Eat, Play Love: nel nuovo report Circana il gioco diventa rifugio

Cercare conforto nel gioco. È questa una delle evidenze più forti emerse dal nuovo report di Circana Eat, Play, Love, che analizza i comportamenti d’acquisto in cinque Paesi europei tra cui l’Italia. In uno scenario dominato da incertezze economiche, stress quotidiano e bisogno di equilibrio emotivo, il gioco si rivela un anti stress dalla vita quotidiana, un rifugio sempre più cercato da consumatori di ogni età.

I dati parlano chiaro: i prodotti destinati ad adolescenti e adulti rappresentano ormai il 31% delle vendite toy in Europa, per un valore di 4,6 miliardi di euro. Dieci anni fa erano la metà. Se la crescita continuerà a questo ritmo, si stima che entro il 2034 quasi il 40% dei giocattoli venduti sarà rivolto ai cosiddetti kidult. Ma chi sono i kidult secondo Circana? «Nel nostro report differenziamo le fasce d’età 12-17 anni e oltre i 18 anni. Tuttavia, non rendiamo pubblica questa distinzione nei media», spiega Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana, a Toy Store.

Ma non si tratta solo di numeri. I consumatori si orientano verso esperienze ludiche che consentano di staccare la spina, ricaricarsi, tornare a emozionarsi: set da costruzione, giochi da tavolo, puzzle, peluche o carte collezionabili che stimolano la creatività e rievocano il piacere dell’infanzia. Nel 2024, le vendite di giochi per adulti sono cresciute del 22%, quelle di giochi di carte del 12%, mentre i giochi da tavolo hanno raggiunto 1,844 miliardi di euro in Europa. «La categoria “Giochi e Puzzle” è la più grande in UE con il 21% delle vendite. Le costruzioni sono al secondo posto con il 19%, mentre i Peluche occupano una quota molto più piccola con un 6%», precisa Frédérique Tutt a Toy Store, riferendosi al periodo gennaio-aprile 2025.

Anche l’unboxing si conferma leva forte per la gratificazione immediata. Collezionabili, peluche in scatola chiusa e miniature da scoprire stimolano la sorpresa e alimentano il desiderio di completare una serie. Le vendite di giocattoli collezionabili sono aumentate del 5,5%, in un mercato che complessivamente ha registrato un calo del 2%. «Per i primi quattro mesi del 2025, le blind pack rappresentano poco meno del 13% di tutte le vendite di giocattoli in Europa, con una crescita del 50% sull’anno precedente. Tra i driver principali troviamo le carte Pokémon e quelle legate al calcio», continua Tutt.

A incidere è anche il fattore economico. Il 51% dei consumatori europei ha acquistato giocattoli usati nel 2024 e il 32% dichiara di aver comprato almeno una volta da un marketplace cinese. Tra i 18-34enni, la percentuale sale al 58%. Genitori e giovani adulti cercano occasioni e prodotti accessibili, ma anche un significato emotivo in ciò che acquistano. In questo contesto, i luoghi in cui avviene l’acquisto diventano rilevanti. «Gli acquisti d’impulso sono fatti in negozio, spesso facilitati dall’esperienza vissuta nel punto vendita. Ma i consumatori che cercano articoli molto specifici, come i collezionisti, si rivolgono online. I negozi specializzati stanno andando molto bene in tutta Europa e sono riusciti a reinventarsi dopo la pandemia. Sono questi, insieme ai pure player online, i due canali principali per il toy», osserva ancora Tutt a Toy Store.

E continua: «In un mondo pieno di stress e incertezza, il gioco offre ai consumatori momenti essenziali di gioia». E tra i marchi più capaci di attivare questo tipo di connessione, un nome spicca su tutti: «Il 2025 è sicuramente l’anno di Pokémon. Le vendite sono raddoppiate rispetto al 2024 nei primi quattro mesi dell’anno. Oggi Pokémon è la più grande IP di giocattoli sia in UE che a livello globale».

Il report Eat, Play, Love non si limita però al comparto toy. La ricerca evidenzia un più ampio fenomeno di consumo auto-rassicurante, che coinvolge anche il settore food e beauty. Il cibo diventa sempre più snack-based, con una spesa per “pasti snack” cresciuta del 9,6% e un aumento significativo del delivery, che nel 2024 ha raggiunto i 29 miliardi di euro.

Nel beauty, l’attenzione si sposta su prodotti sensoriali e rituali di benessere ispirati al comfort food: profumi premium (+32%), skincare ispirata al cibo e texture innovative che stimolano la gratificazione quotidiana.

Secondo Anne Haine, European Head of Consumer Packaged Goods di Circana, “i brand vincenti nel 2025 saranno quelli capaci di comprendere una nuova mentalità: cauta ma condiscendente, pratica ma profondamente emotiva”.

E guardando al futuro, le sfide non mancano. «Il calo del tasso di natalità ha ridotto le vendite di giocattoli fino all’1% nel 2024 nei cinque principali mercati europei», conclude Frédérique Tutt. «Ma a incidere saranno anche la penetrazione degli smartphone tra i bambini, la digitalizzazione e la concorrenza dei videogiochi. L’industria sta rispondendo potenziando l’offerta per adulti e aumentando lo spazio dedicato nei negozi e online a questa nuova demografia».