Cosa vuol dire costruire una strategia e-commerce capace di mettere al centro il cliente?
«Definire una strategia che mette al centro il cliente significa partire dalla definizione dei target a cui intendiamo rivolgerci, averne chiari bisogni e saperne sollecitare nel modo più efficace i desideri: una volta costruita questa mappa – che nel marketing viene spesso realizzata a partire dalle personalizzazioni dei prospect, le “buyer personas” – allora potremo immaginare al meglio sia i luoghi dove vogliamo essere trovati (motori di ricerca e marketplace) sia gli ambienti dove vogliamo creare le condizioni per poter stimolare l’interesse nei confronti dei nostri prodotti (pubblicità e social media). Da ultimo, definire una strategia che mette al centro cliente significa predisporre al meglio le schede prodotto, i contenuti del sito, gli eventuali video e tutte le informazioni necessarie per poter rispondere al meglio alle esigenze del nostro interlocutore, soprattutto sul piano della riduzione dell’ansia inerente ad un acquisto online e della chiarezza del beneficio che intendiamo trasmettere».
Quali sono gli step fondamentali nella costruzione di un sito e-commerce?
«Gli step fondamentali della costruzione di un sito di commercio elettronico sono quelli che gli utenti non vedono, ma dai quali dipende il soddisfacimento delle loro esigenze. Per questo motivo, le operations dell’e-commerce – dalla logistica all’offerta di più sistemi di pagamento, dalla tecnologia che consente di navigare un sito anche da telefoni cellulari fino alle attività di customer care – sono centrali per offrire un’esperienza che sappia veramente essere soddisfacente e che quindi possa portare alla ripetizione dell’acquisto e al passaparola positivo. Come si può immaginare, queste attività “sotterranee” sono le precondizioni per poter poi realizzare un sito Internet che, sul piano della user experience e sul piano dell’efficacia dei contenuti, sappia poi risultare efficace anche in termini commerciali».
Come si aiutano i motori di ricerca a premiare le nostre pagine?
«Gli aspetti da cui dipende la corretta indicizzazione di un sito Internet sui motori di ricerca – ed in particolare su Google – sono di diverso tipo e spaziano dai cosiddetti fattori “on page” (la corretta indicazione delle parole per le quali vogliamo essere trovati nell’economia delle pagine) ai cosiddetti fattori “off-page”, veri e propri segnali che, in virtù della capacità di un sito di “stare in rete”, consentono, grazie ai link esterni che rimandano ad esso, di risultare autorevoli e popolari e quindi meritevoli di apparire in alto fra i risultati di ricerca. Contano tutti questi aspetti – analizzabili puntualmente attraverso Google Search Console – senza dimenticare di avere un sito che sul piano della navigazione e in particolare della navigazione da smartphone sia veloce e fluido nell’organizzazione dei contenuti e nella scelta delle immagini. Non solo nel mondo del giocattolo, ma certamente anche in esso, oggi essere indicizzati sui motori di ricerca non basta: occorre porsi più ampiamente il tema del “farsi trovare su Internet” e richiede quindi una strategia che sappia accostare al meglio la presenza di un sito Internet su Google con l’attivazione dei marketplace ed in particolare di Amazon. Solo una combinazione vincente, dove non vi sia una cannibalizzazione dei canali, potrà far trovare i giocattoli in vendita al target giusto».
Come un retailer del canale tradizionale del giocattolo può vendere online, grazie a Facebook?
«Facebook non è una piattaforma legata alla soddisfazione di un bisogno come Google, ma è l’ambiente dove è possibile generare un nuovo desiderio: per questo motivo è necessario che un retailer on-line di giocattoli lavori su due piani. In primo luogo è necessario che sappia realizzare una Pagina Facebook che abbia un piano editoriale tale da intercettare al meglio gli interessi e le curiosità dei decisori d’acquisto e di coloro che lo influenzano per generare notorietà e fiducia attorno al marchio de retailer. Parallelamente, un retailer online può lavorare, ormai in modo molto, molto granulare per poter proporre i propri prodotti grazie alla pubblicità su Facebook ed ai filtri che essa offre: non solo le ricorrenze e le festività, ma anche i compleanni e le circostanze felici della vita di ciascuno di noi e dei nostri cari».
Quali sono gli errori da evitare?
«I due principali errori da evitare sono considerare un sito on-line di giocattoli come un semplice negozio e credere che non si possono usare al meglio i dati che inconsapevolmente vengono forniti da parte dei consumatori nella loro navigazione dentro e fuori da un sito. Un sito e-commerce infatti non deve essere visto come un negozio che abbia una sola porta da cui entrare – l’homepage – ma ciascuna pagina, e pertanto ciascuna scheda prodotto, deve essere la porta di accesso ai contenuti del sito grazie ad una sua corretta indicizzazione ed ai suggerimenti di prodotti simili o complementari che in essa debbono essere forniti. Pensiamo ad una scheda prodotto di Amazon e capiremo questo concetto. In secondo luogo, anche quando un’azienda decide di affidare ad agenzie esterne la cura del marketing digitale, deve a mio avviso, internalizzare le competenze dettate dall’interpretazione dei dati della web analytics perché solo attraverso la loro corretta lettura si può giudicare il lavoro dei fornitori e individuare le strade migliori per migliorare progressivamente l’attività online».
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