Circana UK, il mercato del toy torna a crescere, vendite in aumento del 6% nel 2025

Il mercato del giocattolo nel Regno Unito torna in crescita per la prima volta in cinque anni. I dati annuali diffusi da Circana insieme alla British Toy & Hobby Association (BTHA) e presentati durante la London Toy Fair 2026 indicano un aumento delle vendite del 6% su base annua nel 2025, per un settore che raggiunge un valore complessivo di 3,9 miliardi di sterline.

Il recupero si riflette anche nella dinamica mensile, con vendite in crescita in ciascun mese del 2025 rispetto all’anno precedente, e in una distribuzione più equilibrata della domanda tra le principali famiglie di prodotto. Sei delle undici supercategorie monitorate risultano in aumento, con performance particolarmente marcate per building set (+25%), action figure (+16%) e games & puzzles (+15%), categorie che beneficiano di un mix di fandom, socialità del gioco e spinta delle licenze entertainment.

Il licensing si conferma infatti una leva centrale per il mercato UK: le vendite di licensed toys crescono e arrivano a rappresentare il 38% del totale, mentre i prodotti collegati al cinema valgono il 16% del mercato. Nel perimetro entertainment, Circana segnala anche una crescita dei segmenti legati a TV e streaming, sostenuta da titoli come Stranger Things e The Traitors, e un’accelerazione delle property collegate ai videogiochi, con un incremento del 47% spinto da franchise come Fortnite, Minecraft e Sonic. Tra le dinamiche citate nei dati emergono inoltre la spinta dei collezionabili, in aumento del 12%, e l’impatto di property che hanno alimentato il trend, tra cui Pokémon e Funko POP.

La crescita resta guidata prevalentemente dal consumo famigliare, con i prodotti per bambini sotto i dodici anni che rappresentano il 67% della spesa complessiva e segnano un +4% nel 2025, ma il segmento over 12 dei kidult continua a espandersi (+10%). Un’indagine Circana citata nelle informazioni diffuse evidenzia inoltre come il comportamento d’acquisto stia diventando sempre più cross-generazionale, con una quota significativa di giovani adulti che acquista toy anche per sé o per altri adulti, tra nostalgia, collezionismo e condivisione di esperienze.

«Il ritorno alla crescita nel 2025 segna un momento di svolta per l’industria toy nel Regno Unito», ha dichiarato Kerri Atherton, Head of Public Affairs della BTHA. «È particolarmente incoraggiante vedere la costanza della ripresa, con vendite in aumento ogni mese e segnali di crescita sia nei prodotti per bambini sia nel mercato kidult. L’influenza di cinema, streaming e sport mostra un’evoluzione del gioco, sempre più legato a momenti culturali condivisi».

Per Melissa Symonds, Executive Director, UK Toys di Circana, «il 2025 rappresenta un punto di svolta per il mercato toy UK, con l’innovazione tra i driver più forti». Symonds sottolinea inoltre che il calendario di film e contenuti in arrivo è destinato a mantenere alta l’attenzione sulle property entertainment, consolidando il ruolo dei prodotti che permettono a bambini e adulti di interagire con i mondi narrativi che seguono.

Il quadro include anche un’evoluzione sul fronte prezzo: il prezzo medio sale a 12,37 sterline (+5%), con una maggiore trazione nella fascia 30–50 sterline, mentre la sola fascia sotto le 5 sterline risulta in calo. Sul fronte prodotto, tra gli esempi citati per descrivere la domanda cross-generazionale compaiono set LEGO Botanicals, il dispositivo audio Toniebox e Squishmallows di Jazwares, indicati tra i best seller del 2025.

Fonte: London Toy Fair/Circana