Convegno: Come stanno cambiando le abitudini di consumo del toy

Il mercato del giocattolo non è più dedicato esclusivamente ai bambini, ma sta vivendo una trasformazione che coinvolge anche gli adulti come consumatori e collezionisti, richiedendo ad aziende e retailer un modo nuovo di leggere l’esperienza d’acquisto. Il 10 maggio, durante Toys & Baby Milano, il convegno di Toy Store intitolato “Collezionare, giocare, condividere: come cambia il consumo del toy” ha analizzato l’evoluzione del settore non solo dal punto di vista dei prodotti, ma soprattutto dei cambiamenti nelle abitudini di gioco, nei tempi e nelle modalità di utilizzo.

La riflessione è stata un proseguimento del confronto avviato l’anno precedente sui target emergenti, con l’obiettivo di comprendere le nuove dinamiche che coinvolgono diverse fasce d’età. Hanno condiviso le loro esperienze Francesco Cafiero (Managing Director di JAKKS Pacific Italy), Davide Cajani (Marketing Director di LEGO Italia), Graziano Grazzini (Amministratore Delegato di Città del sole) e Lorenzo Moretti (Ceo & Founder di Manicomix/Funside). Ilenia Corea (Executive Director Italy di Circana) ha aperto il dibattito illustrando dati esclusivi sui trend di mercato dal 2019 ad oggi.

L’ANALISI DI CIRCANA

Dal 2019 a oggi il mercato del giocattolo ha attraversato una trasformazione profonda, che va ben oltre il semplice ricambio generazionale. A cambiare non è solo il mix di prodotto, ma il modo stesso di vivere il gioco, sempre più legato a esperienze, identità personali e dinamiche di condivisione.

L’analisi dei dati Circana mostra come Building Sets e Games & Puzzles abbiano progressivamente guadagnato spazio, trainati da fenomeni globali come LEGO e Pokémon. Al contrario, categorie storiche come Dolls e Outdoor & Sport Toys risultano più penalizzate. In particolare, le bambine escono prima dal mercato tradizionale del giocattolo, attirate da consumi alternativi come beauty, abbigliamento e stationery, che soddisfano un bisogno di espressione e appartenenza più maturo. Il confronto tra i prodotti più venduti racconta bene questo cambio di paradigma. Nel 2019 la classifica dei Top 10 prodotti più venduti a valore era dominata quasi interamente dalle bambole; nel 2025 essa si ribalta, con costruzioni, carte collezionabili e veicoli in primo piano. Il gioco non è più confinato all’infanzia, diventa oggetto da collezione, simbolo di passione, elemento di lifestyle.

Ilenia Corea, Executive Director Italy di Circana © Duesse Media Network

A partire dal periodo del lockdown, infatti, il consumatore tipo si è evoluto. Teenager e adulti hanno riscoperto il piacere del gioco analogico e del collezionare. Il segmento 12+ è oggi uno dei principali motori di crescita: mentre le vendite ai bambini 0-11 anni calano, l’incremento tra adolescenti e adulti compensa ampiamente la perdita. La cultura “kidult” non è più una nicchia, ma una nuova normalità. Oltre un terzo degli italiani dichiara di aver acquistato un giocattolo destinato a un adulto, per sé o per altri, con una penetrazione che supera il 55% tra i 18-34 anni.

Questo cambiamento impatta anche sulle dinamiche di acquisto. Crescono gli acquisti d’impulso, svincolati da ricorrenze tradizionali come il Natale, mentre aumentano le occasioni legate al mondo adulto: San Valentino, festa della mamma e del papà diventano nuovi momenti rilevanti per il toy. La collezionabilità, alimentata da release frequenti e blind pack, spinge ulteriormente questa tendenza. Guardando al 2026, i consumatori cercano esperienze reali e appaganti, buon rapporto qualità-prezzo, evasione e leggerezza, ma anche pragmatismo. Collezionabilità, creatività e personalizzazione restano parole chiave, insieme a una forte influenza delle IP asiatiche, dal K‑pop agli anime. Il retail è chiamato a reinventarsi, trasformando il punto vendita da semplice luogo di acquisto a spazio di scoperta, connessione e gratificazione. Il giocattolo, oggi più che mai, non è solo un prodotto: è un’esperienza da vivere, condividere e collezionare.

DAVIDE CAJANI (LEGO)
«IL FOCUS RESTA SUI BAMBINI, MA IL MERCATO È PIÙ FLUIDO»

Francesco Cafiero, Managing Director di JAKKS Pacific Italia, e Davide Cajani, Marketing Director di LEGO Italia © Duesse Media Network

Per Davide Cajani (Marketing Director di LEGO Italia) il punto di partenza non cambia: il cuore del mercato toy resta il segmento kids. «Il 70% degli acquisti nel toy riguarda i kids: il target tra 18 mesi e 12 anni continua a essere la priorità numero uno». Una scelta non solo commerciale, ma profondamente legata ai valori del brand: «La nostra mission è ispirare i costruttori del domani. Per questo è necessario mantenere una visione chiara e coerente, tenendo al centro i bambini, nonostante il mercato diventi sempre più articolato». Le famiglie rappresentano un osservatorio privilegiato per leggere i cambiamenti in atto. «Stanno emergendo due esigenze ben precise: da una parte, la ricerca di prodotti di qualità e duraturi; dall’altra, il desiderio di vivere il gioco come esperienza condivisa. Creare un set insieme, kids e adulti, è in questo momento un trend molto forte. Genitori e figli, ma anche zii o nonni e nipoti, partecipano alla stessa esperienza, che rafforza il legame affettivo oltre che quello ludico».

Sul fronte kidult, Cajani individua due dinamiche significative. La prima è la self-expression: «Per molti adulti, giocare significa anche esprimere se stessi, raccontare le proprie passioni, dare forma concreta a un interesse personale. Un amante della Formula 1, per esempio, può costruire e successivamente esporre un’auto LEGO come dichiarazione del proprio lifestyle». La seconda riguarda il bisogno crescente di tempo di qualità. «Viviamo in un presente dominato da stimoli continui e connessione permanente. È naturale cercare spazi unplugged, momenti per staccare dal flusso digitale e dedicarsi a un’attività manuale, concentrata e appagante. In questo senso la nostra azienda intercetta un bisogno profondo: offrire uno spazio di disconnessione attiva, in cui costruire è anche un modo per rallentare».

Cajani invita poi a riflettere sul percorso d’acquisto, sempre meno prevedibile e più fluido. «Il consumatore cerca i prodotti online, fa confronti, entra in negozio, ha dubbi, chiede informazioni e torna a valutare. È importante quindi che un marchio possa garantire coerenza tra tutti i touchpoint, con un linguaggio riconoscibile che unisca comunicazione, prodotto ed esperienza».

Guardando al futuro, Cajani lega la strategia LEGO alla capacità di costruire storie, ascoltare le community e rendere il punto vendita parte dell’esperienza. «Noi non vendiamo mattoncini, ma storie, dando importanza per questo alle partnership strategiche, e lavorando sui passion points dei consumatori. Allo stesso tempo, l’ascolto resta centrale: lo dimostrano alcune iniziative come LEGO Ideas, nate da idee espresse direttamente dagli utenti. Infine, il punto vendita fisico continua a essere cruciale: non solo luogo di acquisto, ma spazio di valore, informazione e relazione».

LORENZO MORETTI (MANICOMIX/FUNSIDE):
«LA CONDIVISIONE AMPLIA IL PERIMETRO DEL CONSUMO»

Graziano Grazzini, AD di Città del sole, e Lorenzo Moretti, Ceo e Founder di Manicomix/Funside © Duesse Media Network

La realtà aziendale di Lorenzo Moretti (Ceo & Founder di Manicomix/ Funside) nasce già orientata al target kidult. «I nostri clienti iniziano a esprimere preferenze intorno ai 13-14 anni, ma la maggioranza è composta da teenager più grandi e da adulti. Per questo, riusciamo a osservare da vicino e quotidianamente le dinamiche del consumo kidult». Ad esempio, per prodotti come figures e statue, pensati per essere collezionati ed esposti più che per il gioco, la condivisione si è rivelata un elemento chiave. «Abbiamo constatato come la condivisione, in fasi diverse del rapporto con il prodotto, contribuisca ad ampliarne la portata. Prima dell’acquisto, si crea del passaparola attorno all’uscita di un prodotto in edizione limitata o speciale; in seguito, durante l’acquisto nel punto vendita, l’appassionato cerca confronto e riconoscimento da parte del personale; dopo l’acquisto, si continua a raccontare l’oggetto, regalarlo o pubblicare la propria collezione sui social».

La condivisione avviene anche nelle famiglie. «Il mercato del giocattolo è completamente circolare. Il genitore trasmette al bambino le proprie passioni, e il bambino spinge il genitore a scoprire nuovi mondi. Questo meccanismo amplia il perimetro del consumo, anche verso prodotti pensati originariamente per un pubblico kidult». Proprio per questo orientamento alla condivisione, l’esperienza d’acquisto richiede competenze più verticali. «In negozio l’interazione si allunga e cambia natura: l’addetto vendita deve conoscere a fondo il prodotto, distinguere una semplice richiesta da quella di un vero appassionato, e saper rispondere con autorevolezza. Il cliente deve percepire un interesse genuino per le sue passioni da parte del retailer. Non basta vendere una licenza o cavalcare un trend: occorre conoscere davvero il prodotto». I risultati confermano questa direzione. Pur trattando prodotti reperibili anche online, i negozi continuano ad attrarre pubblico e a registrare ingressi in aumento. «È un segnale che il negozio fisico, se costruito attorno a passione e competenza, resta un polo di attrazione. Il digitale non è riuscito a sostituire questo segmento».

GRAZIANO GRAZZINI (CITTÀ DEL SOLE):
«IL NEGOZIO DEVE ESSERE UN LUOGO DI SERVIZIO E DIALOGO COMPETENTE, NON SOLO DI ACQUISTO»

Da sinistra: Graziano Grazzini (AD di Città del sole), Lorenzo Moretti (Ceo e Founder di Manicomix/Funside), Davide Cajani (Marketing Director di LEGO Italia) e Francesco Cafiero (Managing Director di JAKKS Pacific Italia) © Duesse Media Network

Per Graziano Grazzini (Amministratore Delegato di Città del sole), il retail del giocattolo ha cambiato pelle in modo profondo. «Il commercio al dettaglio si è completamente trasformato negli anni: ciò che un tempo era un rito oggi è diventata soprattutto un’esperienza, da vivere con tempi e modalità diverse ». In questo scenario, Città del sole ha costruito la propria identità su un posizionamento preciso: offrire a bambini e famiglie non soltanto prodotti, ma un luogo autorevole e accogliente. «Il negozio non è più solo un posto dove comprare, ma un luogo dove ci si sente a casa».

La scelta strategica è sempre stata netta. «Abbiamo concentrato il lavoro sull’essenza del gioco e sul potere creativo dei bambini, rinunciando per lungo tempo a presidiare marchi mainstream, per mantenere un assortimento coerente con la nostra visione. Questo ci ha dato una reputazione precisa, fondata su competenza, sicurezza e passione». Attualmente questa identità deve confrontarsi con un settore più ampio e complesso. «Ci assumiamo l’onere e l’onore di fare selezione, in un mercato infinito». Proprio su questa capacità nell’orientare il cliente, si gioca la partita più importante. «L’online e l’offline offrono tante opportunità, ma spesso l’acquirente è bombardato da scelte. Noi siamo lì per alleggerire questa sua responsabilità, fornendo chiarezza e fiducia».

Per Grazzini, il successo del punto vendita dipende «dalla capacità di tenere insieme la competenza e la passione del personale, la coerenza dell’assortimento che sappia anche cogliere le opportunità tecnologiche e la riconoscibilità del marchio». La formazione resta decisiva: «Il cliente entra non solo per acquistare, ma per ricevere indicazioni e sentirsi guidato. Non basta esporre prodotti: bisogna saperli raccontare». Il mercato, intanto, si è allargato. «Circa il 50% di quello che vendiamo riguarda la fascia 0-6 anni. Accanto a questo segmento però crescono anche i libri, i giochi da tavolo e le proposte rivolte a un pubblico più maturo. «Abbiamo una selezione curata di prodotti riservati ad adulti. Anche se questo target rappresenta al momento per noi solo il 10-15% del profitto, inizia a pesare concretamente sul fatturato». La vera sfida è mantenere forte il legame tra identità, servizio ed evoluzione. «Città del sole non è un negozio qualunque: deve far vivere il gioco, non solo venderlo. Questo approccio resta il nostro tratto distintivo».

FRANCESCO CAFIERO (JAKKS PACIFIC):
«NON SI TRATTA PIÙ DI VENDERE PRODOTTI, MA DI COSTRUIRE ESPERIENZE DA SOGNO»

Francesco Cafiero, Managing Director di JAKKS Pacific Italia, e Davide Cajani, Marketing Director di LEGO Italia © Duesse Media Network

Per Francesco Cafiero (Managing Director di JAKKS Pacific Italy), più che prevedere il futuro del mercato, oggi è necessario leggere i segnali già presenti nei comportamenti dei consumatori. «Non posso dire quale sarà il futuro del mercato, ma come lo stiamo interpretando attraverso i numerosi segnali già visibili. La chiave della strategia Jakks è puntare a un coinvolgimento sempre più forte del consumatore».

Il punto di partenza è il negozio fisico, che deve trasformarsi in un luogo capace di far sognare, non soltanto di esporre i prodotti. «Noi vogliamo vendere sogni. In questa direzione si inseriscono delle azioni di teatralizzazione che stiamo sviluppando, a cominciare dall’acquisizione di un’azienda di costumi, con l’obiettivo di ampliare l’esperienza all’interno dello store, e rendere il gioco di travestimento parte integrante dell’offerta. L’idea di base è quella di creare ambienti immersivi, capaci di attrarre il pubblico non solo per il prodotto in sé, ma per ciò che accade intorno a esso». Questo approccio ha già trovato applicazione in iniziative realizzate con partner come Universal e SEGA, legate alle licenze Super Mario Galaxy e Sonic, con gadget esclusivi e attività pensate per rendere il punto vendita un presidio di esperienza. «Stiamo lavorando a un coinvolgimento sempre più ampio con i nostri migliori partner, affinché all’interno del punto vendita si possa sperimentare qualcosa di diverso. Il consumatore, in questa prospettiva, non entra più in negozio solo per comprare, ma perché sa che in quel giorno e in quel luogo potrà vivere qualcosa di unico».

Nonostante la digitalizzazione renda tutto più immediato, il pubblico continua a cercare l’oggetto fisico, la scatola, il pezzo da collezione da portare a casa e aggiungere alla propria raccolta. «È un comportamento che conferma quanto il valore emotivo e materiale del prodotto resti centrale, soprattutto quando è legato a personaggi e properties molto amate». Parallelamente, Jakks sta ampliando in modo deciso la propria offerta commerciale, raddoppiando il perimetro legato ai giocattoli, da affiancare ai collezionabili e alle iniziative esperienziali. «L’obiettivo è arrivare in anticipo sul mercato, anche grazie agli accordi master toy già firmati in vista di uscite cinematografiche, così da poter lavorare con i principali clienti su progetti condivisi e campagne pianificate in anticipo».