Circana, il settore kidult vale 4,5 miliardi di euro

Gli adolescenti e gli adulti di età superiore ai 12 anni, noti anche come kidult, stanno alimentando la crescita del mercato europeo dei giocattoli, mentre le vendite ai bambini di età inferiore ai 12 anni sono in calo. È quanto emerge dal rapporto State of the toys consumer: Teens & Adults – un’analisi dei consumatori over 12, dei collezionisti e degli appassionati nei cinque maggiori mercati europei: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito (EU5) – pubblicato da Circana, che rivela che il settore kidult vale oggi 4,5 miliardi di euro.

Quanto vale il settore kidult

Il settore kidult vale oggi 4,5 miliardi di euro. Nel 2023, infatti, il mercato dei giocattoli per adolescenti e adulti di età superiore ai 12 anni è cresciuto del 2,5% dal 2022 e ora rappresenta il 28,5% delle vendite totali di giocattoli. Questa crescita è destinata a continuare in quanto i mercati europei, caratterizzati dall’invecchiamento della popolazione, stanno assistendo anche a un calo del numero di bambini sotto i 12 anni (-3% in 10 anni), costringendo i marchi e i rivenditori di giocattoli ad adattarsi e a diversificarsi per affrontare nuove sfide e sviluppare nuove opportunità.

Negli ultimi due anni, gli adulti sono stati il gruppo di età in più rapida crescita nel mercato dei giocattoli, con un aumento delle vendite del 5,5%, mentre gli adolescenti, di età compresa tra i 12 e i 17 anni, sono cresciuti del 3,3%. In netto contrasto, le vendite per i bambini sono diminuite in modo significativo dal 2021 e anche la spesa per bambino è diminuita. I bambini sotto i 12 anni sono comunque i maggiori acquirenti di giocattoli, con una spesa di 295 euro a testa rispetto agli adolescenti (89 euro a testa) e agli adulti (10 euro a testa).

Che siano guidati dalla nostalgia per i giochi giocati da bambini, ispirati da uno show televisivo preferito o da giochi nomadi che possono essere portati con sé in qualsiasi momento, i giochi e i puzzle stanno vincendo in termini di categorie di giocattoli principali, grazie soprattutto, ma non solo, ai giocatori incalliti che guidano il valore delle vendite e sono disposti a pagare fino a 100 euro per un gioco di alta qualità.

I set di costruzioni stanno guadagnando terreno rispetto ai giochi e ai puzzle, grazie al leader di mercato, The Lego Group, che domina la categoria ed è il produttore più popolare tra i consumatori e i collezionisti di 12+. Continuando a deliziare la sua vasta base di fan, compresi gli AFOL (Adult Fans of Lego), il marchio è anche in grado di attrarre nuovi clienti attraverso l’innovazione, con una collezione botanica che ha portato a un aumento delle vendite a tre cifre nel periodo 2019-2023 tra le donne di età superiore ai 12 anni.

Il record dei giocattoli su licenza

Secondo il rapporto, i giocattoli su licenza hanno raggiunto un altro record nel 2023, rappresentando oltre il 27,8% delle vendite totali di giocattoli nell’UE5. Grandi franchise come Star Wars, Marvel, DC e Pokémon stanno tutti alimentando il fenomeno del fandom distribuendo più contenuti al cinema e sulle piattaforme di streaming, sviluppando anche canali diretti al consumatore e social media per coinvolgere appassionati collezionisti e fan.

Star Wars, la più grande property di giocattoli per chi ha più di 12 anni, è unica nel settore con oltre la metà delle vendite totali tra chi ha più di 12 anni, mentre Pokémon ha aumentato la sua quota rinfrescando i suoi giochi di carte collezionabili e giocando la carta della nostalgia intorno al suo 25° anniversario nel 2021.

Negli Stati Uniti, Circana ha recentemente riportato che gli adulti dai 18 anni in su sono diventati la fascia d’età più importante per il settore nel primo trimestre di quest’anno. Gli appassionati di sport e i collezionisti sono alla base di gran parte di questa crescita, una tendenza che finora non abbiamo ancora visto in Europa, ma che potrebbe rappresentare un’opportunità.

Frédérique Tutt, Global Industry advisor per i giocattoli di Circana, ha commentato: “Con la passione per i giochi da tavolo, i puzzle e le collezioni, una forte dose di fandom e un tocco di nostalgia, sembra che i ragazzi e gli adulti più grandi stiano ridefinendo il mercato dei giocattoli. Nonostante l’aumento del costo della vita, gli appassionati di giochi e giocattoli sanno cosa gli piace e sono disposti a spendere per questo. In una certa misura questo è dovuto a gruppi di consumatori con tasche più capienti che possono permettersi di assecondare le loro passioni, ma ora stiamo assistendo anche a un aumento dei collezionisti di giocattoli seri, degli appassionati di cultura pop e di coloro che portano il gioco, l’enigmistica e i videogiochi a un altro livello“.

Online vs negozi fisici

Secondo il rapporto di Circana, quasi la metà (47%) di tutte le vendite di giocattoli effettuate a ragazzi e adulti di età superiore ai 12 anni avviene online. L’analisi paese per paese mostra che in Germania e nel Regno Unito la quota online è maggiore di quella in negozio, mentre nel mercato francese il negozio rimane forte.

Con Amazon che domina le vendite del mercato dei giocattoli, Frédérique ritiene che i dettaglianti di negozi e malterie non siano all’altezza di questo settore del mercato e che potrebbero fare di più per attirare la loro quota di portafoglio. “Per i marchi, i proprietari di licenze e i rivenditori, ci sono reali opportunità di far crescere il mercato degli adulti e degli adolescenti nel suo complesso, e anche di aumentare la loro quota all’interno di esso, attraverso la diversificazione e lo sviluppo di spazi a scaffale nei negozi e di gamme online mirate ai consumatori più anziani“, ha detto Frédérique.

Lo Stato dei consumatori di giocattoli: Teens & Adults – Europe 5 deriva dal panel europeo di consumatori Toys Consumer 360 (TC360) di Circana, che analizza gli acquisti di giocattoli effettuati da individui in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. Il rapporto è ora disponibile, ed è disponibile anche per il mercato statunitense, presso Circana.

Fonte: LB

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