Cover Story: Fulgosi, la qualità che distingue i brand

Nel mercato italiano del giocattolo, la presenza e la continuità dei marchi sul punto vendita dipendono sempre più dalla capacità di presidiare strategicamente il territorio e dialogare strettamente con il retail. In questo scenario si inserisce Fulgosi, protagonista dell’intervista di copertina di Toy Store marzo 2026, realtà italiana che da anni segue lo sviluppo sul mercato nazionale di marchi tedeschi come Bruder, specialista nei veicoli in scala e con licenza per un gioco realistico, che ha recentemente celebrato 50 anni di attività; Fischertechnik, storico brand dedicato alle costruzioni tecniche e ai kit STEM; Günther, riferimento per “tutto ciò che vola” e nel segmento degli aquiloni, che festeggia quest’anno 75 anni di storia; e Moltó (per le regioni del nord Italia), azienda spagnola, attiva nella prima infanzia con giochi che stimolano la creatività e sviluppano le capacità cognitive e motorie.

A guidare l’agenzia sono il Ceo Marco Fulgosi e la Marketing Manager Anna Altamura. L’azienda, nata tra le due guerre e consolidatasi nella forma attuale negli ultimi decenni, rappresenta oggi un esempio di continuità familiare applicata a un mercato in costante trasformazione. «Conosciamo il territorio, le abitudini al consumo e la cultura commerciale italiana. Il nostro compito è accordare le aspettative del produttore con le richieste reali del cliente», spiegano. «I brand con cui collaboriamo sono riconosciuti per l’alto valore qualitativo ed educativo: due caratteristiche che, anche in una fase complessa, il mercato continua a riconoscere e a premiare». Non è un tema di sola distribuzione, ma di copertura del territorio, livello di servizio e coerenza di posizionamento su tutti i canali: retail specializzato, ingrosso e marketplace.

La vostra agenzia si occupa di quattro marchi molto diversi tra loro: Bruder, Fischertechnik, Günther e Moltó. Come diversificate la penetrazione del mercato di questi quattro brand? Dove ci sono punti in comune e dove invece vi differenziate?
Ci sono molti punti in comune. Negli anni ci siamo concentrati su marchi tradizionali di alta qualità e con un forte valore educativo. La fascia di età è in parte similare, ma i prodotti sono tra loro complementari. Fischertechnik è il marchio che intercetta anche la fascia kidult e per questo ci appoggiamo a clienti particolarmente strutturati nella gestione dell’e-commerce. Bruder mantiene un posizionamento molto forte nel gioco tradizionale, mentre Moltó presidia in modo sempre più deciso la prima infanzia, con un’offerta che rafforza la nostra presenza in questo segmento. Günther, invece, è un prodotto fortemente stagionale ed è pensato per chi vuole distrarre i propri figli dai device. Anche in questo caso il nostro cliente di riferimento resta il negozio di qualità, quello che sa spiegare il valore di un pomeriggio passato all’aria aperta.

A Norimberga Fischertechnik ha presentato una linea rinnovata, accompagnata da un riposizionamento dei prezzi. Cosa ci attende?
La novità più significativa è la linea miniMINT, che ha già riscosso interesse da parte dei clienti ed è stata selezionata per la nomination ai ToyAward 2026 nella categoria SchoolKids. Si tratta di una gamma di 12 kit dal punto prezzo aggressivo, progettati per offrire un’esperienza di gioco immediata e gratificante, mantenendo un alto valore educativo. I play set combinano elementi in legno certificato FSC con componenti elettronici e moduli solari, introducendo in modo concreto tematiche STEM e lasciando spazio anche alla creatività, visto che si possono colorare con matite, pennarelli o acquarelli. Tutte caratteristiche che incoraggeranno l’acquisto ripetuto e renderanno i kit collezionabili. Accanto a miniMINT, Fischertechnik ha ampliato l’offerta con altre linee più accessibili, come FischerFORKIDS e prodotti come SaltPower Racer, con l’obiettivo di allargare il bacino di utenza mantenendo gli standard qualitativi che contraddistinguono il marchio.

Moltó ha chiuso un anno positivo grazie ai giochi per la prima infanzia. Quali sono stati i prodotti più venduti e quali sono le novità in arrivo?
Il personaggio Gusy Luz, best seller da oltre 40 anni, ha continuato a registrare ottimi risultati anche nel 2025, sostenuto dall’ampliamento dell’assortimento e da una rivisitazione del packaging, pensata appositamente per questo target. Tra i prodotti più apprezzati rientrano le activity gym, i play mat, i roll-in e i water mat, che hanno contribuito a rafforzare la presenza del marchio in questa fascia di età. Guardando alle novità, ci aspettiamo un riscontro positivo dalla linea ACTIVITY, che si amplia con nuovi soggetti come la Zebra e i Gusy Luz Rainbow, in continuità con il percorso di sviluppo intrapreso dal brand.

© Fulgosi/Molto

I dati Circana parlano di un mercato del giocattolo in crescita. La vostra realtà si rispecchia in questi dati?
I dati Circana, che fortunatamente stanno restituendo segnali positivi per il mercato, non rappresentano fino in fondo la complessità del settore del giocattolo e coprono solo parzialmente la nostra realtà. Lo spettro analizzato risulta fortemente influenzato da alcune categorie e da player che seguono dinamiche proprie. Le aziende che rappresentiamo lavorano prevalentemente nel giocattolo tradizionale per la fascia 3–5 anni e nel didattico, un segmento che negli ultimi anni è stato tra i più penalizzati, anche a causa del calo della natalità. Il bacino si è ridotto, ma il consumatore che rimane è più attento e consapevole. Ed è in questa selettività che continua a venire riconosciuta e premiata l’alta qualità dei nostri marchi.

Se guardate agli ultimi due o tre anni, qual è il cambiamento più evidente che ha inciso drasticamente sull’andamento del vostro lavoro?
Dopo il Covid, retailer e distributori richiedono un livello di servizio più accurato e puntuale. Per le aziende che commercializziamo, il fatto di produrre in Europa ha rappresentato un vantaggio concreto perché ha permesso di ottimizzare ulteriormente la gestione degli stock e dei flussi logistici, riducendo i tempi di risposta e aumentando l’affidabilità del servizio. Oggi il rivenditore ha bisogno di accedere rapidamente all’assortimento, di gestire lo scaffale in modo mirato e di lavorare su rotazioni più veloci.

Dal vostro punto di vista, com’è cambiato negli ultimi anni il comportamento d’acquisto delle persone?
È cambiato soprattutto in termini di consapevolezza e di ampiezza del pubblico, penso al segmento kidult. C’è una maggiore attenzione al contenuto e alla sostenibilità dei materiali. Il brand che meglio intercetta questo cambiamento è Fischertechnik, che spazia dai primi set di costruzioni per bambini fino a proposte più avanzate per adolescenti e adulti. Tra gli ultimi lanci figurano nuovi set in collaborazione con il Gruppo Liebherr e modelli dedicati alla robotica, che rispondono a una domanda orientata alla tecnica e alla sperimentazione. Anche Bruder, pur rimanendo ancorata al gioco tradizionale, sta allargando la sua proposta, come dimostra quest’anno il lancio di un nuovo modello di trattore, il DEUTZ-FAHR 8280 TTV Warrior, molto aggressivo, di colore nero con dettagli cromati, pensato per un pubblico di collezionisti.

Quanto spesso vi trovate a dover rivedere strategie pensate per altri mercati per farle funzionare nel contesto italiano?
Le macro strategie e gli assortimenti vengono definiti su base annuale. Il mercato italiano presenta dinamiche molto diverse rispetto ad altri Paesi, sia per struttura del retail, molto più frammentato, sia per comportamento d’acquisto. In questo contesto, la nostra forza è la conoscenza diretta del territorio: è questo che ci permette di tradurre strategie pensate per altri mercati in soluzioni realmente sostenibili per il retail italiano.

Su quali leve marketing investite per spingere le novità di un catalogo molto vasto e per fare brand awareness dei vostri marchi?
Quest’anno investiremo molto nei social media, in particolare per il nostro brand di punta Bruder, affidandoci a un’agenzia specializzata nel marketing cross-canale nel settore del giocattolo. Apriremo profili social localizzati sulle principali piattaforme con l’obiettivo di rafforzare il contatto diretto con il consumatore. Mostrare il prodotto in contesti reali aiuta a creare fiducia e a costruire un’esperienza, valorizzando il giocattolo di qualità che dura nel tempo, che è sostenibile e che mantiene un forte valore educativo. Inoltre, i consumatori potranno trovare risposte e confrontarsi in maniera continuativa. Le attività di comunicazione si concentreranno su due momenti chiave del calendario, in primavera e Natale, che restano centrali per dare visibilità alle novità di prodotto.

Bruder ha festeggiato da poco il suo 50° anniversario, mentre Günther compie quest’anno 75 anni. Avete realizzato attività particolari per questi eventi?
I festeggiamenti Bruder sono iniziati alla fiera di Norimberga del 2025 e non sono ancora terminati. Questo grazie all’attenzione dei social, dove i fan di Bruder hanno scoperto che l’azienda in realtà è attiva da 100 anni quando il nonno di Paul-Heinz Bruder, l’attuale proprietario, produceva le anime di metallo per le trombette e i soffietti che davano voce alle bambole. Successivamente il padre ha iniziato la produzione di veri e propri giocattoli. Infine, 50 anni fa è nato il marchio Bruder che oggi conosciamo, specializzato in veicoli. Quindi questa notizia virale ha spinto l’azienda a festeggiare anche questa ricorrenza con una mostra allo stand Bruder della fiera di Norimberga, come già per l’anniversario dei 50 anni. I festeggiamenti sono culminati in un party ufficiale con tutte le persone che negli anni hanno contribuito a rendere noto questo brand e a cui hanno partecipato anche le istituzioni locali, in quanto la ditta francofona è molto legata al territorio. L’azienda, infatti, in Germania coinvolge cooperative di disabili e carcerati, favorisce la formazione di giovani adolescenti ed è sponsor ufficiale della squadra locale di calcio. Infine, a Norimberga, città del giocattolo per eccellenza, è stata allestita una mostra allo Spielzeugmuseum, di cui siamo veramente fieri. E quest’anno tocca a Günther…

© Fulgosi/Gunther

Come gestite la competizione serrata di aziende con prodotti simili ai vostri, e come comunicate ai clienti il valore dei vostri marchi?
Il mercato è affollato e il confronto con altri prodotti è inevitabile, ma Bruder si distingue per standard qualitativi, cura del dettaglio e fedeltà al modello reale che ne definiscono un posizionamento preciso. Per Günther il contesto è diverso e la competizione è più marcata, soprattutto con prodotti di importazione a basso prezzo. In questo caso la differenza emerge nei materiali, nella progettazione e nella qualità complessiva del prodotto. Non si tratta di semplici articoli “da lancio”, ma di aeroplani realizzati in EPP, un materiale termoplastico leggero, resistente e riciclabile al 100%, oppure in fibra di vetro e poliestere Ripstop. Comunichiamo il valore dei nostri marchi partendo da elementi concreti come la qualità dei materiali e il packaging, sempre curato, colorato e realizzato in cartone ecosostenibile.

Come vi muovete per incentivare e allargare la rete di retailer che gestiscono i vostri marchi? Oltre al mercato del Toy, in quali altri canali di vendita funzionano bene i vostri prodotti?
Per incentivare e ampliare la rete di retailer lavoriamo soprattutto con punti vendita in grado di valorizzare i nostri marchi. Il nostro riferimento resta il negozio di qualità, che sa spiegare il prodotto e accompagnare il cliente nella scelta. Alcuni marchi funzionano bene anche in altri canali. Bruder, ad esempio, è molto apprezzato nei rivenditori di accessori per il settore agricolo, dove il cliente cerca spesso il trattore in miniatura “Just like the real thing”. I prodotti trovano spazio anche nei garden center, dove le superfici espositive sono più ampie e c’è una maggiore propensione all’acquisto. Moltó, invece, negli ultimi anni ha ampliato la propria offerta affiancando ai prodotti storici, come cucine e parking set, articoli dedicati alla prima infanzia, avvicinandosi così anche a questo segmento e al canale delle farmacie.

Se guardate al mercato italiano del toy nel suo complesso, quali sono oggi le criticità più importanti?
Una delle criticità principali riguarda una progressiva perdita di cultura del gioco, sia da parte delle famiglie sia lungo la filiera. Le scelte d’acquisto sono sempre più guidate da ciò che il consumatore chiede esplicitamente, mentre si riduce la propensione, da parte degli operatori, a costruire un assortimento ragionato e personale. Questo approccio tende a comprimere la varietà dell’offerta e a penalizzare il giocattolo di qualità. È una dinamica che, nel lungo periodo, rischia di impoverire il mercato e di limitarne la capacità di evolversi.

Se poteste cambiare una sola cosa del mercato del toy con uno schiocco di dita, cosa cambiereste?
Più che intervenire direttamente sul mercato, vorremmo cambiare il contesto in cui opera. Il calo della natalità ha un impatto evidente su tutto il settore e riduce progressivamente il bacino di riferimento. In altri Paesi la scelta di avere figli non viene vissuta come un limite sul piano professionale o personale, e questo contribuisce a creare un ambiente più favorevole anche per il mercato del giocattolo. È un tema complesso, che va oltre il settore, ma che incide in modo diretto sul suo futuro.

© Fulgosi/Bruder

© Mattia Tarantino/Studio Vundes/Duesse Media Network