Pop Mart, il crollo del fenomeno Labubu sta succedendo davvero?

Mentre POP MART è pronta a inaugurare il suo secondo store italiano a Roma (via del Corso 511), in attesa di aprire un terzo punto vendita a Milano (via Dante), il mercato del giocattolo specula sul futuro dei Labubu, visto che alcuni indicatori — quotazioni azionarie, valore del resell e disponibilità del prodotto — suggeriscono un possibile raffreddamento dell’interesse da parte dei consumatori. Ma si tratta davvero del crollo del fenomeno Labubu o piuttosto di un assestamento fisiologico di un fenomeno che ha lasciato un segno profondo nella toy industry globale?

Crescita retail e ambizioni globali

Come accennato, POP MART non rallenta sul fronte retail né in Italia né in Europa: il gruppo punta infatti a chiudere il 2025 con oltre 200 negozi all’estero, rispetto ai 140 attuali. Durante la conference call sui risultati 2024, il co-direttore operativo Moon Duk II ha annunciato che l’espansione nel mercato statunitense proseguirà a ritmo sostenuto nei prossimi due anni, mentre in Cina l’attenzione sarà rivolta a un consolidamento qualitativo dei punti vendita già attivi.

Il boom del 2024

Nel 2024 il fenomeno Labubu sembrava inarrestabile. Secondo Time, la serie The Monsters — che include Labubu — ha generato circa 3 miliardi di yuan di ricavi, con una crescita del 726,6% su base annua. Come riportato da Forbes, i ricavi totali del gruppo hanno superato i 13 miliardi di yuan, più che raddoppiando rispetto all’anno precedente.

Il successo fu alimentato da un mix efficace di design toy, cultura pop, collezionismo (trainato dal modello delle blind box) e politiche di tiratura limitata che hanno reso i pezzi più rari oggetti di culto. Labubu divenne così un simbolo globale del collectible toy, sostenuto anche dall’esposizione mediatica offerta da pop star e influencer e dalla crescente diffusione nei mercati occidentali.

I segnali del cambiamento

Nel 2025 la crescita inizia a stabilizzarsi dopo il boom dell’anno precedente. Reuters documenta che, sulla piattaforma cinese di rivendita Qiandao, il prezzo di “Luck” — una figura della linea The Monsters lanciata in primavera — è sceso da oltre 500 yuan a circa 108 yuan in pochi mesi. Nello stesso report, l’agenzia segnala che la serie rimane responsabile di oltre un terzo dei ricavi semestrali, ma che le azioni POP MART hanno perso circa il 25% dal picco estivo.

Secondo quanto dichiarato al quotidiano da un dirigente del gruppo, POP MART ha aumentato “di dieci volte” la produzione di plush, raggiungendo circa 30 milioni di unità al mese. Una strategia pensata per rendere il prodotto più accessibile, ma che ha inevitabilmente ridotto la rarità che alimentava il mercato secondario. Gli analisti di Morningstar e Morgan Stanley, sempre citati da Reuters, parlano infatti di un fenomeno di eccesso d’offerta più che di calo della domanda.

Una crescita dell’offerta amplificata anche dalla diffusione di copie non autorizzate. Secondo Reuters e Le Monde, la popolarità globale del brand ha favorito la nascita di un vasto mercato del falso, con copie vendute apertamente in Asia e in Europa attraverso canali non ufficiali. In Italia, la Guardia di Finanza ha già segnalato sequestri di migliaia di articoli contraffatti, tra peluche e miniature, a conferma di un fenomeno in crescita. La proliferazione dei falsi ha indebolito il valore percepito del prodotto originale, compromettendo una strategia fondata proprio sulla logica delle edizioni limitate e sulla scarsità controllata che ha reso il marchio un caso di successo nel mercato dei collectible toy.

I numeri suggeriscono dunque non un collasso, ma un assestamento: un passaggio da una fase di esplosione a una più matura e bilanciata, in cui la maggiore disponibilità del prodotto, grazie anche all’apertura capillare dei punti vendita in tutto il mondo, ha spinto verso una normalizzazione dei prezzi e del valore percepito.

Il film di Labubu e il possibile rilancio

Un nuovo impulso potrebbe però ancora arrivare dal fronte entertainment, regalando alla property una seconda ondata di popolarità, in grado di riaccendere l’interesse per i prodotti della linea The Monsters. POP MART ha infatti siglato un accordo con Sony Pictures Animation per la produzione di un film dedicato a Labubu, che porterà per la prima volta sul grande schermo l’iconico personaggio creato in collaborazione con l’artista Kasing Lung. Il progetto conferma la volontà del gruppo di estendere il proprio universo narrativo e di rafforzare il valore del brand. Un successo cinematografico potrebbe quindi trasformarsi in un nuovo motore di domanda, prolungando la vita commerciale del personaggio.

Dopo Labubu, il nuovo fenomeno: Hirono

Parallelamente, POP MART sembra già pronta a inaugurare un nuovo ciclo di crescita con Hirono, personaggio firmato dall’artista Ning Yao. Come evidenziato da Forbes, la nuova IP sta già registrando un forte incremento delle prevendite nei mercati asiatici e nordamericani, emergendo come possibile erede del successo di Labubu. Se il modello blind box e collectible resta una leva strategica, la sfida per POP MART sarà dimostrare di saper gestire un portafoglio IP capace di rinnovarsi ciclicamente senza dipendere da un singolo fenomeno.