asmodee, la formula ideale per il gioco da tavolo

Una volta varcata la soglia della sede di Asmodee Italia si respira subito un’aria scanzonata, rilassata, a tratti euforica, ma soprattutto giocosa. Complice anche un’età media del personale di 37 anni su 55 dipendenti, tutti appassionati di giochi da tavolo. Un mood che trova conferma nell’enorme show room al piano terra – a metà tra area relax e sala gioco – e anche all’ultimo piano, dove i titoli sono ordinati sugli scaffali di grandi librerie. Qui c’è anche una saletta con un set professionale di registrazione, con tanto di luci e telecamere, dove vengono girati i contenuti social (compreso Asmodee News, il recap con tutte le uscite mensili). Insomma, un ambiente coerente con il posizionamento di un gruppo che, nel board game, gioca da “major”: oltre 30 anni di storia e un catalogo che copre più generi e pubblici, dai top seller evergreen come Ticket to Ride, Dixit, Dobble ed Exploding Kittens, a titoli mainstream come 7 Wonders, Azul, Mysterium, Everdell, Coco Rido, Sherlock Holmes e il gioco di carte collezionabili Star Wars: Unlimited. Nel 2026, inoltre, Toy Battle ha vinto l’As d’Or a Cannes come miglior gioco da tavolo, un riconoscimento tra i più autorevoli del settore. La filiale italiana – guidata dai Country Manager Massimo Bianchini e Luca Cattini – opera sotto la casa madre francese, ma mantiene un’ampia autonomia nella gestione, dalla localizzazione dei titoli internazionali per il mercato italiano, al rapporto con i canali di vendita e il retail. Un’identità costruita anno dopo anno e rafforzata dal rebranding mondiale del gruppo che, come spiega la Marketing Manager Ilaria Tosi, «non è stato solo un aggiornamento grafico, ma un passaggio strategico che ha accompagnato una fase di evoluzione aziendale più ampia».

Come si è evoluto il business di asmodee in questi anni? Come avete chiuso il 2025 e com’è iniziato l’anno nuovo?
Massimo Bianchini: Negli ultimi anni il gruppo asmodee ha rafforzato il proprio ruolo globale nel gioco da tavolo e nelle carte collezionabili, passando da una fase di espansione a una di consolidamento, con focus su solidità finanziaria, valorizzazione delle IP e sviluppo sostenibile. Il 2025 è stato importante: abbiamo celebrato i 30 anni del brand e completato una riorganizzazione interna che ci ha resi più strutturati. Per noi è stato un anno di forte crescita e il 2026 sta confermando questo trend. L’obiettivo non è solo crescere in fatturato, ma farlo strutturando valore lungo tutta la filiera.

Quali sono i vostri titoli best seller che continuano ad avere vita propria e a essere oggetto di espansioni, spin-off e rebranding?
Luca Cattini: Abbiamo diversi evergreen, quelli che noi chiamamo “pillars”, ovvero i pilastri della nostra azienda. Sicuramente tra i più rilevanti figurano Dixit, che con espansioni illustrate da artisti diversi ed edizioni speciali (ad esempio, la limited edition per il Lucca Comics & Games 2025) mantiene creatività e interesse sia per giocatori affezionati sia nuovi; Ticket to Ride, che con mappe e versioni tematiche presidia fasce di prezzo diverse e favorisce la collezionabilità; Dobble, semplice e ad alta rotazione, supportato da edizioni speciali, collaborazioni e nuove declinazioni, che performa molto bene anche come regalo; Exploding Kittens, che ha festeggiato 10 anni e continua a generare interesse e traffico ricorrente con espansioni e versioni speciali, soprattutto nel segmento party e family.

Guardando al 2026, quali sono i giochi su cui punterete maggiormente e da quali titoli vi aspettate le performance migliori?
Massimo Bianchini: Il 2026 vedrà investimenti mirati su tutto il catalogo: party con DNUP, family con nuove versioni di Azul e Dixit, TCG con nuovi set di Star Wars: Unlimited, licenze con LEGO Ninjago 15° anniversario, K-Pop Demon Hunters e One Piece (versioni speciali di Dobble), e core con Gunsen – Battaglia per Toshi Rambo. L’obiettivo è un’offerta ampia e strutturata che sostenga rotazione e sell-out tutto l’anno. Tra i titoli di punta dell’anno segnaliamo anche Toy Battle, che ha recentemente vinto l’As d’Or a Cannes 2026 come miglior gioco da tavolo, confermando la qualità e la forza delle nostre proposte anche a livello internazionale.

© asmodee

Come si compone il vostro mix di vendite su base annua per tipologia di giochi?
Massimo Bianchini: Il nostro mix presenta due tipologie primarie, ovvero giochi di società – che includono i tradizionali giochi da tavolo, giochi di carte e giochi di ruolo – e i giochi di carte collezionabili, quali Magic the Gathering, Star Wars Unlimited, Riftbound e altri ancora. Oltre, naturalmente, agli accessori quali portamazzi, bustine protettive, ecc. Con il gioco di società siamo all’incirca al 60% e, conseguentemente, con le carte collezionabili siamo al 40%. Ovviamente con distribuzione non uniforme, però su tutti i canali di vendita.

Come avete cavalcato il recente rebranding di asmodee e quanto ha inciso in un’ottica di brand awareness?
Ilaria Tosi: Il recente rebranding di asmodee non è stato solo un aggiornamento grafico, ma un passaggio strategico che ha accompagnato una fase di evoluzione aziendale più ampia. L’obiettivo era rafforzare l’identità del gruppo a livello internazionale e rendere il brand più riconoscibile e coerente su tutti i mercati. In Italia abbiamo lavorato su più livelli con l’aggiornamento dei materiali trade e consumer, una maggiore visibilità del logo su packaging e comunicazione, e presenza coordinata in fiere ed eventi. In termini di brand awareness, l’impatto è stato positivo con un marchio che è sempre più percepito come garanzia di qualità e ampiezza di catalogo. Il nuovo posizionamento ci ha aiutato a consolidare questa percezione e a rendere più chiaro il legame tra i singoli titoli e il gruppo, rafforzando il valore complessivo del brand anche in ottica B2B.

In un settore sempre più affollato, per voi è più efficace una strategia di “pipeline continua” o una maggiore selezione con un catalogo più contenuto? Quali sono i pro e i contro di questi due approcci?
Massimo Bianchini: La chiave per noi è sempre l’equilibrio: una pipeline continua garantisce novità costanti, traffico e visibilità, fondamentale per linee come Star Wars: Unlimited, mentre un catalogo selezionato valorizza ogni lancio e concentra investimenti. Allo stesso tempo, però, bisogna considerare che troppa pipeline può saturare il punto vendita, così come un catalogo limitato riduce capacità di intercettare pubblici diversi. Per questo la nostra strategia è una programmazione costante e mirata, volta a costruire brand di lungo periodo: non uscire di più, ma meglio.

© Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network

Che peso hanno oggi i giochi su licenza nel vostro business e quali funzionano meglio?
Massimo Bianchini: Le licenze sono strategiche, se integrate in un portafoglio equilibrato. Funzionano quando intercettano community consolidate e ampliano il pubblico. Ne sono un esempio Middle-Earth™ e LEGO Ninjago. Oggi, infatti, non basta il brand, il gioco deve avere solidità ludica e prospettiva. La nostra strategia è quella di mantenere un mix di licenze e IP proprietarie per attrattività immediata e continuità.

Dal 2019 siete entrati in punta di piedi nella GDO, sposando un approccio graduale che nel tempo ha portato a risultati importanti. Quanto vale oggi questo canale per voi e che traguardi avete raggiunto? Con quali gruppi lavorate?
Luca Cattini: Il nostro approccio è stato molto selettivo e costruito nel tempo. Non si è trattato di una scelta orientata esclusivamente ai volumi, ma di un progetto pensato per ampliare la base consumatori senza snaturare il nostro posizionamento. Oggi per noi la GDO è complementare al retail specializzato, intercetta consumatori occasionali con titoli family e party. Collaboriamo con Coop Italia, Conad, Esselunga e Despar, sviluppando assortimenti dedicati e pianificazioni condivise. Il nostro obiettivo è una crescita sostenibile e coerente tra i vari canali.

Ad oggi la GDO fatica ancora a valorizzare giocattoli e board game in modo deciso e creativo. Quali azioni concrete suggerireste per migliorare conversione e rotazione?
Luca Cattini: Per migliorare conversione e rotazione nella GDO è fondamentale agire su più fronti, combinando visibilità, comunicazione chiara e supporto alla rete vendita. L’uso di brand e licenze riconoscibili, come Ninjago o Marvel, aiuta a catturare l’attenzione e a guidare la scelta immediata. Materiali POP a supporto possono incrementare la visibilità e rendere i prodotti più accessibili, compensando il fatto che la formazione del personale in GDO può essere limitata. Organizziamo anche attività di dimostrazione nei punti vendita per avvicinare il pubblico al gioco da tavolo e supportare l’esperienza d’acquisto. Un altro elemento chiave è l’assortimento: affidarsi a noi nella selezione dei titoli garantisce giochi adatti al canale e al consumatore occasionale.

© asmodee

Negli ultimi anni avete investito molto in logistica e magazzino. Quali interventi avete implementato per migliorare il flusso di lavoro?
Luca Cattini: Abbiamo implementato scaffalature, codifica degli spazi, palmari, scansione con doppio controllo, integrazione con i software dei corrieri e portali EDI. Quest’anno abbiamo inserito una ingegnera responsabile della pianificazione logistica che si occuperà di gestire correttamente i flussi e soprattutto i picchi di lavoro dovuti alle stringenti date di uscita di diversi giochi di carte collezionabili. In cinque anni abbiamo raddoppiato l’efficienza, annullando di fatto il fabbisogno di personale temporaneo durante il periodo invernale.

Tra fiere B2B ed eventi consumer, quali sono gli appuntamenti che ritenete più strategici durante l’anno?
Massimo Bianchini: Tra le fiere e gli eventi del settore, Toys & Baby Milano resta per noi l’appuntamento B2B più strategico: è il momento ideale per presentare il catalogo completo, incontrare buyer e distributori e consolidare relazioni commerciali. Gli eventi consumer hanno un ruolo altrettanto importante, aiutandoci a creare domanda per il gioco da tavolo e a promuoverne la cultura. Fra gli eventi consumer per noi più importanti ci sono Play Bologna e Lucca Comics & Games, ma presidiamo anche eventi non strettamente legati al nostro mondo, come Party Like a Deejay o Il Salone del Libro di Torino, nell’ottica di ampliare il nostro pubblico.

Con il retail lavorate su più livelli: organizzate sessioni di gioco, fate consulenza per il rinnovo di spazi dedicati ai gdt, e premiate i negozianti più virtuosi con Hobby Next. Come procedono queste attività?
Ilaria Tosi: Sono tutte attività di cui andiamo molto orgogliosi, che portiamo avanti con soddisfazione, e che abbiamo tutte le intenzioni di continuare anche nel 2026 e oltre. Non sono azioni “spot” ma parte di una strategia continuativa e in evoluzione che punta a supportare, guidare, premiare e creare valore.

© Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network

Qual è, secondo voi, l’approccio ideale con cui il retail non specializzato dovrebbe presentare il mondo dei giochi da tavolo ai clienti? Su quali aspetti potrebbe migliorare?
Luca Cattini: L’approccio ideale per il retail non specializzato è presentare i giochi da tavolo come esperienze immediate e accessibili, aiutando il cliente a individuare rapidamente il prodotto giusto. È utile proporre giochi semplici, coinvolgenti e con brand o licenze riconoscibili, così da trasmettere familiarità e ridurre la barriera all’acquisto. Raggruppare i giochi per tipologia o fascia di età facilita l’orientamento del cliente e valorizza la categoria senza rendere il reparto dispersivo. È proprio in quest’ottica che proponiamo i progetti di category captain di cui parlavamo. Fondamentale è anche la formazione del personale, che può guidare efficacemente la scelta del cliente: offriamo supporto con sessioni in aula, o direttamente in negozio per far conoscere e vendere i prodotti.

Il mondo dei gdt è caratterizzato da una comunicazione spesso verticale e digital, orientata a un pubblico già in target. Come si può allargare la base di utenti in modo organico e continuativo?
Ilaria Tosi: Per allargare la base di utenti in modo organico e continuativo è importante bilanciare la comunicazione verticale, rivolta ai giocatori già appassionati, con iniziative pensate per il pubblico occasionale e family. Non a caso gran parte del nostro budget marketing viene utilizzato per creare occasioni di prova diretta, attraverso eventi, fiere o attività in store, permettendo di far vivere l’esperienza in prima persona, generando interesse, passaparola e fidelizzazione. Un’altra chiave fondamentale è rendere pop il prodotto: i giochi da tavolo devono essere percepiti come divertenti, immediati e parte della cultura pop, non solo come hobby di nicchia. In questo senso i social media giocano un ruolo centrale: oltre a educare con tutorial brevi e chiari, consentono di integrare i giochi all’interno di trend, meme e contenuti virali, rendendoli subito più accessibili e appetibili anche per chi non è in target. Parallelamente, le licenze e i brand riconoscibili aiutano a catturare l’attenzione di nuovi utenti, fungendo da ponte tra il consumatore occasionale e il mondo dei board game.

Quali sono alcune delle criticità più forti del nostro mercato?
Luca Cattini: Il mercato dei giochi da tavolo sta crescendo, ma le sfide non mancano: la frammentazione dell’offerta, la concorrenza con altri segmenti di intrattenimento, dai videogiochi ai social, la scarsa visibilità e comunicazione del valore dei giochi. Allo stesso tempo, queste criticità rappresentano opportunità concrete: curare l’assortimento, rendere i giochi immediatamente comprensibili e valorizzare brand e licenze può trasformare scaffali potenzialmente dispersivi in driver di engagement e rotazione. Il gioco da tavolo, poi, offre un momento di pausa reale, per disconnettersi dagli schermi e connettersi agli altri, un’esperienza coraggiosa e persino rivoluzionaria nel panorama dell’intrattenimento contemporaneo.

Se poteste cambiare una cosa nel settore del giocattolo con uno schicco di dita, cosa fareste?
Massimo Bianchini: Ci sono moltissime realtà di rilievo nel normal trade, ma se proprio dovessimo migliorare qualcosa, direi la mentalità di alcuni negozianti, che a volte è rimasta ancorata a modalità e sistemi commerciali del passato. Il mondo del gioco da tavolo, però, è cambiato drasticamente nel corso degli anni: oggi è un fenomeno mainstream, e non semplicemente una collezione di prodotti da riporre sugli scaffali.

© Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network