Goliath punta sui party games per kidult

A che età si smette di giocare? Mai, potrebbe rispondere George Bernard Shaw, convinto che le persone invecchino proprio nel momento in cui smettono di giocare. E il fenomeno del kidult, emerso prepotentemente durante la pandemia e che mai ha smesso di crescere in questi anni, rappresenta perfettamente questo pensiero. Come si stanno muovendo le aziende del giocattolo per affrontare le nuove esigenze del settore e quali sono i prodotti che stanno mettendo in campo per cavalcare il fenomeno? Lo abbiamo chiesto a Marianna Pirovano, Brand Manager di Goliath Games.

Il segmento dei kidult è cresciuto moltissimo, soprattutto in questi ultimi anni in cui il fenomeno della natalità sta soffrendo particolarmente, arrivando a valere il 28% del mercato del giocattolo. Quali margini di crescita potrebbe ancora avere?
Il mercato del giocattolo è sempre in costante evoluzione, si modifica e cerca di incorporare sempre più le tendenze. La pandemia ha contribuito a enfatizzare due fenomeni già in essere: il forte calo della natalità in Italia e la decrescita del potere di acquisto delle famiglie. Tali eventi hanno spinto le aziende produttrici di giocattoli, e non solo, a “rimboccarsi le maniche”, iniziando a spostare la loro attenzione su un nuovo target di consumatori, i kidult, sviluppando in modo crescente prodotti destinati a giovani e adulti disposti a spendere di più. Il fenomeno dei kidult è destinato a crescere: vi sono da un lato molti adulti che hanno riscoperto il piacere di trascorrere le serate in compagnia dei loro amici davanti a un divertente gioco in scatola (party game) e altri disposti a spendere molto per action figure e set da costruzioni che li riportano a ricordare i momenti più piacevoli della loro infanzia. Il kidult è un target di appeal anche per il segmento Art & Craft: i giovani adulti possono in questo modo distrarsi dalla fatica e dallo stress quotidiano e rilassarsi, cimentandosi in attività creative, come ad esempio la pittura o il disegno.

Quali sono le vostre strategie per cavalcare questo trend? Quali sono i prodotti con cui vi rivolgete ai kidult?
Goliath è un’azienda che è sempre stata un riferimento fondamentale per i giochi in scatola, in particolare per gli “Action and Skill Games”. Negli ultimi anni Goliath ha manifestato un crescente interesse verso i kidult, captando fin da subito l’immenso potenziale di questo target; la nostra azienda ha dunque sviluppato una gamma di board game destinati ad un pubblico più adulto, concentrandosi in particolar modo sui Party Game, ovvero giochi in scatola che favoriscono la socializzazione e allietano le serate in compagnia di amici. Tra i nostri Party Game, un posto di assoluto rilievo è quello ricoperto da Shit Happens “Il gioco della Sfiga” (target 18+): lanciato in piena pandemia, a Natale 2020, ha riscosso fin dai suoi esordi un incredibile successo. Forti del riscontro positivo del pubblico, abbiamo, in questi anni, esteso la gamma di prodotti a brand Shit Happens, introducendo “Stuff Happens…il gioco della SF…ortuna!”, ovvero la versione “Family” di Shit Happens originale, “Shit Happens – 50 sfumature di Sfiga”, ossia la versione “hot” di Shit Happens e, questo Natale, introdurremo sul mercato il nuovo titolo “Shit Happens: modi sfigati di Morire”. Obiettivo di quest’ultimo gioco è quello di classificare su una scala virtuale, denominata “Stupid-o-metro”, le morti più sfigate” (alcune delle quali… sono realmente accadute!). Un altro titolo, appartenente al segmento dei party game, che uscirà a breve, è “WTF -– What the Fuck!”, un frenetico e spregiudicato gioco in scatola di domande e risposte, bluff e battute, per giocatori spregiudicati e senza vergogna… ci sarà da divertirsi! Nei kidult di Goliath si annoverano anche prodotti come “Sparane 5”, un gioco che mette alla prova i ragazzi dai 12 anni in su e gli adulti, il cui obiettivo è quello di sparare una raffica di 5 risposte esatte alle domande proposte in soli 30 secondi, “Cena con delitto”, un gioco collaborativo di carte e, presto disponibile sul mercato, “Rainbow Pirates” un gioco di carte in cui per la prima volta i pirati incontrano gli arcobaleni per un tripudio di amore e divertimento.

Quanto è legato il segmento dei kidult al settore del licensing?
La connessione tra il segmento dei kidult e il settore del licensing è in continua crescita, non solo nel mercato Toys, ma anche ad esempio in quello dell’abbigliamento, del gift… Una buona parte del mercato kidult è costituito da Millennials che guardano ai giocattoli e ai personaggi della loro infanzia come a una forma di evasione e generano il ricordo dei tempi più semplici e con meno preoccupazioni. Le licenze dunque, in modo particolare, quelle legate agli anni Novanta, rappresentano una grande attrazione per il target kidult: questi ultimi si rivolgono al passato con nostalgia e associano alcune licenze a momenti belli e indimenticabili della propria infanzia, che desiderano in qualche modo “rivivere”.

Quali sono le vostre strategie a livello di comunicazione & marketing per parlare a questa specifica parte del mercato?
Per parlare ai kidult, i social media sono senza dubbio uno degli strumenti più utili per raggiungere quello specifico target e per comunicare e instaurare con loro una relazione. È importante parlare la lingua del target kidult e incontrarlo proprio dove loro si trovano, ovvero su Instagram, Facebook, TikTok. Occorre inoltre prestare particolare attenzione anche alle tendenze di TikTok e agli influencer.

Quello del kidult è un segmento che risponde bene al richiamo degli eventi. Pensate di coinvolgere il Normal Trade per organizzare iniziative speciali?
L’idea sicuramente c’è: sarebbe bello, nei prossimi mesi, poter organizzare delle attività in store, per poter far conoscere sempre di più i nostri giochi, coinvolgendo così i nostri clienti e i consumatori finali, organizzando magari anche dei piccoli “tornei” nei negozi.