Secondo i dati NPD, il mercato del giocattolo in Italia chiude i primi nove mesi del 2020 con un fatturato di 415 milioni di euro, in calo del -7,4% a valore – corrispondente a -33 milioni di euro – rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Più negativo il calo delle vendite in unità, che si attesta al -19% – parliamo quindi di circa -7,4 milioni di pezzi – la cui ricaduta sul giro d’affari viene attutita solo dall’incremento del +15% del prezzo medio, che arriva a 13,28 euro. Il periodo di lockdown dovuto all’emergenza Covid-19 con la chiusura forzata dei negozi non di prima necessità e le limitazioni alla vendita di giocattoli nei punti di vendita rimasti aperti, ha pesato sul mercato per circa 45 milioni di euro di turnover, che si sono andati a sommare al trend negativo già registrato nei primi due mesi dell’anno (-4 milioni di euro). Dalla riapertura, il mercato ha mostrato segni di ripresa recuperando tra giugno e settembre circa il 30% della perdita subita (dati
Un dato sicuramente positivo, anche se osservando le performance degli altri Stati europei si nota che la Francia ha registrato una forte ripresa subito dopo la riapertura dei punti vendita e a oggi ha recuperato circa l’80% della perdita accumulata durante il lockdown. Germania e UK, grazie anche alla diffusione e all’attitudine dei consumatori nei confronti dell’acquisto online, hanno registrato un impatto minore della chiusura dei negozi fisici sui risultati di vendita, tanto che la Germania registra per i primi nove mesi del 2020 un trend positivo del +9,2% rispetto allo stesso periodo del 2019 mentre UK del +6,4%.
Proprio parlando di canali distributivi, NPD ha rilevato con il Consumer Panel – una survey online a cui rispondono i consumatori in merito agli acquisti di giocattoli effettuati nelle due settimane precedenti – che anche in Italia si è verificato un inevitabile incremento degli acquisti online, unica possibilità di acquisto durante il periodo di chiusura forzata. Nel trimestre aprile-giugno 2020, infatti, il 50% del fatturato del mercato deriva da acquisti effettuati online, sia da pure player sia da e-commerce di retailer fisici, il doppio rispetto a quanto rilevato nello stesso periodo del 2019.
Entrando nel dettaglio delle singole categorie, da gennaio a settembre in Italia solo due supercategorie registrano un incremento di fatturato rispetto allo stesso periodo del 2019: parliamo dei Building Sets e dei Games&Puzzles. Tuttavia, se andiamo a valutare le vendite nel solo post-lockdown (ossia da giugno a settembre) abbiamo ben 9 su 11 supercategorie positive. L’incremento maggiore arriva dai segmenti Standard Building Sets (set per bambini di età 4+), Fashion Dolls e Ride-ons (cavalcabili) a sottolineare la preferenza da parte dei consumatori di prodotti con modalità di gioco tradizionale.
Cosa possiamo aspettarci quindi dal prossimo Natale? Un Natale in cui i giocattoli e i prodotti fisici prevarranno rispetto alle “esperienze” come biglietti del cinema o per eventi o parchi divertimento. Resta forte il trend dell’unboxing e della sorpresa, come anche l’influenza dei social media con gli influencer e i giocattoli con licenze derivanti dal mondo dei videogame. Da una survey che NPD ha condotto a maggio 2020 sulle attitudini dei consumatori post lockdown, il 42% dei rispondenti ha dichiarato che porterà con sé i bambini nei negozi il meno possibile e questo fa pensare che gli acquisti del Natale saranno guidati dalle scelte dei genitori più che da quelle dei bambini, che avranno meno possibilità di vedere i prodotti nei punti vendita. NPD ha già rilevato, per esempio, un trend negativo per i prodotti collezionabili da giugno a settembre (-9% in unità), categoria di prodotti spesso soggetta all’acquisto di impulso nei negozi. Infine, nel timore di un nuovo lockdown o della sospensione dell’attività scolastica, ci sarà probabilmente un maggior orientamento nella scelta dei regali natalizi verso i giochi a scopo educativo, come quelli a scopo scientifico/matematico, quelli che insegnano a leggere/contare/scrivere e i kit creativi e di attività manuali.
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