nostro impegno nel far conoscere sempre di più la Crayola Creativity Week, un evento globale gratuito e online – il prossimo in programma sarà dal 25 al 31 gennaio 2027 – pensato per stimolare la creatività dei bambini attraverso attività educative e contenuti interattivi. È un’iniziativa ideale per educatori e insegnanti, ma anche per le famiglie. L’edizione 2026 ha registrato in Italia quasi 10mila iscrizioni.

Che tipo di ritorno genera un’iniziativa come la Creativity Week in termini di awareness e impatto sulle vendite?
De Zorzi: La Crayola Creativity Week genera un ritorno eccezionale in termini di brand advocacy e visibilità mediatica. Coinvolgendo migliaia di classi e famiglie in tutta Italia, l’iniziativa produce picchi massicci di interazione social, contenuti generati dagli utenti (UGC) e una copertura stampa di alto profilo. A livello commerciale, si traduce in un aumento della fiducia nel marchio e in una crescita delle vendite dei prodotti consigliati per i laboratori della settimana.

Milena Pace (Marketing Assistant), Letizia Boschetti (Back Of ce), Veronica Brighi (Customer Care Sales) e Claudia Brunetti (Product Marketing & Sourcing) © Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network

Guardando al futuro, prevedete un ampliamento verso segmenti come fashion toy, collezionabili o proposte artistiche premium?
De Zorzi: La nostra roadmap strategica prevede un’espansione graduale. Il confine tra gioco creativo, fashion toy e collezionabile si sta assottigliando, e per questo stiamo valutando lo sviluppo di concept in cui la personalizzazione artistica diventa parte integrante del valore dell’oggetto e della sua collezionabilità. Allo stesso tempo, stiamo lavorando sul potenziamento di gamme di Belle Arti accessibili ma di qualità premium, pensate per giovani aspiranti artisti e per chi cerca un momento di relax attraverso la creatività.

Quanto è strategico oggi il canale GDO per il vostro business e su quali aspetti potrebbe evolvere per esprimere un potenziale maggiore?
De Zorzi: La GDO resta un canale strategico per i volumi e per la visibilità, in particolare durante il Back to School. Per esprimere al meglio il proprio potenziale, però, dovrebbe evolvere oltre la logica del solo prezzo o del prodotto basico, concedendo maggiore spazio a esposizioni fuori reparto, come testate di gondola o isole promozionali, dedicate anche all’acquisto d’impulso di set regalo durante tutto l’anno.

Washimals cambiano nome e diventano Scribble Scrubbie, nuova denominazione che accompagna tutta la linea. Importante novità per il Natale sarà l’aerografo creativo Arlo a forma di elefante © Crayola

Che ruolo ha il vostro ecosistema digitale – in particolare il sito web con contenuti gratuiti da scaricare e stampare – nel generare engagement, traffico e valore per il brand?
De Zorzi: È uno dei principali strumenti di fidelizzazione e lead generation, come dimostra anche la Crayola Creativity Week. Offrire schede operative, progetti e disegni da colorare gratuiti crea un punto di contatto continuo sia con le famiglie che con le scuole. Questo servizio genera traffico organico costante sul sito, rafforza l’autorevolezza del brand e contribuisce a costruire una relazione continuativa con il consumatore.

Se poteste cambiare qualcosa nel settore del giocattolo con uno schiocco di dita, cosa fareste?
De Zorzi: Elimineremmo la percezione del giocattolo creativo come un’attività puramente stagionale o confinata ai momenti di pioggia in casa. Vorremmo che il gioco manuale e creativo venisse riconosciuto universalmente, al pari delle attività sportive o digitali, come un elemento quotidiano essenziale per il benessere emotivo e lo sviluppo del pensiero critico di ogni individuo, a prescindere dall’età. La linea Ty si sta concentrando sempre di più sul peluche licenziato. Tra le novità i nuovi soggetti Winnie the Pooh e Minecraft, che si aggiungono alle property già presenti in gamma, tra cui Dumbo e Sonic. Ampia anche l’offerta dei Beanie Bellies, che comprende soggetti molto popolari come capibara e axolotl.

© Binney & Smith/Nattou