Cover Story IMC Toys, si apre una nuova fase

In un mercato del giocattolo che sta cambiando rapidamente, IMC Toys risponde aprendo una nuova fase del proprio percorso internazionale che tocca anche l’Italia. Un’evoluzione che passa da una riorganizzazione strutturale del gruppo, da una maggiore integrazione tra headquarter spagnolo e mercati locali, e da una strategia che punta a rafforzare i brand core, ampliare le categorie strategiche e i target di riferimento dal pre- school al kidult.

Fondata nel 1981 a Barcellona, IMC Toys è oggi una realtà globale con una presenza commerciale in oltre 50 Paesi e un team internazionale di circa 150 professionisti. La sede centrale spagnola ospita i dipartimenti globali di sviluppo prodotto, marketing, creatività e operazioni, mentre la struttura internazionale si articola attraverso filiali dirette in Spagna, Stati Uniti e Italia, affiancate da una rete di distributori in Europa, Medio Oriente, America Latina e Asia. All’interno di questo disegno, l’Italia riveste un ruolo chiave: rappresenta circa il 10% del business globale del gruppo ed è considerata uno dei mercati prioritari nell’area EMEA per dimensioni, dinamismo e sensibilità verso i brand rivolti ai bambini. Un valore che ha spinto IMC Toys a ridefinire il proprio assetto organizzativo, avviando una fase di rinnovamento orientata a rendere la struttura più efficiente e a rafforzare il dialogo con il retail.

Dal punto di vista del portafoglio, IMC Toys continuerà a presidiare con forza il segmento delle bambole (in Italia vale 190 milioni di euro, con una quota del 12%) con Cry Babies, che si conferma il brand di punta del gruppo, al fianco di linee di successo come Baby Paws, Club Petz e Play Fun. Cry Babies è anche frutto di una brillante operazione che unisce prodotto a storytelling, con una serie Tv di successo che, in Italia, conta milioni di visualizzazioni e ha contribuito a rafforzare il legame emotivo del pubblico con il brand. Accanto alle IP proprietarie, aumentano anche le collezioni su licenza, sempre più cross-category e cross-generazionali, da Stitch a Mickey & Minnie, fino a Squid Game e Stranger Things. Guardando al futuro, IMC Toys punta all’evoluzione del proprio portafoglio, con l’obiettivo di ampliare le occasioni di consumo durante l’anno, puntando sullo sviluppo di collezionabili ed esplorando maggiormente il segmento kidult, già testato con diverse linee ispirate a fenomeni pop.

A guidare questa nuova fase sul mercato italiano è Pamela Riboni, nuova Country Manager di IMC Toys Italia, che ha alle spalle oltre 20 anni di esperienza nel settore del giocattolo e dei beni di consumo, maturata in realtà come Epoch di Fantasia, Rei Toys, Grandi Giochi e Giochi Preziosi. Riboni approfondisce questa fase di rilancio del gruppo, illustrandone strategie, obiettivi e visione di un mercato sempre più competitivo, stimolata da un obiettivo estremamente ambizioso: «conseguire una crescita costante a doppia cifra nei prossimi anni».

© IMC Toys

IMC Toys sta vivendo una fase importante di riorganizzazione internazionale. Può raccontarci i dettagli e gli obiettivi principali di questo processo?
Stiamo ridefinendo la struttura organizzativa con l’obiettivo di adattarci a un contesto altamente dinamico e complesso, in particolare per quanto riguarda i costi produttivi e delle materie prime. Questo richiede di essere più agili ed efficienti sia dal punto di vista produttivo che operativo, mantenendo al contempo una forte vicinanza ai mercati locali. La riorganizzazione prevede la centralizzazione del business in Spagna, a livello logistico, finanziario e di marketing. Inoltre, l’azienda ha rinnovato i team, ottimizzato i processi e allineato le collezioni alle tendenze di prodotto e contenuto che guideranno i prossimi anni.

Guardando all’Italia, è stata definita una nuova struttura che sarà guidata da lei. Una scelta che ha alla base una strategia ben definita. Ce ne può parlare?
L’Italia è un mercato chiave per la crescita di IMC Toys, che mira a rafforzare ulteriormente la propria presenza sul territorio. Per l’azienda si apre ora una nuova fase. Il processo di trasformazione di IMC Toys in Italia non riguarda solo l’organizzazione, ma mette al centro le persone e le loro competenze.

Quali sono i vostri obiettivi di crescita per il mercato italiano e quali strategie intendete implementare?
Il nostro obiettivo è conseguire una crescita costante a doppia cifra nei prossimi anni. Per raggiungerlo, rafforzeremo i brand core, amplieremo le categorie strategiche e incrementeremo gli investimenti nelle licenze. Contemporaneamente, intensificheremo gli investimenti in marketing e comunicazione rivolti specificamente al consumatore italiano.

Come bilancerete la visione globale del gruppo con le specificità del mercato italiano?
IMC Toys combinerà una strategia globale consolidata con un approccio locale strutturato. La visione internazionale assicura coerenza e innovazione, mentre il team italiano apporta conoscenza del territorio e una relazione diretta con il retail. Questo equilibrio permetterà all’azienda di adattarsi alle specificità di ciascun mercato mantenendo elevati livelli di efficienza.

Quali sono le principali sfide del mercato italiano e come pensate di affrontarle?
Il mercato italiano del giocattolo, così come quello globale, sta attraversando una trasformazione profonda. Una delle principali sfide riguarda il cambiamento delle abitudini di consumo dei bambini, con una crescente competizione da parte del mondo digitale che ne cattura sempre più l’attenzione. Per noi, questo non rappresenta una minaccia, ma un’opportunità per innovare, integrando tecnologia e gioco fisico. Un’altra sfida significativa è la marcata stagionalità del consumo: gli acquisti si concentrano sempre più nelle ultime due settimane prima di Natale, generando forti pressioni a livello logistico, commerciale e finanziario. Stiamo lavorando per ridurre la stagionalità del business, sviluppando linee di prodotto che possano essere vendute tutto l’anno, come i collezionabili e le licenze. Inoltre, il mercato manifesta una forte sensibilità al prezzo, il che ci spinge a rivedere la strategia di posizionamento del brand, cercando un equilibrio ottimale tra prezzo, giocabilità e innovazione. Anche la sostenibilità rappresenta un tema centrale: stiamo integrando criteri ESG lungo l’intera filiera, attraverso l’impiego di materiali riciclati, la riduzione della plastica e l’ottimizzazione dei processi produttivi. Oggi, realizzare un giocattolo di qualità significa farlo anche in modo responsabile. Siamo convinti che il futuro del giocattolo passi attraverso l’innovazione, l’ascolto attento del consumatore e un approccio responsabile.

© IMC Toys

Il segmento delle bambole sta attraversando una fase complessa. Come vi state adattando?
Il segmento deve adattarsi ai nuovi comportamenti di consumo e ai riferimenti culturali delle bambine. È fondamentale sviluppare universi che vadano oltre il giocattolo fisico, integrando storytelling e contenuti di intrattenimento multipiattaforma. Trend come il K-pop risultano essenziali per essere in sintonia con i nuovi interessi del pubblico. L’obiettivo è creare esperienze integrate che vadano oltre il semplice prodotto. Le nostre collezioni 2025/2026 comprendono nuove tematiche, uno storytelling potenziato grazie alla nuova stagione della serie Cry Babies e funzionalità innovative.

Cry Babies è ancora il vostro brand di punta. Come mantenete la sua forza e rinnovate il suo appeal?
Cry Babies è supportato da un universo narrativo e di intrattenimento completo che va ben oltre il prodotto fisico. Per mantenerne la forza e rinnovarne l’appeal, aggiorniamo costantemente personaggi, tematiche e accessori, ampliando al contempo i contenuti con nuove stagioni della serie Tv e formati innovativi. La collezione 2026 prevede lanci che ampliano ulteriormente l’universo Magic Tears e rafforzano il valore emotivo del brand, supportati da forti investimenti in marketing e comunicazione.

Oltre alle bambole, quali categorie di prodotto stanno diventando strategiche per IMC Toys?
Le linee di peluche interattivi come Baby Paws e le collezioni a licenza stanno crescendo. Inoltre, quest’anno la categoria dei collezionabili sarà ancora più strategica.

Quali saranno i prodotti chiave di IMC Toys per il 2026?
Abbiamo in roadmap nuovi brand ispirati a trend emergenti come il K-pop, l’espansione di categorie strategiche, nuove licenze globali e prodotti che integrano connettività, contenuti e nuove esperienze di gioco.

Quindi prevedete di espandere le collaborazioni licensing nei prossimi anni?
Assolutamente sì. Le collaborazioni con licenze costituiscono un elemento strategico della nostra crescita. Stiamo sviluppando accordi sia con licenze globali che locali, provenienti dall’intrattenimento tradizionale e dalle nuove piattaforme digitali, inclusi fenomeni come il K-pop, le serie in streaming, i videogiochi e i creator.

Quali strumenti o iniziative intendete offrire ai retailer per supportare il sell-out?
Offriamo strumenti e iniziative mirate a valorizzare i prodotti direttamente in store. Utilizziamo materiali POP che valorizzano le linee principali e le novità in store, creando esposizioni attrattive e rafforzando l’identità dei brand, per facilitare la scoperta dei prodotti e stimolare l’acquisto.

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Avete previsto nuove forme di collaborazione con le catene specializzate o la GDO?
Stiamo esplorando nuove forme di collaborazione, per rafforzare la presenza dei nostri brand e ottimizzare l’esperienza di acquisto del consumatore. Intendiamo sviluppare partnership efficaci e flessibili, capaci di valorizzare le linee principali e le novità, garantendo visibilità e supporto al sell-out.

Come coltivate il rapporto con i retailer indipendenti?
Puntiamo a costruire relazioni solide e durature. Offriamo strumenti di marketing e materiali POP, con l’obiettivo di valorizzare le linee in store, facilitare il sell-out e sostenere la crescita reciproca.

In che modo i canali digitali e l’e-commerce stanno influenzando la vostra strategia distributiva?
L’e-commerce fa parte della nostra strategia di distribuzione globale, non come canale isolato, ma come componente integrata e strategica. Non si tratta solo di vendere online, ma di costruire il brand, generare valore e instaurare un contatto diretto e personalizzato con il consumatore.

Se poteste cambiare qualcosa nell’industria del giocattolo con uno schiocco di dita, cosa fareste?
Vorremmo renderlo meno soggetto alla stagionalità. Una distribuzione più equilibrata nel corso dell’anno consentirebbe a tutti – brand, retailer e famiglie – di operare in un contesto più stabile, sostenibile e stimolante, facilitando la crescita e l’innovazione.