Con 54 punti vendita in tutta Italia, Funside si posiziona come una delle catene di retailing più importanti per gli appassionati di cultura pop, fumetti, giochi da tavolo, collezionabili e gadget. Nata dall’evoluzione del marchio Games Academy, la rete di negozi è oggi al centro di un significativo rebranding che porterà a unificare tutte le location sotto un unico brand: Funside. Dietro questa trasformazione c’è il presidente Lorenzo Moretti, anche owner (insieme a Massimo Cuter) e Ceo di Manicomix, un colosso che sostiene i piccoli editori e produttori offrendo una piattaforma distributiva innovativa e un supporto unico attraverso i propri punti vendita. Moretti crede sia nella profondità dell’offerta, sia in un’esperienza di acquisto personalizzata, con vetrine tematiche di forte impatto, giochi sempre disponibili per dimostrazioni sui tavoli all’ingresso dei negozi, uno staff che conosce a fondo tutti i titoli del momento, digital signage ben visibili con tutte le novità. E le vendite online? Il 10% del fatturato proviene dall’e-commerce, «a dimostrazione che la gente preferisce venire in negozio invece di comprare online perché l’experience vince di gran lunga sul prezzo». E sulla strategia di vendite ha le idee molto chiare: «Preferiamo vendere molte copie di un singolo prodotto, piuttosto che poche copie di tanti prodotti diversi».
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Oggi la vostra realtà conta oltre 50 negozi in tutta Italia. Ci racconti il processo di rebranding sotto il cappello di Funside.
Abbiamo 27 negozi di proprietà e 27 in franchising, un equilibrio che ci consente di mantenere un controllo diretto su parte della rete, favorendo al contempo la crescita attraverso i franchisee. Games Academy era il nostro marchio storico, noto agli appassionati per le aree gioco dove era possibile provare nuovi prodotti. Tuttavia, non tutti i negozi potevano offrire questi spazi, così abbiamo introdotto Funside, un brand più versatile e adatto anche ai punti vendita senza aree dedicate al gioco. Oggi stiamo progressivamente unificando tutto sotto il marchio Funside, che rappresenta meglio la nostra evoluzione e la varietà dei prodotti trattati. Un processo di rebranding che avviene soprattutto in occasione di trasferimenti e ristrutturazioni dei negozi. L’evoluzione del marchio riflette anche quella del nostro pubblico. Inizialmente fumetti e giochi rappresentavano la parte principale del fatturato e dell’interesse dei clienti, ma col tempo abbiamo ampliato l’offerta includendo gadget, magliette (grazie a una partnership con l’inglese Heroes Inc.) e persino food, rivolgendoci a un pubblico sempre più trasversale.
Come selezionate le location dei vostri negozi?
In passato puntavamo su location adiacenti alle aree di passaggio ma con affitti più accessibili, anche perché le persone che venivano in negozio in modo casuale non erano abbastanza da permetterci di sostenere costi più elevati. Questa strategia ha funzionato per molti anni. Dal 2019, però, il mercato si è evoluto e il nostro pubblico è cresciuto, così abbiamo iniziato a scegliere location più centrali, come centri commerciali e vie principali, per attrarre anche clienti non abituali.
Qual è la metratura ideale dei vostri negozi per garantire la migliore experience del cliente?
Direi attorno ai 120-150 mq, sufficiente per offrire una buona varietà di prodotti e aree gioco, che ci permettono di organizzare eventi per creare community come dimostrazioni, tornei e serate gioco. Un giocatore occasionale può diventare un habitué se trova un ambiente accogliente e persone che condividono la sua stessa passione.
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In un periodo in cui si assiste anche alla chiusura di store storici in tutta Italia, cosa vi spinge a credere così fermamente nel negozio fisico?
Per noi, il negozio fisico è molto più di un punto vendita: è un luogo di esperienza. Un cliente può entrare, toccare con mano i prodotti, ricevere consigli personalizzati e partecipare a eventi come tornei o serate di gioco. Questo è qualcosa che l’online non può offrire. Inoltre, la nostra rete di negozi ci consente di essere vicini ai clienti e di costruire una community attorno ai nostri marchi. Un aspetto fondamentale del nostro successo è la gestione accurata dei prodotti. Le novità che possono entrare a catalogo – che ci teniamo sia caratterizzato da un numero costante di prodotti (circa 200) oltre ai nostri best seller – sono pochissime, e ancora meno sono quelle che rimangono a lungo termine. Di circa 400 giochi che escono ogni anno, solo una dozzina riesce davvero a restare in assortimento. Questo tasso di selezione è elevato, ma ci consente di concentrarci sul materiale migliore, quello che continua a vendere e che ha un appeal duraturo. Inoltre, gestiamo l’esposizione dei prodotti con la stessa attenzione con cui facciamo la loro selezione, così da creare un valore aggiunto per i nostri clienti e i nostri partner. Non ci limitiamo a recepire passivamente la domanda: la creiamo.
In che modo create la domanda attraverso l’esposizione in vetrina e all’interno del punto vendita?
Un prodotto può ottenere visibilità in vari modi: occupando uno spazio minimo sullo scaffale, una posizione più centrale e visibile, o diventando protagonista di un espositore dedicato. Crediamo che lavorare con un focus sui prodotti sia un vantaggio per tutti: preferiamo vendere molte copie di un singolo prodotto piuttosto che poche copie di tanti prodotti diversi. Questo rende più efficace la nostra proposta e garantisce ai produttori la sicurezza necessaria per pianificare ristampe. Promuoviamo i prodotti attraverso diversi canali: social media, fiere, digital signage nei negozi, e iniziative come il “gioco del mese” o il “fumetto del mese”, posizionati in zona cassa e ben conosciuti dal nostro staff. I giochi sono sempre disponibili per dimostrazioni sui tavoli, e organizziamo serate di gioco per avvicinare le famiglie al mondo dei giochi da tavolo. L’ambiente che creiamo è fondamentale per coltivare la passione: offriamo alle famiglie e agli appassionati momenti di qualità che si tramandano nel tempo. Il bambino che impara oggi a giocare e che si appassiona a questo mondo, sarà poi l’adulto che un domani introdurrà la sua famiglia al mondo dei giochi.
© Courtesy of Funside
Come selezionate i prodotti da mettere in evidenza nei vostri punti vendita e quali accorgimenti adottate per massimizzarne l’attrattiva?
I prodotti in evidenza sono scelti in base alle tendenze di mercato e alle partnership con i produttori. L’esposizione è pensata per guidare il cliente attraverso il negozio, con giochi, gadget e prodotti più accattivanti già visibili all’ingresso, mentre i fumetti, che richiedono un’attenzione più mirata, sono posizionati in aree dedicate. Questa scelta è motivata dal fatto che i gadget attirano maggiormente l’attenzione e creano curiosità, mentre i fumetti rispondono a un interesse più specifico
Come vi muovete per coprire tutti i target di pubblico?
Sin dall’inizio ci siamo posti l’obiettivo di portare i prodotti di nicchia verso un pubblico più ampio. Hollywood e le piattaforme streaming ci hanno aiutato a raggiungere questo obiettivo, diffondendo l’interesse verso fumetti e giochi attraverso film, serie Tv e altre forme di intrattenimento. Per mantenere questa filosofia, offriamo una proposta strutturata e variegata: party game, family game, giochi complessi, giochi basati su IP e non, titoli per due giocatori o per gruppi numerosi. Questa suddivisione ci consente di coprire le esigenze di un pubblico estremamente trasversale, che va dal ragazzo di 12 anni alla donna in carriera di 60 anni. Analizziamo l’offerta di mercato per ogni categoria, scegliendo i migliori prodotti disponibili e quelli che rispondono meglio alle esigenze dei nostri clienti. Ad esempio, il gioco One Piece Nakama che abbiamo realizzato con Studio Supernova, è un prodotto che rispecchia perfettamente questa filosofia: è un titolo di qualità, legato a una IP forte, e con un gameplay che si adatta a un pubblico ampio.
A proposito di Studio Supernova, come è nata questa realtà dedicata alla pubblicazione e distribuzione di giochi da tavolo, di carte e di ruolo, e come lo state gestendo?
Studio Supernova è nato alla fine del 2019 come una collaborazione con i nostri partner di J-POP. Nel 2021, però, abbiamo acquisito la loro quota, diventandone i proprietari esclusivi. Questo ci ha permesso di sviluppare una strategia più integrata e mirata e oggi abbiamo un catalogo di oltre 100 titoli, con circa 15 nuovi giochi lanciati ogni anno.
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Il mercato del Toy in questi ultimi anni sta cambiando radicalmente volto, con una crescita esponenziale del kidult. Una direzione che voi seguite da tempo…
Sì, operiamo in un settore che sta attraversando una profonda trasformazione. Da un lato i bambini si avvicinano al digitale sempre più precocemente, riducendo il tempo dedicato ai giochi tradizionali. Dall’altro, questa trasformazione ha portato nuove opportunità, come la crescita del fenomeno kidult. Oggi tutte le grandi aziende propongono linee dedicate agli adulti appassionati di cultura pop, riconoscendo l’esistenza di consumatori con una forte capacità di spesa, interessati a prodotti iconici della loro infanzia. Questo ha ampliato il mercato: mentre il consumo di giocattoli tra i bambini si riduce già intorno agli 8-9 anni di età, oggi si coinvolgono adulti fino ai 50 anni. Abbiamo sempre creduto nel potenziale del pubblico adulto appassionato di cultura pop e la crescita del segmento kidult ha confermato questa direzione, spingendoci a offrire prodotti premium e collezionabili legati a brand iconici. Tuttavia non ci fermiamo qui, perché il nostro obiettivo è raggiungere e coinvolgere tutti i target di pubblico. Ad esempio, organizziamo nei negozi eventi tematici e serate gioco pensate per attrarre non solo i kidult, ma anche le famiglie.
Quanto pesano i giochi in scatola e collezionabili nel vostro fatturato annuale?
Circa il 50% del nostro fatturato proviene dai fumetti, mentre l’altro 50% è suddiviso tra giochi da tavolo (circa il 10%), giochi di carte (15%) e collezionabili.
Quali strumenti marketing trovate più efficaci per il settore retail?
I social media, le newsletter e i gruppi Telegram (una nostra importante novità) sono strumenti chiave per comunicare con i nostri clienti. Inoltre, il digital signage nei negozi e le vetrine tematiche aiutano a promuovere i prodotti in modo immediato. Collaboriamo anche con i produttori per campagne di co-marketing, come quelle legate ai film o alle serie Tv.
Lorenzo Moretti, Presidente di Funside e CEO di Manicomix © Duesse Media Network
Con un catalogo così ampio, come bilanciate l’offerta tra negozi fisici e e-commerce?
Nei negozi fisici possiamo gestire circa 12.000 prodotti diversi in un dato momento, mentre il nostro catalogo complessivo supera i 200.000 articoli. Questo ci permette di offrire un’ampia varietà di prodotti online, ma anche di curare una selezione mirata e ottimizzata per ciascun punto vendita. In questo modo, garantiamo sia la profondità dell’offerta sia un’esperienza di acquisto personalizzata. Facciamo circa il 10% del nostro fatturato con l’e-commerce, il che dimostra che la gente preferisce venire in negozio invece di comprare online perché l’experience vince di gran lunga sul prezzo. I nostri clienti preferiscono soddisfare le loro passioni senza guardare troppo a quanto spendono. Questo si comprende anche durante le campagne sconto tipo Black Friday o saldi di gennaio e di luglio. Per esempio, quest’estate durante i saldi abbiamo venduto più del 96% dei prodotti a prezzo pieno, perché la gente entra in negozio attirata dagli sconti ma poi preferisce comprare un prodotto che gli piace di più a prezzo pieno.
Manicomix ha festeggiato i suoi primi 20 anni di attività: è nata come negozio di fumetti a Brescia ed è cresciuta fino a diventare il primo distributore indipendente in Italia. Quali sono stati i momenti chiave di questa evoluzione?
Siamo partiti nel 2004 con un piccolo negozio a Brescia, praticamente senza risorse. Abbiamo iniziato con la nostra collezione personale di fumetti e con merce acquistata grazie alla fiducia di fornitori che ci davano dilazioni di pagamento. Dopo qualche mese, ci siamo resi conto che il sistema distributivo non funzionava bene: i grandi produttori avevano il monopolio e i piccoli non avevano spazio. Da qui è nata l’idea di diventare un distributore indipendente, con l’obiettivo di dare visibilità ai piccoli editori e produttori che non riuscivano a trovare spazio nel mercato dominato dai grandi. Questa intuizione ci ha permesso di diventare un punto di riferimento per l’editoria indipendente e ci ha aperto le porte verso un’evoluzione più ampia. Da qui la decisione di aprire una rete retail per supportare ulteriormente i nostri partner e offrire un punto di contatto diretto con il pubblico. Attraverso i nostri negozi, sia di proprietà sia in franchising, possiamo dare visibilità ai prodotti che distribuiamo, creando un legame diretto tra editori, produttori e clienti. Questa doppia natura ci permette di monitorare da vicino il mercato, raccogliendo feedback diretti dai consumatori e utilizzandoli per adattare e migliorare la nostra offerta. Oggi, con 54 negozi distribuiti in tutta Italia, siamo in grado di anticipare le tendenze e offrire un’esperienza unica sia per i nostri clienti sia per i partner commerciali.
Quale visione ha guidato la vostra espansione dal retail alla distribuzione?
All’inizio la visione era semplice: portare la nostra passione per i fumetti e i giochi a quante più persone possibili. Credevamo che ci fosse un valore intrinseco nella cultura pop e nerd, ma che fosse sottovalutato. Abbiamo sempre puntato su un approccio trasversale, cercando di essere un punto di riferimento per chiunque fosse interessato a questo mondo. L’espansione nella distribuzione è stata una conseguenza naturale: volevamo aiutare i piccoli produttori a trovare uno spazio e, allo stesso tempo, offrire ai negozi un catalogo più ampio e diversificato.
Manicomix partecipa a fiere sia B2B sia B2C. Qual è il ruolo di questi eventi nella vostra strategia complessiva? Quali fiere ritenete più strategiche per il vostro settore?
Per noi le fiere sono fondamentali. Partecipiamo direttamente sotto il cappello di Manicomix, o di Funside, ma gestiamo anche stand per conto dei nostri partner, come Funko, Ravensburger e altri grandi marchi. Eventi come Lucca Comics & Games, Play di Bologna e Milano Games Week ci permettono di interagire direttamente con il pubblico, promuovere i nostri prodotti e consolidare i rapporti con i produttori. Le fiere sono occasioni cruciali per rafforzare la nostra presenza e stringere nuove collaborazioni.
Quali sono i piani futuri per Funside?
Abbiamo molte novità in cantiere. Oltre all’apertura di nuovi store, anche in franchise, stiamo espandendo le aree gioco di Funside all’interno dei centri commerciali: queste aree sono pensate per offrire spazi di intrattenimento dedicati, con tavoli da gioco, dimostrazioni e attività che coinvolgono famiglie e appassionati. Inoltre, abbiamo introdotto il food in diversi negozi, in collaborazione con aziende come Red Bull e LNS, che offrono prodotti legati alle IP più popolari. Questa novità ci permette di arricchire l’esperienza del cliente e attrarre nuovi visitatori.
© Courtesy of Funside
In caso di citazione si prega di citare e linkare toystore.biz
