«È necessario investire il proprio tempo»

Oggi più che mai, è sempre più importante conoscere il proprio cliente. Come è possibile per un negoziante capire chi sono i suoi consumatori?

«Stiamo tutti vivendo una grande rivoluzione trainata dalla tecnologia. Questa rivoluzione impatta sulla produzione, sulla distribuzione, sull’acquisto di beni e servizi. Oggi i consumatori hanno accesso a informazioni che solo qualche anno fa non sapevano di avere. Il consumatore entra in rete prima, durante e dopo un acquisto, si informa, confronta, sceglie, a volte compra online, a volte in negozio. In ogni caso entra in negozio con una mole di informazioni che saranno anche disorganizzate, ma che definiscono un momento zero della verità. Se ieri il negozio era il luogo della conferma di un prodotto che magari si vedeva prima nella pubblicità, oggi questo momento è anticipato dalla personale e quotidiana ricerca online. Un negoziante avveduto non può evitare di frequentare la rete, di ascoltare i clienti, di avere un punto di osservazione e di contatto digitale, per il semplice motivo che rischia di perdere un contatto fondamentale con la realtà. I negozi non moriranno mai e non saranno mai sostituiti dalla vendita online, ma i negozi di domani saranno molto diversi dai negozi di oggi ed i commercianti dovranno avere occhi e orecchi sulla rete».

Quali domande è importante che un negoziante si ponga per conoscere al meglio la propria clientela?

«Tutti gli acquisti servono a risolvere un problema e tutti gli acquisti nascono da domande. La prima domanda da porre ad un cliente dovrebbe essere: dove e come ci hai trovato? Una domanda indirizzata ad ogni nuovo cliente, ad ogni nuovo contatto, che lo si incontri in negozio o che lo si incontri in rete. Dalla domanda e dalle risposte escono mondi di riferimento molto importanti e squarci sulle cose da fare di grande prospettiva».

Quali investimenti può portare avanti un retailer per capire chi sono i suoi consumatori? In quali direzioni?

«Un buon investimento è prima di tutto un investimento di tempo e di conoscenza. Faccio un esempio. Se un negoziante apre una pagina Facebook solo per mettere le proprie offerte in vetrina, secondo la logica: compra, compra, compra, commette un errore grave. Nessuno frequenta un luogo sociale per sentirsi continuamente pressato all’acquisto. Gestire bene una pagina sociale vuol dire mettere in atto un piano editoriale, definire un linguaggio, preparare delle cose da pubblicare, interessare il proprio pubblico. Prima di pensare a improbabili vendite online internazionali, è bene preoccuparsi dell’area che circonda il punto vendita e creare occasioni di incontro e di dialogo. Una pagina Facebook è anche una pagina che diffonde informazioni, che fa consulenza, che crea una comunità di interesse. Il primo investimento è quindi il proprio tempo.

Il secondo investimento è digitalizzare l’esperienza del cliente, raccogliere, se possibile e nel rispetto della legge, gli indirizzi mail dei clienti e i numeri di telefono. Creare una newsletter periodica, usare gli strumenti che la rete mette a disposizione (Facebook, Instagram, Pinterest..) per allargare i confini del negozio, trovare linguaggi per parlare e orecchie per ascoltare.

Qualche volantino in meno e un po’ più di attività digitale per i piccoli negozi, un investimento decisamente più sostenuto per negozi più strutturati».

Come è possibile conquistare un maggior numero di consumatori? Quali strategie è necessario mettere in campo?

«Tutte le attività commerciali stanno in piedi su due grandi pilastri. Acquisire nuovi clienti, mantenere i clienti il più a lungo possibile. Acquisire nuovi clienti significa avere una politica di generazione dei contatti. E se ieri il contatto era generato dalla vetrina sulla strada, dal merchandising in negozio e dagli strumenti classici di pubblicità, oggi la generazione di contatti passa anche sulla rete. Essere presenti online è il discrimine tra esistere o non esistere.

Attenzione che la presenza online non significa necessariamente avere un ecommerce. Un ecommerce è solo un pezzo delle cose che si possono fare. Immaginate invece la presenza online come la possibilità di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti, con l’obiettivo di portarli a fare un acquisto in negozio. In seguito, i clienti che comprano oggi possono comprare domani. Per farli comprare domani vanno seguiti, informati, portati a preferire il vostro punto vendita rispetto ad altre possibilità di acquisto».

Chi è il nuovo consumatore? Cosa pretende quando entra in negozio?

«I consumatori siamo tutti noi. Siamo mossi da fretta urgenza, ricerca della massima soddisfazione al prezzo più basso, impazienza. Al di là della situazione economica difficile, la buona notizia è che credo abbiamo passato il periodo peggiore per i negozi, quando si profetizzava la scomparsa dei punti vendita a favore dei soli acquisti online. I negozi sono nuovamente in ascesa perché il futuro dell’ecommerce passa attraverso i negozi e si stanno profilando nuovi strumenti di gestione della produttività del negozio che integrano online ed offline. In questo scenario i protagonisti devono essere necessariamente i commercianti ed il personale di vendita, non appena si capiscono le grandi opportunità che offre essere capaci di gestire bene la presenza online di una attività commerciale».