Il pop-up store di One Piece, un successo tutto italiano

Divenuto il fumetto più venduto nel mondo con oltre 500 milioni di volumetti One Piece è un manga disegnato e scritto da Eiichirõ Oda da cui è stata tratta l’omonima serie anime, che in Italia è stata trasmessa per anni su Italia 1 e ora su Italia 2. Sulla cresta dell’onda da 25 anni, la storia di One Piece segue le avventure di Monkey D. Luffy, un ragazzo dal corpo di gomma (dopo aver ingerito senza saperlo il frutto del diavolo Gom Gom, può deformare il suo corpo e allungarsi a piacere) che sogna di diventare il re dei pirati e di ritrovare il leggendario tesoro One Piece, che si ritiene nascosto da Gol D. Roger sull’isola di Raftel, posta alla fine della Rotta Maggiore. Per riuscire a trovare il One Piece Luffy, mette insieme la ciurma di Cappello di Paglia e inizia ad avventurarsi per i mari vivendo le più assurde avventure e incontrando i personaggi più strampalati. Il manga di One Piece, diviso in capitoli (racchiusi in saghe e archi narrativi), viene editato ancora oggi con l’uscita in Giappone di un capitolo a settimana (In Italia pubblicato da Star Comics). Altrettanto famosa e seguita è la serie Tv prodotta da Toei Animation, che ha fatto il suo debutto in Giappone nel 1999 e che ad oggi vanta 1.106 episodi. Il franchise One Piece conta in tutto anche 15 film che raccontano storie parallele, tra cui l’ultimo, One Piece Film: Red (uscito in Italia a dicembre 2022), che ha incassato nel mondo più di 200 milioni di dollari. Nel 2024 sono partiti i festeggiamenti per i 25 anni dell’anime One Piece che hanno interessato cinque città europee, tra le quali Milano, dove ha aperto per due settimane il primo pop-up store di One Piece con uno straordinario successo. Ne abbiamo parlato con Paolo Casarini, Italian Market Coordinator di Toei Animation Europe.

Intervista a Paolo Casarini

I festeggiamenti in Italia per i 25 anni di One Piece sono stati straordinari, con code chilometriche per accedere al primo pop-up store nel nostro paese. Vi aspettavate un simile successo?
Ci speravamo. In Italia abbiamo la fanbase di One Piece più grande d’Europa, che oltretutto è molto “calda”, molto presente, che non solo risponde a nuovi stimoli, ma si muove per seguire gli eventi. Siamo stati presenti per due anni di fila al Lucca Comics & Games con appuntamenti dedicati che hanno avuto molto successo, ma non sapevamo come sarebbe stato accolto lo store estrapolato da un contesto ad hoc come quello di Lucca. Avevamo la certezza che sarebbero venute molte persone e che sarebbe stata una vera “festa”, ma non ci saremmo mai immaginati un risultato così esplosivo. Solo il primo giorno sono passate dallo store più di seimila persone, che hanno trascorso ore in coda prima di entrare. Per riuscire a dare a tutti la possibilità di accedere allo store abbiamo anche chiuso due ore dopo l’orario previsto.

A visitare il negozio poi sono venuti da tutta Italia…
Sì, un po’ da tutta Italia, ma anche tantissimi dal resto d’Europa. Ho incontrato due ragazzi sloveni, una famiglia da Londra… Siamo davvero soddisfatti di questo risultato.

Quando avete capito che potevate osare di più perché la fanbase stava crescendo in modo impressionante?
Che le cose stessero cambiando ce ne siamo accorti nel 2022 con l’uscita in sala di One Piece Film: Red, che ha avuto uno straordinario successo al cinema e che ha aperto a delle possibilità diverse mai pensate finora. Passo dopo passo siamo arrivati fino all’apertura di questo pop-up store, che però non è assolutamente da considerare come un punto d’arrivo ma come un punto di partenza. Ora cercheremo di raccogliere suggerimenti e idee per migliorare ancora di più l’esperienza in futuro. Questo, infatti, è stato soltanto il primo “esperimento”. In futuro ci piacerebbe provare a creare altri eventi simili in altre città.

Il 25esimo anniversario di One Piece è stato festeggiato in cinque città europee con modalità differenti. Come mai queste differenze?
Gli eventi legati al compleanno di Luffy sono stati studiati a livello europeo. La matrice, infatti, era la stessa e gli eventi svolti nelle varie città erano tutti legati dallo stesso tema, ovvero le trasformazioni (i Gear) di Luffy. Ogni città ha presentato ai fan un gonfiabile diverso mostrando le varie versioni del personaggio. Naturalmente la scelta di cosa fare nei vari paesi è stata presa dal team marketing che ha valutato vari fattori come il tipo di gonfiabile a disposizione e la location disponibile.

Rispetto ai festeggiamenti in Europa, l’Italia grazie all’apertura dello store ha ospitato l’evento più importante di tutti. Un progetto tutto italiano? A
bbiamo sempre creduto che quello del pop-up store fosse un esperimento da fare. Sappiamo che i temporary store possono funzionare molto bene. La concomitanza con la data dei festeggiamenti del compleanno di Luffy ci è sembrata un’occasione da non perdere.

Il successo del pop-up store di One Piece è stato possibile anche grazie alla crescita esponenziale del settore kidult, che Toei Animation rappresenta pienamente.
Esattamente, il mercato del kidult, anche se esploso recentemente, è nato in realtà insieme al Marvel Cinematic Universe. Il mondo di anime e manga invece è rimasto più legato al mercato degli appassionati ancora per diverso tempo. Durante il Covid le cose sono cambiate radicalmente: le persone hanno avuto a disposizione centinaia di ore libere per poter guardare e leggere quello che volevano e questo ha senz’altro aiutato il mercato degli anime.

Anche il contatto prolungato tra adulti e bambini, che prima del Covid era più limitato, ha sicuramente intensificato questa situazione.
Certo, e ne ha beneficiato anche il mercato dei manga, che adesso sta vivendo finalmente un fenomeno di crescita più strutturata, anche a livello di distribuzione di licenze. Per noi il fattore kidult è molto importante perché i nostri brand, One Piece in primis ma anche Dragon Ball, non sono solo appannaggio degli appassionati ma delle famiglie. Il nostro obiettivo è fare un ulteriore passo transgenerazionale per uscire dal mondo dell’otaku, ovvero dell’appassionato puro, per arrivare a tutti. Oggi stiamo festeggiando i 25 anni di One Piece, questo vuol dire che chi aveva tra i 10 e i 15 anni nel 1999 ora ha sicuramente dei figli a cui sta tramandando la sua passione per l’anime.

One Piece, tra l’altro, è un brand che interessa molto anche il target femminile, lo store ne è stata la prova visto che conteneva molti prodotti perfetti per questo tipo di pubblico.
È un altro esempio di come è cambiato il mercato in questi ultimi anni. Le ragazze che in queste settimane hanno affollato lo store sono le stesse che hanno letto il manga e guardato l’anime, solo che una volta non avrebbero comprato i prodotti perché non ce n’erano di adatti a loro. Oggi non esiste un solo target di riferimento e quindi anche la scelta dei prodotti su licenza sta seguendo questo trend. I tempi sono maturi per questo tipo di cambiamento. Anche perché One Piece è un titolo che ha dei valori universali in cui tutti possono riconoscersi, come l’amicizia vera, la capacità di superare le difficoltà, il dare il massimo di se stessi, il valore dei legami interpersonali… Non è tanto la storia dei pirati in sé che conta, anche se divertente, ma è quello che ti comunica a livello umano che fa la differenza.

Il temporary store offriva, oltre a una selezione di prodotti già presenti sul mercato italiano, anche molti d’importazione. Come avete scelto cosa mettere a scaffale?
Abbiamo messo a scaffale fondamentalmente due tipi di prodotti: una selezione importante di articoli dei nostri partner principali – come Bandai Namco, Funko, Franco Cosimo Panini, Mega House, Star Comics, Ultra POP, Plaion, Aby Style, RCS, Cicaboom – che non sono esclusivi perché sono già sul mercato, e una selezione di prodotti che produce direttamente Toei Animation e che sono un’esclusiva di determinati eventi specifici come Lucca Comics & Games o Manga Barcelona, e ora anche il pop-up store. Accanto a questi c’erano anche prodotti che abbiamo importato direttamente dal Giappone e che non sono commercializzati in Italia o in Europa. Lo scopo era quello di ricreare l’atmosfera dei negozi permanenti di One Piece in Giappone, per regalare a tutti i visitatori un’offerta diversa, unica.

Uno store che ha regalato ai fan anche l’experience…
Sì, per immergere i visitatori nell’atmosfera di One Piece abbiamo arricchito lo store con experience di vario tipo. Vicino all’uscita c’era lo spazio per scattare foto con la statua di Luffy e all’interno della Funko Box, il poster variant realizzato con Lucca Comics & Games nel 2023, mentre vicino all’ingresso i visitatori venivano accolti da un video esclusivo di 60 secondi realizzato per ringraziare i fan. E in più Star Comics regalava il primo capitolo del manga. Insomma, un’esperienza immersiva a 360°.

I prodotti esclusivi venduti nel pop-up store prima o poi potrebbero trovare spazio al di fuori degli eventi temporanei?
Stiamo lavorando con almeno un partner, se non due, per rendere qualcosa di quello che abbiamo visto al pop-up store un’esperienza un po’ più costante. Ovviamente, non con questo tipo di profondità di linea.

Qual è stata la sfida più grande che avete affrontato per mettere in piedi questo progetto?
La cosa più complessa è stata mettere insieme tutto, dal design ai vari partner, alla location. È stata davvero una sfida coordinare il tutto ma ne è valsa la pena.

E di cosa sei più soddisfatto?
Camminare lungo Corso Como e vedere il negozio di One Piece prendere vita è stata una soddisfazione unica. Qualcosa che davvero fino a pochi anni fa non mi sarei mai immaginato potesse succedere. Ma una soddisfazione ancora più grande è stata assistere a tutte le persone che si sono accodate per entrare, pazientemente e con grande passione. È stato come vivere un sogno.

DAL MANGA E ANIME AL GIOCATTOLO. E NON SOLO

One Piece sta vivendo negli ultimi cinque anni una vera e propria seconda giovinezza, tanto da arrivare a picchi di popolarità e conseguentemente anche di presenza sul mercato in termini di licenze e prodotti. Un business che è cresciuto a livello Europeo quasi cinque volte rispetto ai livelli del 2019, esplodendo non solo il turnover ma anche le categorie e i prodotti realizzati. A livello italiano, oltre ai licenziatari già citati nell’intervista, si notano il Trading Card Game di Bandai, le linee di prodotti gift e accessories, le uova di Pasqua, e soprattutto la categoria dell’abbigliamento, presente ormai in pianta stabile all’interno di molte insegne importanti quali OVS, Alcott e tanti altri. È stata lanciata con grandissimo successo a marzo anche una collezione sviluppata insieme a Puma, andata sold out in pochi giorni. Molte sono le sorprese e le novità in arrivo anche nei prossimi mesi, a segnare un trend tutt’altro che arrivato.