Cè chi apre un negozio solo per cogliere un’opportunità commerciale, e chi lo fa soprattutto per passione. Giuseppe Gennaro appartiene alla seconda categoria, anche se in oltre vent’anni di attività ha imparato a ragionare come un imprenditore consapevole, capace di coniugare visione, attenzione al dettaglio e pragmatismo. Avalon Roma nasce nei primi anni Duemila nel cuore della capitale, in zona San Giovanni, e da allora è diventato un punto di riferimento per giocatori e appassionati di giochi da tavolo, giochi di ruolo e carte collezionabili. Il negozio non ha mai inseguito le mode, ma ha sempre puntato sull’identità, investendo nel servizio al cliente e nella qualità dell’assortimento. Chiaramente senza rinunciare alle trasformazioni del mercato e investendo sul fronte social e digital, ma senza vendere online: «La mia preoccupazione è portare le persone nel negozio, anche il sito è solo una vetrina, seppur aggiornata con tutte le novità e disponibilità».
Appena varcata la soglia del punto vendita di Avalon Roma, colpiscono l’ordine, la cura espositiva, l’attenzione al dettaglio e la segnaletica ideata per aiutare anche chi non conosce bene il settore: giochi disposti in ordine alfabetico, etichette adesive per l’indipendenza linguistica (avendo una fetta di clientela proveniente dall’estero, a partire dai turisti), scaffali su cui troneggiano le copertine dei giochi più noti e un reparto dell’usato dove il prodotto viene selezionato e valorizzato, perché «non credo nella svendita, un buon gioco ha sempre un valore ed è giusto difenderlo». Una filosofia che negli anni ha dato risultati importanti e che ha portato Giuseppe a guadagnarsi la fiducia degli editori. Da tempo, ormai, Avalon Roma è uno “store partner” ufficiale di Cranio Creations e Asmodee (di cui Giuseppe è anche rappresetante), ma anche un laboratorio indipendente, animato da idee, eventi e un forte radicamento nel territorio. «Non ho mai visto questo negozio come un punto d’arrivo, piuttosto come un percorso in continua evoluzione».
Qual è oggi la sfida più grande di un negozio specializzato in board games?
Nel mondo dei giochi da tavolo ci sono tantissime sfumature e ambiti in cui potersi specializzare. Per questo credo che la prima sfida sia quella di trovare la propria collocazione e identità, il giusto posizionamento in termini di clientela da raggiungere, prodotti da offrire e fornitori con cui collaborare.
Lei offre anche una selezione contenuta di GCC, trattando principalmente Magic e Lorcana. Qual è la ratio dietro questa strategia e perché ha “scartato” altri brand blasonati?
Tratto giochi di carte collezionabili dal ’95 e nel tempo ho rivisto più volte la mia strategia di vendita. Negli ultimi anni, è diventato sempre più difficile per un negozio soddisfare contemporaneamente le esigenze dei giocatori e dei collezionisti, due universi paralleli che raramente si incontrano. Per questo ho scelto di concentrare le risorse su Magic the Gathering, che seguo da 30 anni, e Lorcana, vendendo prodotto sigillato come mazzi, bustine e accessori. Altri marchi sono complessi da gestire: le scorte sono limitate, si esauriscono rapidamente, e la domanda frammentata impone di lavorare con più fornitori per ottenere le quantità minime. A questo si aggiunge il mercato secondario, dove molti acquistano solo per rivendere a prezzi maggiorati
.Vendere solo giochi da tavolo è ancora sostenibile?
È difficile ma non impossibile, altrimenti non saremmo qui a parlarne (ride, ndr). Il gioco da tavolo oggi fa parte del costume sociale, non è più una nicchia come 20 anni fa. Possiamo contare sul talento di giovani content creator con grande visibilità, su ludoteche ed eventi che permettono a tutti di giocare, contribuendo così a diffondere la cultura del gioco. Certo non è semplice: la marginalità si è ridotta drasticamente, il mercato è sempre più frammentato e ciò che prima si trovava solo nei negozi specializzati, ora arriva anche alla grande distribuzione, ai rivenditori online e, per fortuna, a librerie e negozi di giocattoli.
In un mercato in cui escono decine di giochi ogni mese, come costruisce il “giusto” assortimento senza rischiare giacenze?
Non ho mai temuto le giacenze e considero il magazzino come un punto forza per un’attività commerciale. Dedico molta cura alla selezione dei prodotti, partendo dal presupposto che non si può accontentare tutti. Oggi ho una rotazione inferiore rispetto a qualche anno fa, perché l’offerta è ampia. Ma visto che i giochi non sono strettamente legati a lanci pubblicitari – escluso qualche titolo di punta – posso venderli in qualunque momento. Fortunatamente il nostro mercato non è stagionale (vendo Dixit tutto l’anno) e i giochi non passano di moda. Inoltre, non credo nella svendita: un buon gioco ha sempre un valore ed è giusto difenderlo.
Lei osserva con dispiacere un retail specializzato disunito e poco collaborativo. Quali sono le conseguenze di questo fenomeno e come si può invertire questo trend?
Ho sempre cercato di costruire una rete di collaborazione con i miei colleghi. Non credo esista una concorrenza negativa, a meno che non ci siano le stesse condizioni di mercato. Anzi, la concorrenza può portare vantaggi sia a chi vende, sia a chi produce: ogni punto vendita offre esperienze, assortimenti e servizi diversi. Purtroppo, spesso si guarda al collega come a un rivale, escludendo ogni forma di dialogo. Ma questo atteggiamento non favorisce un’industria più unita e collaborativa.
Come concepisce il magazzino e che strategia adotta nella sua gestione?
In alcuni momenti critici il magazzino si è rivelato un punto di forza. Dopo il lockdown, ad esempio, sono ripartito proprio da lì. Serve conoscere a fondo il prodotto selezionato e avere la giusta sensibilità per proporlo ai clienti. Ma è importante avere disponibilità in negozio – e nelle giuste quantità – altrimenti non lo venderai mai, soprattutto con la concorrenza dell’e-commerce. I prodotti di nicchia o molto costosi si possono gestire in quantità limitate, ma tutto il resto deve essere a portata di scaffale. Inoltre, tendo a escludere i prodotti con bassa marginalità, un aspetto centrale del nostro business.
Quanto questa selezione è frutto di intuizione, dati ed esperienza?
Direi 100% intuizione, suddivisa in 50% esperienza, 25% strategia e 25% fortuna. Ma non è una scienza esatta. A volte ci si aspetta un successo e si resta delusi, altre volte un titolo sorprende con risultati incredibili. Non è semplice nemmeno per le aziende prevedere cosa funzionerà e in quali quantità, anche perché il mercato si muove su molteplici fronti.
Come e con quale frequenza adattate l’assortimento ai trend e alle esigenze dei clienti?
Oggi i cambiamenti avvengono in pochi mesi e invertire la rotta è più difficile di quanto sembri. Ascolto quotidianamente i clienti per restare sintonizzato sulle loro esigenze, ma seguire un trend all’ultimo momento è complesso: al massimo ci si può far trovare pronti a cavalcarlo. Bisogna cogliere il momento giusto, e questo nasce dal lavoro quotidiano. Se alcuni GCC sono in auge ma non ho le competenze o i canali per reperirli in modo efficace, sarebbe rischioso seguirli. Nel mio caso ho potenziato il settore dell’usato, che fino a dieci anni fa curavo solo marginalmente, ottenendo ottimi risultati. Cambiare pelle si può, ma con i tempi e i mezzi giusti.
Tra l’altro non svendete i titoli nel reparto di giochi usati. Come funziona e quanto incide nelle vendite?
Vendo solo giochi usati in condizioni perfette, spesso addirittura migliorati con accessori o componenti extra, e per questo non li svendo. Il reparto si rivolge a un pubblico normalmente abituato ad acquistare online, quindi con spese di spedizione aggiuntive e con il rischio di ricevere un prodotto con difetti, parti danneggiate ed elementi mancanti non dichiarati in fase di compravendita. Noi offriamo invece un prodotto selezionato e garantito che genera fiducia. Inoltre, molti clienti ci portano titoli poco giocati e li permutano con altri titoli: così si crea un circolo virtuoso che si alimenta da solo.
È cambiato il profilo del suo pubblico nel post-Covid? Ci aiuti a inquadrare il cliente medio di Avalon Roma.
Con la pandemia, molti clienti abituali hanno cambiato abitudini e approccio al consumo, perdendo gradualmente il contatto con il negozio. Per fortuna, abbiamo registrato una nuova iniezione di pubblico che ha scoperto il gioco proprio durante il Covid, anche se non tutti sono diventati frequentatori assidui e a volte si accontentano di uno o due giochi all’anno. I nostri clienti più appassionati, invece, acquistano almeno un gioco al mese, addirittura alcuni arrivano a spendere 200-300 euro a settimana, anche se nel tempo si è ridotta la forbice degli alto-spendenti.
E quali sono oggi le tipologie di gioco più vendute?
Attualmente vendiamo circa il 50% di giochi di ruolo e il 50% giochi da tavolo. Tra questi ultimi, il 40% del totale dei giochi da tavolo è composto da family games, il 10% da titoli altamente specializzati, mentre il restante si divide tra party games e giochi di carte.
Quali elementi reputa imprescindibili per collaborare con un editore?
Riassumerei in tre punti i requisiti necessari per collaborare con i miei fornitori. Innanzitutto, una marginalità ragionevole sul prodotto. In secondo luogo, che il fornitore non faccia concorrenza diretta, ad esempio con sconti online o limitando l’accesso al prodotto, danneggiando così il titolo e impedendomi di gestire le rimanenze. Terzo, la possibilità di essere coinvolto nella promozione: sapere se ci sarà una campagna pubblicitaria, se sono previste espansioni, e avere una visione chiara sul percorso del gioco.
La Generazione Z è il futuro di questo settore?
Le nuove generazioni sono meno presenti in negozio e con una capacità di acquisto più limitata, tendono a orientarsi verso party game e giochi molto light. Una parte, però, soprattutto tra i 16 e i 23 anni, mostra grande interesse per il gioco di ruolo, grazie anche all’influenza dei content creator e a fenomeni pop nostalgici come Stranger Things.
Cos’è per lei la fidelizzazione e come si concretizza nel vostro punto vendita?
Per me l’unica forma di fidelizzazione è il servizio. È importante non considerare il cliente come acquisito, ma accompagnarlo con discrezione costruendo un rapporto di fiducia che tenga nel tempo e offrendo assistenza, sempre con entusiasmo per una passione con- divisa. Non credo in sconti o premi legati agli acquisti, né nelle tessere a punti: se al decimo timbro il cliente si accorge di aver speso 500 euro in pochi mesi, si rischia l’effetto opposto. Dobbiamo ricordarci che non vendiamo beni essenziali.
Lei è un fermo sostenitore del “giusto prezzo”. Non svende e applica prezzi a volte anche superiori a quelli consigliati. Ci spieghi meglio la sua visione…
I prodotti che seleziono sono scelti con grande attenzione, e la marginalità aggiuntiva serve anche per ampliare l’offerta e garantire un servizio migliore al pubblico. Non sono interessato a ribassare i prezzi: non ho uno scaffale outlet, né una sezione offerte. Da Avalon Roma puoi trovare un titolo a 10-15 euro in meno rispetto al listino, ma non lo vedrai mai svenduto o impoverito su uno scaffale dell’outlet.
Quindi, per lei, l’online non è un competitor?
Sicuramente lo è, ma non è un terreno su cui intendo competere. Non a caso non vendo online: uso il sito solo come vetrina per consultare il catalogo, scoprire novità, verificare disponibilità e contattarci in negozio. Per raggiungere numeri importanti in vendite online bisognerebbe lavorare sul prezzo, e non mi interessa. Inoltre, diventare un riferimento online e mettersi all’attenzione del pubblico richiede investimenti importanti in sponsorizzazione. Il mio core business resta il punto vendita fisico.
Però curate con attenzione i vostri sito web e pagina Instagram. Per quest’ultima avete anche una collaborazione di lunga data con la content creator Giulia, meglio nota come AmicidiGiula. Quante risorse ed energie investite nel mondo digital?
Essere presenti sui canali digital è essenziale e ogni attività mira a trasmettere l’atmosfera del negozio, promuovendo prodotti e iniziative in-store. La collaborazione con Giulia ci ha fatto crescere molto in termini di creatività e rapporto con il pubblico. Non sono pochi i clienti che ci raggiungono dopo aver visto un consiglio sulla nostra pagina Instagram, che conta circa 8.000 follower. Si potrebbe fare ancora di più, ma è un lavoro che richiede tempo ed energie costanti.
A volte organizzate eventi in-store in collaborazione con editori e content creator. Come giudica il ritorno di queste iniziative e realizzerete eventi simili in futuro? Che tipo di appuntamenti create regolarmente in negozio per i vostri clienti?
Ogni due settimane cerchiamo di organizzare un evento in collaborazione con una casa editrice, dando la possibilità di provare nuovi titoli, spesso con la presenza di content creator o degli stessi autori. Ma non ci limitiamo a questo: ho in mente anche eventi indipendenti, come uno dedicato ai giochi con oltre 20 anni di storia che restano attuali ancora oggi. Le idee sono tante e poco alla volta le realizzeremo tutte.
Parliamo di numeri e report. Ritiene che questo settore sia monitorato adeguatamente e che ci siano suf cienti dati a disposizione al servizio degli addetti ai lavori?
Purtroppo, non possiamo ancora contare su dati esaustivi. Servirebbe un ripensamento generale, perché il settore dei giochi da tavolo è pieno di sfumature. Alcuni negozi trattano solo certe categorie, mentre le grandi aziende finiscono nei report sotto etichette generiche come “giocattoli”, “giochi” o “puzzle”, creando confusione. Il settore non è monitorato in modo adeguato, né per tipologia di prodotto, né per tipo di esercizio, che è sempre più variegato.
Avalon Roma è anche uno store Cranio Creations e Asmodee, e lei è rappresentante anche di quest’ultima. Com’è nato questo passo e cosa comporta questa relazione più stretta con le società?
È stato un passo naturale dopo anni di collaborazione. Ci siamo sempre sostenuti a vicenda e lavoriamo su progetti condivisi e ambiziosi. Siamo presenti negli store locator di Cranio Creations e Asmodee, organizziamo eventi congiunti e partecipiamo attivamente alle loro iniziative. Non è mai un rapporto unilaterale, spesso sono io stesso a proporre idee che poi prendono vita.
Se potesse cambiare qualcosa di questo settore con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
Cercherei forme di collaborazione più strette e un rapporto di maggiore vicinanza, sia a livello orizzontale che verticale, con i miei colleghi e i nostri principali fornitori/ editori. Mi piacerebbe ci fosse più cooperazione anche sul piano gestionale: ad esempio, una rotazione di magazzino tra negozi, condivisione di informazioni utili e maggiore assistenza reciproca. Non ultimo, mi piacerebbe mostrare più da vicino ai commerciali di editori/fornitori come funziona un negozio, per una maggiore conoscenza dei rispettivi lavori.
© foto di Simone Martellacci
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