Solo qualche anno fa, Cranio Creations era stata paragonata al Davide biblico che sfidava il gigante Golia, in quanto casa editrice indipendente di giochi da tavolo capace di competere con i colossi del settore e conquistare i più prestigiosi premi internazionali. Un parallelismo forse audace, ma non privo di fondamento. Oggi, infatti, Cranio Creations è un editore d’élite con 16 anni di esperienza che ha all’attivo più di 400 giochi prodotti, oltre 500mila unità vendute in tutto il mondo e una rete di distribuzione che copre 30 Paesi. E se il 2024 è stato un anno di grande successo, con top seller come Nome in Codice e nuovi titoli apprezzati dal grande pubblico, per il Ceo e fondatore Lorenzo Tucci Sorrentino il 2025 sarà un anno decisivo: «Prevediamo di crescere da 4 a 5 milioni di euro di fatturato, con un +20% per il mercato italiano e un +15% per quello internazionale».
Un anno in cui verranno lanciati anche giochi per bambini e party game, con l’intento di allargare ulteriormente la propria presenza – già capillare in ambito kidult – anche nei punti vendita più orientati al target kids. «Vogliamo dimostrare che la nostra offerta di giochi si adatta a tutte le tipologie di pubblico». E mentre si prepara a nuove sfide, Lorenzo Tucci Sorrentino non rinuncia a progetti originali come il ludopub Draft? a Milano, che prevede di espandere con nuove aperture dirette e in franchise in tutta Italia.
Lorenzo Tucci Sorrentino, CEO e Founder di Cranio Creations © Andrea Frazzetta/Studio Vundes
Sedici anni di attività sono un traguardo significativo. Come avete chiuso il 2024 e che previsioni avete per l’anno in corso?
Siamo reduci da un anno sostanzialmente positivo: prevediamo di chiudere con un fatturato intorno ai 4 milioni di euro e con un utile sostenibile. Il reparto Italia ha registrato un +20% rispetto all’anno precedente, un ottimo risultato, soprattutto considerando l’andamento del mercato. Sul fronte internazionale, invece, abbiamo dovuto affrontare qualche difficoltà in più, perché diversi Paesi hanno ridotto il volume degli acquisti. Intanto per il 2025 puntiamo a un altro +20% per il mercato Italia e a un +15% per quello internazionale. E con attività parallele come Kickstarter e il nostro ludopub Draft?, potremmo passare da 4 a 5 milioni di euro di fatturato.
Com’è andata Norimberga? Avete chiuso qualche accordo importante?
Per noi è stata la migliore Norimberga degli ultimi 5 anni. Abbiamo contato quasi 200 appuntamenti in cinque giorni, ricevendo tantissime richieste per i nostri giochi 13 Foglie e Piccioni Esplosivi, il che ci fa ben sperare per il futuro. Unica nota negativa, forse nel nostro padiglione c’era meno affluenza di altri.
Quanti giochi da tavolo distribuite ogni anno in Italia? Quali sono i principali target di riferimento e su quali tipologie di gioco puntate maggiormente?
Ogni anno in Italia vengono distribuiti oltre 2.000 nuovi giochi da tavolo. Il nostro approccio si differenzia notevolmente da quello di altre aziende, in quanto preferiamo mantenere un catalogo snello e curato. Attualmente, abbiamo circa 100-120 giochi in distribuzione (mi riferisco alle sole scatole base), mentre i nostri concorrenti viaggiano su un range tra i 300 e le migliaia di giochi. La nostra strategia è chiara: se un gioco non trova il suo pubblico, lo ritiriamo dal mercato e ci concentriamo solo su quelli che realmente vendono. Quest’anno prevediamo di lanciare circa 30-40 nuovi giochi, un numero inferiore rispetto ai 70 dell’anno scorso, ma credo che questa sia la direzione giusta. Piuttosto che immettere sul mercato un numero eccessivo di titoli, preferiamo concentrarci su una selezione mirata di giochi, puntando a incrementare il fatturato attraverso un maggiore volume di vendite sui titoli scelti. E nonostante la lunga tradizione di Cranio nel settore degli eurogame, stiamo iniziando a diversificare l’offerta, puntando maggiormente su party games e family games, che rappresentano un trend in crescita. Già l’anno scorso abbiamo localizzato alcuni titoli di questo tipo, e quest’anno abbiamo sviluppato e localizzato altri giochi con queste caratteristiche che riteniamo abbiano un buon potenziale di successo. Inoltre, i giochi con meccaniche di drafting stanno riscuotendo grande interesse, e anche noi stiamo investendo in questa direzione, pur mantenendo la nostra identità e il nostro focus su giochi di qualità .
Quali sono i vostri titoli top seller e quali prodotti vi hanno dato maggiori soddisfazioni nell’ultimo anno?
In vetta ai nostri titoli top seller c’è Nome in Codice, che lo scorso anno ha raggiunto le 18.000 copie e quest’anno prevediamo di arrivare a 25.000 (nel mondo questo titolo ha venduto 15 milioni di copie in dieci anni, con una media di 1,5 milioni di copie all’anno). Soqquadro continua a stabilizzarsi attorno alle 8.000-9.000 copie e ne stiamo valutando un rilancio, mentre la linea Escape Room continua a vendere molto bene. Cranio è caratterizzata da circa 10 prodotti che vendono tra le 4.000 e le 10.000 copie ciascuno, in cui rientrano anche Codex e le varie edizioni di Nome in Codice. Nell’ultimo anno, il gioco di carte Mercoledì ci ha dato grandi soddisfazioni, insieme a Maialini Salterini, e abbiamo ottenuto risultati importanti anche con Mesos, due volte sold-out e ancora in ristampa. Infine, vorrei ricordare It’s a Match, party game sulle app di incontri per trovare l’anima gemella, che tratta un tema moderno in modo leggero e accattivante.
Dopo il successo del gioco sulla serie Tv Mercoledì, continuerete a investire in giochi su licenza?
Dipende se la licenza si integra bene con il game design, quindi se si tratta di un gioco ben progettato. Tuttavia, non acquisteremo prodotti solo per avere la licenza, non rientra nella nostra strategia. Qual è per Cranio il peso del mercato italiano rispetto a quello internazionale? Attualmente il mercato italiano rappresenta circa il 60% delle nostre vendite, mentre il restante 40% proviene dall’international. Tuttavia, i margini sui mercati internazionali sono più elevati e, se sviluppi un prodotto che ha davvero successo all’estero, i guadagni possono essere nettamente superiori rispetto all’Italia. I giochi Cranio che hanno ottenuto i risultati migliori oltre confine, raggiungendo le 100.000 copie vendute, sono Barrage (di Tommaso Battista e Simone Luciani) e Mystery House (di Antonio Tinto). Mesos ha venduto 40.000 copie, mentre quest’anno Beyond the Horizon ha raggiunto le 30.000 copie. Ma i ricavi maggiori non arrivano dal primo lancio, bensì da quei prodotti che continuano a vendere nel lungo periodo. Barrage, ad esempio, è uscito 10 anni fa e ancora oggi conta un paio di ristampe all’anno. Inoltre, con Cranio Creations abbiamo vinto o siamo stati nominati a tutti i principali premi internazionali dedicati ai giochi da tavolo.
© Courtesy of Cranio Creations
Quali sono i Paesi più ricettivi?
Sicuramente la Francia è il mercato più grande. Poi viene la Germania, che però è estremamente competitivo, con tante aziende di grandi dimensioni e dove inserirsi è più difficile. La Spagna presenta caratteristiche simili a quelle dell’Italia, ma con numeri complessivi più alti. Gli Stati Uniti restano il primo mercato al mondo, ma interagire con questo Paese è complicato e la situazione è ulteriormente ostacolata dalla politica attuale.
Guardando al futuro, cosa ci riserva Cranio Creations nel 2025? Quali sono le novità in arrivo?
Nel 2025 abbiamo alcune novità davvero interessanti. Tra i prodotti di punta rientrano Piccioni Esplosivi, 13 Foglie e Tricky Treats, che seguirà la linea di Mesos. 13 Foglie è un gioco elegante di prese, dove l’obiettivo è liberarsi delle carte in mano. Un vero e proprio gioiellino che prevediamo superi le 50.000 copie. Lo lanceremo a Play (quest’anno prima edizione a Bologna), insieme a Piccioni Esplosivi. In quest’ultimo titolo, i giocatori dovranno nutrire i propri piccioni, ma attenzione: se mangiano troppo, esploderanno. Tricky Treats, invece, ha un target family con un profilo strategico e ambientazioni in stile Halloween, dove i giocatori dovranno vestire i propri personaggi utilizzando carte trasparenti che si sovrappongono. Abbiamo poi acquisito all’estero alcuni party game, tra cui spicca What’s the Rule?. Avremo anche il gioco per bambini Specchio Riflesso, preso a Essen 2024, che nel resto del mondo è distribuito da Ravensburger. Infine, porteremo in Italia entro la fine del 2025 un nuovo Nome in Codice ambientato nel mondo di Harry Potter.
© Courtesy of Cranio Creations
Può già anticiparci qualcosa sul 2026?
Il gioco per 2-4 giocatori Tricky Treats, a tema Halloween, in cui vestire i giovani personaggi con costumi divertenti per raccogliere caramelle e fare scherzi In Salva il Tesoro (1-4 giocatori) si dovrà recuperare il tesoro sul fondale marino usando mezzi più o meno convenzionali, come una balena o un’àncora Per l’anno prossimo abbiamo già definito il piano dei giochi che venderemo all’estero, le ristampe di alcuni prodotti, e l’introduzione di nuovi giochi per il nostro mercato. Inoltre, stiamo valutando di espandere ulteriormente il nostro team, con l’obiettivo di ampliare la nostra rete di vendita. Sui retailer specializzati in ambito kidult siete già in prima linea, così come sulle grandi catene distributive del Toy.
© Courtesy of Cranio Creations
Qual è la vostra strategia di posizionamento e come vi approcciate a quei retailer più orientati verso il target kids ma che vorrebbero aprirsi maggiormente al mondo dei giochi da tavolo?
Il nostro principale obiettivo per l’anno in corso è proprio quello di espandere la nostra presenza nei punti vendita orientati al target kids. Nel 2025, infatti, usciremo con 5 o 6 giochi per bambini, così da poter contare su una selezione che ci permetta di entrare nei negozi e nelle catene che servono questa fascia di mercato. Al contempo, accanto a questi giochi per bambini vorremmo posizionare anche prodotti più trasversali, in grado di attrarre anche un pubblico più adulto. Vogliamo dimostrare che la nostra selezione di giochi si adatta a tutte le tipologie di pubblico.
Oggi l’universo dei giochi da tavolo parte dai 3 anni in su e può accompagnare il bambino in tutto il suo percorso di crescita. Crede ci sia una sufficiente consapevolezza su come i giochi da tavolo contribuiscano allo sviluppo cognitivo, emozionale e relazionale dei bambini, e che si veicoli sufficientemente questo messaggio ai clienti?
Questo è un tema che mi sta particolarmente a cuore, essendo anche figlio di una psicomotricista che ha sempre riconosciuto un ruolo pedagogico al gioco da tavolo. Il nostro gioco Luminus, ad esempio, è molto utile per bambini con disturbi dell’attenzione, in quanto li aiuta a focalizzarsi sui dettagli anziché sull’insieme. Il messaggio sull’importanza dei giochi da tavolo per lo sviluppo cognitivo, emozionale e relazionale dei bambini è fondamentale, ma non sempre viene comunicato in modo adeguato. Spesso si pensa che basti scrivere “montessoriano” per fare passare un gioco come educativo, mentre non sempre è così. In questo senso si dovrebbe accompagnare il consumatore a distinguere quale sia un gioco davvero educativo, senza essere ingannati da facili slogan, riconoscendo anche il giusto valore economico per quei prodotti. Ma la leva del prezzo è un tema che necessiterebbe una riflessione a parte.
© Courtesy of Cranio Creations
Ci racconti il suo punto di vista.
Le cose importanti hanno un valore, e questo spesso si traduce in un prezzo più alto. Se non si riconosce la possibilità che un prodotto di qualità possa avere un costo maggiore, non lo si considererà rilevante e si finirà per trattarlo come qualcosa di secondario. Se si vuole fare un salto culturale e far percepire ciò che offriamo come “cool”, il gioco deve avere un prezzo adeguato. Un esempio positivo in questo senso è Feltrinelli, che ha alzato il livello culturale proponendo articoli più costosi, più complessi e realizzati con materiali ricercati, registrando ottimi risultati di vendita. Purtroppo, gran parte del mercato non è ancora così ricettivo e continua a considerare il gioco come un prodotto da vendere solo a Natale, possibilmente a basso prezzo e destinato esclusivamente ai bambini, anche se, in realtà, molti giochi sono acquistati soprattutto dagli adulti.
Uno dei problemi che molti retailer stanno affrontando è la difficoltà di smaltire le scorte di magazzino accumulate. Come vi state muovendo per supportare i negozianti in questa fase? Avete strategie o iniziative specifiche per incentivare il sell-out e facilitare il ricambio dei prodotti?
Da 3-4 anni realizziamo format specifici per supportare i negozianti in questa direzione. A mio avviso, il negozio deve partire dal presupposto che il gioco non è un bene rifugio. Se un gioco comprato 4 o 5 anni prima non è diventato un cult, non ha più valore, quindi bisogna entrare nella logica della svendita. Una logica ben chiara nel settore dell’abbigliamento, meno nel nostro. Per questo chiediamo ai nostri negozi di allinearsi a questo processo, offrendo sconti extra o note di credito per facilitare la fuoriuscita dei prodotti che escono dal nostro catalogo, in modo che possano avere spazio sugli scaffali e liquidità per acquistare nuovi prodotti. Altrimenti, si crea una logica malsana in cui non si acquista il nuovo perché bisogna prima vendere il vecchio.
Lorenzo Tucci Sorrentino, CEO e Founder di Cranio Creations © Andrea Frazzetta/Studio Vundes
In alcune location, avete un punto espositivo dedicato con una selezione di giochi Cranio Creations, che vanno dai più leggeri ai più complessi. Qual è la ratio dietro questo allestimento e prevedete di espandere questi corner in altri punti vendita?
Stiamo cercando di ottenere spazi più ampi in catene che possano offrirci questa opportunità. Attualmente abbiamo un centinaio di Cranio Store, negozi specializzati non appartenenti a catene, che gestiscono tutte le nostre uscite e offrono l’intera gamma di prodotti Cranio sul territorio, generando circa 700.000 euro, ovvero il 30% del fatturato in Italia. In alcuni casi, c’è un corner dedicato con divisione per casa editrice, in altri, invece, non c’è una suddivisione per tipologia. Sarebbe ideale, in futuro, avere una gondola di giochi specializzata per adulti in tutte le principali catene.
Cosa serve oggi per ingaggiare il potenziale cliente ed emergere in un mercato così sovraffollato di prodotto?
Ciò che distingue i nostri prodotti è la bellezza delle grafiche e delle scatole, perché il gioco da tavolo si compra a scatola chiusa. A livello generale, sarebbe utile ridurre gli spazi di vendita tradizionali e aumentare gli spazi di esposizione con il gioco aperto. I nostri prodotti devono essere ben visibili e i clienti dovrebbero potervi interagire, magari con promoter che ne introducano le meccaniche. Come quando da Mediaworld era possibile provare in anteprima l’ultimo gioco uscito su console. Perché non fare lo stesso nei nostri punti vendita? Bisognerebbe poi dare più valore culturale alle ludoteche, dove le persone si riuniscono per giocare insieme, ne beneficerebbe tutto il mercato. Non è un caso che in Francia ci siano circa 500 ludoteche sul territorio.
A settembre 2023 avete inaugurato a Milano il ludopub Draft?, dove è possibile bere, mangiare e giocare in compagnia. Qual è la visione dietro questo concept? Avete già piani di espansione per nuove location?
Inizialmente abbiamo aperto Draft? perché ci serviva un luogo in cui provare i nostri giochi, e poi la birra era gratis (ride, ndr). È stato un grande successo sin da subito e la sera è sempre pieno. Il nostro obiettivo è offrire un servizio completo, infatti abbiamo una persona dedicata esclusivamente a spiegare i giochi ai clienti, che poi possono giocare in compagnia gustandosi un drink. Inoltre, Draft? non offre solo giochi Cranio, ma una selezione di circa 100 giochi che riteniamo i migliori sul mercato. Dedichiamo grande attenzione anche alla qualità del Food & Beverage con prodotti ecosolidali e provenienti da zone controllate. Abbiamo già in programma l’apertura di nuovi Draft?, stiamo sviluppando un piano che prevede aperture dirette e in franchise tra fine 2025 e inizio 2026.
Lorenzo Tucci Sorrentino, CEO e Founder di Cranio Creations, dietro il bancone del ludopub Draft? © Andrea Frazzetta/Studio Vundes
Cosa pensa dei giochi Duel, giocabili solo in due? È uno specchio della nostra società?
I giochi Duel saranno uno dei principali trend nei prossimi cinque anni. Tuttavia, preferirei non enfatizzare troppo questo fenomeno, perché più lo cavalchiamo, più rischiamo di favorire l’isolamento, mentre il nostro obiettivo è promuovere l’aggregazione e incentivare un movimento che vada oltre le mura di casa.
Quanto incide l’e-commerce nelle vostre vendite? E il vostro sito che ruolo ha nella vostra strategia di vendita?
Il nostro sito è principalmente una vetrina che consente ai clienti di approfondire le informazioni sui nostri prodotti, ma le vendite online rappresentano solo il 3% del nostro fatturato complessivo. Non facciamo promozioni, e il prezzo rimane quello di copertina. Il nostro modello di business si concentra sulla vendita ai negozianti, non al pubblico.
Come descriverebbe la vostra strategia social? Tra l’altro avete sia un canale instagram italiano che uno internazionale, entrambi molto attivi.
I social sono il nostro principale canale di comunicazione diretta e Cranio ha una community complessiva che supera le 100.000 persone. La comunicazione avviene attraverso eventi e prodotti, utilizzando sponsorizzate mirate che ci permettono di raggiungere il pubblico più ampio possibile. Abbiamo aumentato notevolmente il budget per i social, sia in Italia che a livello internazionale, con l’obiettivo di spingere più persone dai social ai punti vendita fisici. Il nostro scopo è incentivare le persone a uscire di casa.
Quali fiere dedicate ai giochi da tavolo ritiene veramente strategiche durante l’anno? E come giudica lo stato di salute di questo settore?
Andrebbe ripensato il modo in cui vengono organizzate queste fiere. In particolare, credo sia più sensato che siano i negozianti del territorio a partecipare a questi eventi, così da potersi far conoscere e ampliare il proprio bacino d’utenza, piuttosto che gli editori. Quest’anno, ad esempio, parteciperemo a Play – Festival del gioco a Bologna, mentre l’anno scorso non abbiamo preso parte al Lucca Comics & Games, dove l’impegno economico richiesto non si ripaga in visibilità e vendite. Sempre più il nostro approccio a questi eventi sarà quello di partecipare supportando i negozianti nell’allestimento.
Quanto tempo dedicate alla ricerca di nuovi giochi e con quali criteri li selezionate?
Io, John e Davide proviamo ogni anno 600-700 giochi, per poi selezionarne circa 40. I criteri principali sono l’efficacia del game design, la qualità grafica e il prezzo. Se questi tre elementi ci soddisfano, decidiamo di acquisire il gioco.
Oggi potete contare su alcuni game designer di grande esperienza che lavorano stabilmente per voi. Come descriverebbe la collaborazione con questi professionisti e quale valore portano alla vostra offerta?
Investire su professionisti riconosciuti è sempre una scelta vincente, e Simone Luciani è la nostra punta di diamante, nonché socio di Cranio. È un’eccellenza nel suo campo e ci conferisce una solida credibilità internazionale.
Se avesse la possibilità di cambiare qualcosa nell’industria del Toy con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
Vorrei far passare il messaggio che il gioco non è solo per bambini. Sono nato e cresciuto all’ombra di Cagnoni, che per me ha sempre rappresentato il Paese dei Balocchi; un negozio di tre piani in cui la mia fantasia si perdeva su ogni piano e scaffale. Mi piacerebbe che si realizzassero spazi simili per adulti dove potersi perdere e far fare a tutti un salto indietro nel tempo scoprendo e riscoprendo la bellezza del gioco.
I tre soci di Cranio Creations (da sinistra) Giuliano Acquati, Lorenzo Tucci Sorrentino e Simone Luciani © Courtesy of Cranio Creations
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