«Ecco il Normal Trade in Italia»

Toy Store ha incontrato Dino Canuti, sales manager di Spin Master Italia per fare un punto sulla situazione della distribuzione al dettaglio presente sul territorio italiano.Qual è la situazione attuale in Italia che hai riscontrato per quanto riguarda il Normal Trade?«La situazione macroeconomica in questi ultimi mesi è molto cambiata, e senza dubbio non in meglio. In questo panorama non è difficile capire che anche per il normal trade non sia semplice trovare le conferme, se non le crescite, necessarie per coprire un continuo aumento dei costi di gestione delle strutture. Sia il dettaglio, sia l’ingrosso, vivono un periodo certamente non semplice. Ma non devono pensare che per la grande distribuzione sia diverso: seppure con logiche differenti, anche le grandi catene stanno soffrendo. Vedo però un grande potenziale di reazione in tutti quegli imprenditori che nel tempo hanno conservato le loro caratteristiche di commercianti, coloro i quali non si sono semplicemente seduti e limitati a porgere il prodotto nei momenti in cui la pubblicità trainava le vendite. La ricchezza del Normal Trade, ed in particolare del dettaglio, è proprio quella di poter puntare sulla vendita assistita: certo, è importante che in termini di assortimento e di cultura del punto vendita e del personale ci sia preparazione nel fare questa attività». Quali differenze e peculiarità hai riscontrato nei pv delle diverse zone d’Italia?«Ritengo che buona parte del tessuto economico della singola area sia molto determinata dalla morfologia del territorio e dalla topografia delle città. Per questo vedo un’impostazione dei punti vendita simile in città come Genova, Napoli e Roma, con punti negozi relativamente piccoli, situati in centro, con un fatturato per metro quadro molto elevato. Nelle cosidette grandi città del nord il dettaglio si è quasi completamente spostato fuori dai centri storici, per via di un sempre crescente livello dei costi di affitto e di gestione, che diventano difficilmente sostenibili per un business come il nostro, fortemente concentrato sulla stagione natalizia, e quindi non in grado di assicurare stabilità di vendite lungo l’arco dei 12 mesi. Mi ha incuriosito l’impostazione di diversi punti vendita, un pò su tutto il territorio ma con una certa concentrazione in Toscana, che stanno affiancando merceologie che ruotano più stabilmente durante l’anno rispetto al giocattolo: è un riammodernamento del concetto di “bazar” che sembra essere sul punto di tornare. Vedo, inoltre, una grande modernità nell’impostazione dei punti vendita al sud, che, contrariamente a quanto si tende a credere, è molto più avanzato di certe aree del nord Italia, almeno nel nostro settore. In questo, certamente, aiuta la minor concentrazione delle catene della grande distribuzione». Cosa deve fare oggi un dettagliante per essere vincente?«Avere un assortimento che “copi” quello della grande distribuzione solo laddove è strettamente necessario; essere in grado direttamente e attraverso il proprio personale di essere proattivo nella vendita, favorendo quei prodotti su cui è possibile dare al consumatore il valore aggiunto della consulenza; gestire gli acquisti in modo da limitare i livelli di stock di prodotti dal tasso di obsolescenza troppo veloce e supportare le aziende che tendono strategicamente a creare brand rispetto a quelle che gestiscono opportunità di breve periodo. Il brand continuativo è una ricchezza per tutti, non solo per l’azienda che ne è proprietaria. C’è poi un’ulteriore attività che va posta in essere, ma che non può essere determinata da un singolo dettagliante: in Italia manca una catena di negozi di giocattoli che sia indipendente dalle industrie del settore, in grado di essere competitiva nella trattativa commerciale con le grandi aziende e di essere attrattiva dal punto di vista dei volumi e della logistica. E’ un’entità che manca nel nostro paese, e questo è soprattutto dovuto al timore verso l’associazionismo. Tendenzialmente siamo individualisti e pensiamo che altri non siano in grado di fare i nostri interessi meglio di noi stessi e, pur essendo questo un pensiero in parte condivisibile, in questo modo siamo arrivati ad una frammentazione tale da rendere difficilissimo ottimizzare i costi logistici e, per conseguenza, favorire la competitività fra i canali». Quali consigli si sente di rivolgere al Normal Trade?«Credo sia importante innovare. Il consumatore è subissato di offerte di prodotto, e bisogna dargli un motivo valido per scegliere un luogo in cui acquistare piuttosto che un altro. Il prezzo di vendita non può essere la discriminante su cui il Normal Trade basa la sua strategia, perchè può essere competitivo sui prezzi solo a costo di grandi sacrifici sui margini. Pertanto i miei consigli sono legati soprattutto alla gestione accorta degli assortimenti, alla necessità di creare un’esperienza nel consumatore che vada oltre il normale approccio “mio figlio mi ha chiesto il tal prodotto, quanto costa?”, e, laddove ne esiste la possibilità, a legarsi il più possibile con colleghi e, perchè no, anche con presunti concorrenti al fine di acquisire un peso contrattuale maggiore. Per ultimo, mi sento di poter dire che è fondamentale scegliere con accuratezza il proprio parco fornitori, in relazione alla disponibilità che questi danno nella gestione personalizzata della gestione del cliente».