Il format è affare da specialisti

I concept espositivi normalmente utilizzati dai punti vendita della Prima Infanzia sono davvero in grado di assicurare loro l’attrattività necessaria a catturare l’attenzione e a conquistare una clientela che appare completamente trasformata nelle abitudini di acquisto e negli stili di vita? E se è vero, come si sostiene ormai da tempo, che la shopping experience è determinante ai fini della finalizzazione dell’acquisto e più in generale della fidelizzazione, quali sono gli aspetti che più contribuiscono all’efficacia dell’esposizione? Questi gli interrogativi che abbiamo proposto a Walter Pierotti, Responsabile commerciale di Effe Arredamenti e Presidente di Team Leader Group, il network di 25 aziende specializzate e di professionisti da lui fondato nel 2012. Tra i clienti serviti da Effe Arredamenti in oltre cinquant’anni di attività figurano anche alcune catene della prima Infanzia e svariati Indipendenti. “Come Effe Arredamenti”, spiega “ci stiamo specializzando nello studio di format personalizzati per catene e gruppi negozi, ma serviamo anche il negozio singolo. L’essere parte del network ci consente anche di realizzare una versione contract, chiavi in mano del negozio e di operare in Italia e all’estero”.

Si fa un gran parlare di shopping experience. Quali sono le caratteristiche tipiche di un format ad alto impatto emotivo?

L’impegno a esaltare il prodotto in tutte le sue caratteristiche, per stimolare il cliente a soffermarsi e a farsi coinvolgere. Le modalità variano a seconda delle caratteristiche del locale e del prodotto: lo mettiamo su una pedana, gli costruiamo intorno un’ambientazione ad effetto con una luce particolare, lo mettiamo in vetrina facendo in modo che risalti rispetto a tutto il resto… Un nostro punto di forza è che siamo in grado di studiare soluzioni di visual merchandising su misura, visto che uno dei nostri partner è Anna Farella, insegnante dell’Accademia Vetrinistica Italiana di Milano.

E per quanto riguarda la vetrina?

Il tema è quello di legare il messaggio trasmesso dalla vetrina alle effettive caratteristiche del negozio. Una volta entrato, il cliente deve trovare conferma della sua percezione iniziale. L’errore che consiglio sempre di evitare è quello di realizzare vetrine sature di prodotti sui quali l’occhio del passante scorre senza trovare niente su cui soffermarsi. Meglio puntare su poche proposte, ma leggibili e scelte in modo mirato a dare la percezione del posizionamento del negozio.

Quali sono gli errori più ricorrenti in cui incorrono i retailer?

Si parla sempre di arredo, di luci e soltanto raramente di comunicazione. Non avendo una corretta percezione della sua efficacia, è una delle prime cose a cui sono disposti a rinunciare al supporto di un professionista, pur di rientrare in un budget che, quando arrivano da noi, è molto risicato in quanto la maggior parte dell’investimento è stata assorbita dalla ristrutturazione dei locali. Ovviamente, questo discorso vale per i piccoli dettaglianti e non per le catene che sono più strutturate e consapevoli.

Quale altro suggerimento darebbe?

Di non trascurare l’illuminazione. L’appeal del punto vendita nasce da un mix ben calibrato di arredamento, comunicazione e illuminazione. Affidarsi a uno specialista anche per l’illuminazione significa mettersi nella condizione anche di quadruplicare l’effetto a fronte di un investimento appena superiore.