Da oltre un secolo Crayola rappresenta un punto di riferimento nel mondo del giocattolo e della cartoleria creativa. Un marchio che ha saputo trasformare il semplice gesto del colorare in un’esperienza di crescita, espressione personale e apprendimento. Oggi l’azienda continua a evolversi, puntando su innovazione e impegno verso la sostenibilità, per rispondere alle nuove sfide del mercato e alle esigenze di famiglie sempre più consapevoli. Una filosofia che si riflette sulle strategie aziendali, orientate a un portfolio attrattivo di prodotti, collaborazioni con licenze di forte richiamo (tra le più recenti: Lilo & Stitch, Bluey, PAW Patrol e Pokémon) e campagne di comunicazione mirate, capaci di coinvolgere non solo il pubblico più giovane, ma anche genitori ed educatori. A guidare lo sviluppo di Crayola in Italia è Binney & Smith, filiale italiana del brand, attiva dal 1997 e guidata dal Managing Director Marco Rosetti, che ha consolidato il proprio ruolo di riferimento nel settore distribuendo, oltre a Crayola, anche tre brand di rilievo: Ty, punto di riferimento globale nel mondo del peluche, Nattou, con un ampio assortimento di articoli per la cura del bambino, accessori per la nanna e articoli decorativi, e infine My Arcade, produttore di giochi retrò, con una vasta gamma di console portatili, Mini Arcade e Plug N’ Play. Il 2025 si preannuncia un anno chiave, segnato dal lancio di nuovi prodotti premium e collaborazioni con licenze di forte richiamo, oltre a un ulteriore rafforzamento del legame con il retail specializzato. A illustrare le strategie di sviluppo, gli obiettivi e le novità future di Binney & Smith sono Marco Rosetti e la Marketing Manager Marisa De Zorzi.
Come avete chiuso il 2024 e che previsioni avete per il 2025?
Marco Rosetti: Il 2024 ha mostrato un andamento differenziato tra i nostri brand. Crayola ha mantenuto una performance stabile, un risultato positivo considerato il complesso contesto del mercato. Per il 2025 puntiamo a una crescita a doppia cifra, sostenuta dall’ampliamento della gamma con nuovi prodotti di punta e da un incremento degli investimenti in comunicazione e marketing. Nattou ha chiuso l’anno con un +25% rispetto al 2023, grazie a nuove linee in silicone – piatti, posate, giochi per neonati e fasciatoi – che hanno rafforzato l’appeal del brand, stimolato ulteriormente la domanda e consolidato la crescita. Per quanto riguarda Ty, abbiamo registrato una leggera flessione, dovuta alla scelta strategica della casa madre di ridurre i prezzi del 17%, puntando su un incremento dei volumi. Tuttavia, la crescita del 6-7% nelle vendite non è stata sufficiente a compensare la riduzione del valore unitario, incidendo sul fatturato complessivo. Ma con il ritorno ai precedenti listini e il lancio di nuove collezioni, prevediamo di recuperare terreno e riportare il marchio su un percorso di crescita più solido.
Quali sono le principali novità di prodotto che avete introdotto quest’anno?
Rosetti: Il 2025 rappresenta un anno di forte evoluzione per la nostra offerta, in equilibrio tra consolidamento e innovazione. Il MagiPennello Luminoso della linea Color Wonder è stato uno dei prodotti di maggior successo lo scorso anno, andando ben oltre le nostre aspettative e generando una domanda superiore all’offerta. Per questo, potenzieremo la disponibilità del prodotto e amplieremo la linea con nuove versioni, tra cui gli Stampini Luminosi, che sfruttano la stessa tecnologia degli inchiostri trasparenti per garantire un’esperienza creativa senza macchie, perché il colore appare solo sulla speciale carta Color Wonder. Entrambe le versioni saranno declinate anche in una delle licenze più richieste del momento, quella di Bluey. Un altro focus strategico è la linea Washimals, che quest’anno si arricchisce con l’ingresso della licenza PAW Patrol, ampliando l’appeal di un prodotto già ampiamente apprezzato. Tra le novità più interessanti segnalo anche ColourWhirls – la trottola dei colori che introduce un’esperienza di gioco del tutto inedita nel mondo Crayola, stimolando la fantasia attraverso la dinamicità del movimento e la creazione di spirali colorate uniche.
© Courtesy of Crayola
Cosa avete in serbo per il prossimo Natale?
Rosetti: La seconda metà del 2025 vedrà il lancio di prodotti pensati per ampliare le nostre linee di punta e posizionarci su fasce di prezzo superiori. Per Crayola introdurremo la ColourWhirls Arena, un set che permetterà ai bambini di sfidarsi e giocare tra loro con le ColourWhirls – trottole dei colori. Anche la linea Washimals si arricchirà con modelli di dimensioni maggiori per decorazioni ancora più dettagliate e coinvolgenti.
Marisa De Zorzi: Sul fronte cartoleria e Art & Craft, è in arrivo il set Super Tips con 150 colori tutti diversi, un’offerta che alza l’asticella in termini di varietà e qualità. Questo set amplia significativamente la gamma cromatica a disposizione, permettendo a bambini e ragazzi di esplorare con un’incredibile varietà di sfumature, per un’esperienza creativa ancora più ricca.
Quali trend di consumo stanno guidando il vostro sviluppo?
De Zorzi: Le nostre nuove proposte nascono da un’attenta analisi dei principali trend di consumo che stanno guidando il settore. Tra questi, la crescente richiesta di soluzioni mess-free è particolarmente rilevante: la linea Color Wonder, che consente di colorare senza sporcare, continua a riscuotere grande successo tra i genitori. Un altro trend consolidato è quello della personalizzazione. In questo senso, Washimals interpreta perfettamente questa esigenza, permettendo di decorare e lavare i propri cuccioli infinite volte. E per intercettare il mondo kidult, abbiamo lanciato la serie My Arcade, realizzando prodotti per un pubblico più trasversale e nostalgico.
Quali passi crede vadano fatti per favorire una graduale destagionalizzazione del settore?
Rosetti: La forte stagionalità del settore toy, con la maggior parte delle vendite concentrate nel periodo natalizio, è legata a fattori culturali e a consolidate abitudini di consumo. Per invertire questa tendenza, è fondamentale valorizzare il ruolo educativo del gioco e sottolinearne l’importanza nella crescita quotidiana dei bambini. È proprio su questo concetto che si basa la campagna globale #StayCreative, pensata per rafforzare il messaggio che la creatività non ha stagioni né età, ma rappresenta un valore da coltivare tutto l’anno.
De Zorzi: I compleanni sono già un’occasione per distribuire meglio le vendite durante l’anno, ma servirebbe un evento annuale di settore dedicato al giocattolo, sul modello di operazioni di successo come il Black Friday, per incentivare gli acquisti anche in momenti meno gettonati. Come si sviluppa la campagna #StayCreative in Italia? De Zorzi: In Italia il primo step è stato il lancio sui canali social, con una serie di contenuti per ispirare genitori e bambini a ritagliarsi momenti di creatività quotidiani. Attualmente stiamo lavorando alla seconda fase, che prevede una comunicazione più strutturata attraverso media tradizionali e campagne di digital advertising. Uno degli appuntamenti chiave della campagna è la Settimana della Creatività Crayola, un evento globale che ha coinvolto milioni di bambini in tutto il mondo. In Italia, l’edizione di quest’anno ha registrato oltre 7.000 iscrizioni. Si tratta di un’iniziativa gratuita che offre attività live in streaming, risorse didattiche digitali e materiali dedicati alle scuole. L’obiettivo è coinvolgere insegnanti, educatori e famiglie, promuovendo la creatività come strumento educativo.
Quali sono oggi le principali sfide che il mercato del giocattolo deve affrontare?
Rosetti: La più grande sfida è senza dubbio la denatalità. Negli ultimimi dieci anni il numero delle nascite è diminuito di oltre il 20% e questo si traduce in un bacino d’utenza più ristretto, imponendo all’intero settore di ripensare le proprie strategie per restare competitivo. A questo scenario si aggiunge il cambiamento delle preferenze dei bambini, sempre più attratti dal mondo digitale e dai dispositivi elettronici. È fondamentale, quindi, proporre un’offerta capace di competere in termini di coinvolgimento, garantendo un’esperienza di gioco stimolante. Un’altra sfida rilevante riguarda il retail. Da un lato assistiamo all’espansione dei grandi gruppi nei centri cittadini, dall’altro i negozi indipendenti vivono un momento di difficoltà, con una progressiva riduzione dei punti vendita specializzati. In questo contesto diventa essenziale che i brand supportino i retailer con strumenti di vendita efficaci, attività in-store e materiali promozionali che mantengano alta l’attenzione sul giocattolo.
Quali strategie adottate per supportare i retailer nella distribuzione dei vostri prodotti?
Rosetti: Offriamo ai nostri partner una serie di strumenti mirati a valorizzare l’esperienza in-store e migliorare la visibilità dei nostri prodotti. Tra le iniziative più efficaci ci sono i laboratori creativi che organizziamo direttamente nei punti vendita: occasioni che permettono ai bambini di testare i prodotti Crayola in modo interattivo, trasformando il negozio in un luogo di scoperta e non solo di acquisto.
De Zorzi: Il supporto al trade si traduce anche in una grande cura del visual merchandising. Mettiamo a disposizione materiali POP ed espositori personalizzati per rendere l’offerta più attrattiva a scaffale. A questo affianchiamo pacchetti di contenuti social, già pronti per essere condivisi dai nostri partner sui loro canali, con immagini e video che mostrano i prodotti in azione. Per i retailer più strutturati, collaboriamo alla realizzazione di pagine dedicate all’interno dei loro e-commerce, fornendo asset grafici e testi ottimizzati per valorizzare al meglio i prodotti online. Il nostro obiettivo è chiaro: supportare i retailer non solo nella vendita, ma anche nella creazione di un’esperienza d’acquisto che aggiunga valore e fidelizzi il consumatore.
© Duesse Media Network
In che modo vi relazionate con la GDO rispetto ai negozi specializzati?
Rosetti: Negli ultimi anni abbiamo assistito a un progressivo disimpegno della GDO nel comparto toy. Un tempo il giocattolo rappresentava un forte driver di traffico, soprattutto nel periodo natalizio, mentre oggi molte insegne stanno riducendo l’assortimento, delegandone spesso la gestione a operatori terzi. È il caso, ad esempio, di Bennett e Coop Alleanza, che hanno già adottato questo modello, e ci aspettiamo che altri gruppi seguano la stessa strada. La nostra collaborazione con la grande distribuzione si concentra prevalentemente su campagne stagionali, come back-to-school, Natale o iniziative promozionali specifiche.
De Zorzi: Il negozio specializzato adotta un approccio completamente diverso, basato su consulenza, attenzione al cliente e un’esperienza di acquisto più curata e personalizzata. Questo ci consente di proporre un assortimento più ampio e variegato, perché il cliente è più propenso a scoprire le caratteristiche di un prodotto. Per questo molti dei nostri lanci più innovativi sono indirizzati principalmente al canale specializzato.
Come sta evolvendo la vostra gamma di prodotti in chiave eco-friendly?
De Zorzi: La sostenibilità è un tema centrale per Crayola e negli ultimi anni abbiamo compiu- to passi significativi per ridurre l’impatto ambientale lungo tutta la filiera, dalla produzione alla distribuzione. Il nostro impegno si sviluppa su più fronti, dall’utilizzo di materiali più sostenibili per i prodotti, alla progressiva riduzione della plastica negli imballaggi. Uno degli aspetti più rilevanti è l’impiego al 100% di energia solare rinnovabile per la produzione di pastelli e pennarelli nei nostri stabilimenti statunitensi. Inoltre, le matite Crayola sono realizzate in legno certificato FSC, proveniente da foreste gestite responsabilmente, per garantire un approccio che tuteli le risorse naturali e riduca l’impatto sull’ambiente.
Quanto valgono le licenze nel vostro portfolio?
Rosetti: Negli ultimi anni il peso delle licenze nel nostro portafoglio è cresciuto in modo significativo, sia per numero di property sia in termini di volumi generati. Oggi rappresentano circa il 15% del nostro fatturato, ma con il lancio di nuovi prodotti su licenza – come Washimals PAW Patrol – prevediamo di raggiungere il 20%.
De Zorzi: Un elemento strategico è l’aver spostato il posizionamento delle licenze verso prodotti di fascia più alta. In passato erano prevalentemente associate ad album da colorare o referenze entry-level, capaci di generare volumi ma con un impatto limitato sul valore. Oggi, invece, le licenze vengono applicate a linee premium, con punti prezzo più elevati. È il caso di property come Pokémon, Bluey e Gabby’s Dollhouse. Inoltre, quest’anno abbiamo ulteriormente ampliato il nostro portfolio con l’ingresso di licenze di forte richiamo, tra cui Lilo & Stitch, Sonic e Ariel. E per il 2026 abbiamo già in programma nuove acquisizioni, che sveleremo nei prossimi mesi.
Quanto incide l’e-commerce nelle vostre vendite e quali sono i canali più forti?
Rosetti: Amazon Italia è il canale principale e contribuisce da solo al 16-17% del nostro fatturato. Attualmente operiamo sia tramite Amazon Vendor che come Seller, garantendo così una presenza solida e capillare. Inoltre, dalla sede italiana gestiamo anche le vendite su Amazon a livello europeo, compreso il Regno Unito. Questa attività internazionale aggiunge un ulteriore 15% al nostro giro d’affari, portando il contributo complessivo dell’e-commerce a circa il 30-32% del fatturato totale.
Come sta evolvendo il vostro approccio alla comunicazione, considerando l’impatto dei social media e delle nuove generazioni digital first?
De Zorzi: La comunicazione è cambiata profondamente negli ultimi anni e i social media sono diventati centrali nella nostra strategia per raccontare i prodotti e il brand. Stiamo investendo in modo significativo sull’influencer marketing, che ci consente di raggiungere il nostro pubblico in maniera diretta e autentica. Inoltre, ogni mese inviamo 25 Crayola Box personalizzati a content creator selezionati, che realizzano video e post mostrando i nostri prodotti in maniera creativa e coinvolgendo le loro community. Infine, in risposta al fenomeno del second screen, sviluppiamo campagne cross-mediali che uniscono spot Tv e digital advertising, amplificando la portata del messaggio e rafforzando la brand awareness su più touchpoint.
Se avesse la possibilità di cambiare qualcosa nell’industria del gioco con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
Rosetti: Cambierei la percezione che molti genitori hanno del gioco. Troppo spesso viene considerato un semplice passatempo, un’attività accessoria rispetto all’educazione e alla crescita dei bambini. In realtà, il gioco è una componente essenziale nello sviluppo cognitivo, emotivo e sociale. Dovrebbe essere riconosciuto e valorizzato come un vero e proprio strumento educativo, da integrare non solo nella vita familiare, ma anche nei percorsi scolastici e formativi.
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