In un mercato in cui l’attenzione del cliente è sempre più frammentata e le alternative d’acquisto si moltiplicano, costruire una relazione solida con il cliente non è più un’opzione: è una necessità. È risaputo che oggi i consumatori scelgono cosa acquistare anche in base alla qualità del rapporto che riescono a instaurare con il punto vendita. Ecco perché il clienteling – inteso come l’insieme di pratiche che mettono il cliente al centro attraverso relazioni personalizzate e comunicazioni mirate – è oggi uno strumento chiave anche nel retail del giocattolo. Riuscire a costruire un rapporto di fiducia autentico permette di ottenere un vantaggio competitivo reale e duraturo. Un cliente fidelizzato non solo è più incline a tornare in negozio e a evitare l’online, ma tende ad affidarsi con maggiore continuità a quel retailer che lo fa sentire speciale, ascoltato, parte di una relazione. E questo si traduce in risultati tangibili: acquisti più frequenti, scontrini medi più alti e una maggiore marginalità. Eppure, se le grandi catene hanno cominciato a investire in questo ambito – sviluppando CRM, app e strategie omnicanale – la realtà del retail indipendente si muove ancora a rilento. Mancanza di tempo, risorse limitate, complessità operative e percezione di scarsa accessibilità tecnologica frenano l’adozione di programmi strutturati, anche laddove ci sarebbe un grande potenziale da valorizzare. Come sta affrontando la sfida della fidelizzazione il mercato del toy in Italia? Cosa funziona davvero e quali strumenti si stanno rivelando più efficaci? Il clienteling può diventare un’opportunità concreta anche per il piccolo retail? Ne abbiamo parlato con Fabio Campanile, Direttore dei punti vendita di Rocco Giocattoli; Elisa Frizzarin, addetta alle vendite di Artusi Giocattoli (Venezia); Stefania Sblendorio, Responsabile Rete e Sviluppo negozi Città del sole; Federico Lo Bracco, titolare di Lo Bracco Giocattoli (Malegno – BS); e Marcello Brivio, CRM & Data Science Manager di PRG Retail Group.
UN ASSET FONDAMENTALE
Fidelizzare non significa più solo riconoscere un volto familiare e associargli un certo tipo di preferenze, ma creare un legame continuativo, capace di resistere alla stagionalità e alla frammentazione del canale. È un lavoro costante, fatto di attenzione, personalizzazione e senso di appartenenza. Le grandi catene lo hanno capito, mentre molti negozi indipendenti faticano a trasformare il clienteling in una vera strategia, lasciando spesso inattivi strumenti che potrebbero fare la differenza. Fabio Campanile (Rocco Giocattoli) sottolinea quanto la fidelizzazione sia centrale: «L’attenzione alla clientela è per noi estremamente importante. Vantiamo molti clienti abituali che tornano con frequenza e vedono in Rocco Giocattoli un punto di riferimento sia per acquisti personali che per regali». A questo si affiancano iniziative come le liste di compleanno e promozioni stagionali: «Grazie alla logica dello “Spendi e riprendi” incentiviamo il ritorno al negozio con promozioni dedicate». Per Elisa Frizzarin (Artusi Giocattoli), la risposta della clientela parla da sé: «Abbiamo clienti molto affezionati, che hanno completato diverse tessere. Tornano con regolarità e si ricordano sempre di portarla con sé». Per Stefania Sblendorio (Città del Sole) il programma fedeltà è l’occasione di creare una vera e propria community. «È più di una semplice raccolta punti: è un punto di accesso privilegiato al nostro mondo, ai nostri valori e a un’esperienza condivisa con le famiglie». Federico Lo Bracco conferma che la fidelizzazione continua a essere una leva fondamentale: «Negli ultimi anni avevamo rallentato un po’ su questo fronte, ma oggi è chiaro che tornare a investire sulla relazione con il cliente è fondamentale, anche in vista delle nuove iniziative che stiamo costruendo insieme ad altri negozi indipendenti». Per Marcello Brivio (PRG Retail Group), la fidelizzazione è molto più che una funzione marketing: «La missione delle nostre insegne è quella di costruire una relazione stabile e duratura, partendo dalla prima infanzia fino ai 99 anni, vista anche l’espansione del segmento kidult. La capacità di riconoscere i clienti e seguirne il comportamento di acquisto nel tempo è alla base della nostra strategia».
OFFERTE E VANTAGGI
Nel mondo del toy le formule di fidelizzazione sono molteplici: si va dalle semplici tessere cartacee a sistemi più strutturati, passando per programmi a punti personalizzati. Ma l’obiettivo è sempre lo stesso: dare al cliente un motivo per tornare, sentirsi riconosciuto, ricevere qualcosa in più. Artusi Giocattoli punta sulla semplicità: «Ogni 20 timbri, il cliente ottiene uno sconto di 10 euro. È una formula che funziona perché non richiede registrazioni né dati personali. Basta mostrare la tessera al momento dell’acquisto». Città del Sole ha aggiornato il programma a partire da aprile 2025 e la raccolta punti è solo una delle componenti: «Per ogni euro speso, il cliente accumula un punto. Al raggiungimento di 300 punti si ottiene un buono sconto da 10 euro, spendibile sia in tutti i nostri negozi che sul sito di Città del Sole. Inoltre, chi aderisce può partecipare al Gioco del Compleanno, con una maglietta illustrata esclusiva in regalo per i piccoli festeggiati, e accedere a promozioni speciali con partner selezionati». Anche Lo Bracco Giocattoli propone una fidelity card a punti, gestita attraverso codice a barre: «Ogni 10 euro di spesa si ottiene 1 punto, ogni 40 punti si ha diritto a 10 euro di sconto e i punti non scadono mai». Rocco Giocattoli ha costruito un sistema che unisce raccolta punti (o “petali”), promozioni settimanali e offerte selezionate: «Per riceverla è sufficiente compilare un modulo in negozio. Ogni settimana offriamo una selezione di giochi e/o linee di prodotti a prezzi scontati, riservati ai possessori della card. Con l’accumulo dei petali si ottengono coupon sconto». PRG Retail Group ha sviluppato un sistema più complesso, attivo su tutte le insegne del gruppo, pensato per funzionare su più livelli: «Si tratta di una raccolta punti di durata annuale che, raggiunte determinate soglie, consente di ottenere buoni sconto di valore crescente. Il nostro programma è peculiare e molto ricco: è al 100% omnicanale e, soprattutto, circolare tra le nostre insegne. Un cliente può accumulare punti presso un negozio Bimbostore e utilizzarli in un ordine online su Toyscenter.it per ottenere uno sconto. In più, abbiamo un ecosistema di servizi e vantaggi ulteriori legati alle card: promozioni personalizzate, sconti per il compleanno del titolare e dei suoi bambini, un piano di offerte extra che sviluppiamo con tanti nostri brand partner. L’Area Clienti, disponibile online all’indirizzo Card.toyscenter.it, rappresenta il centro di engagement dove prendono vita tutte le attività legate alla nostra Carta Fedeltà».
SE C’È, FUNZIONA
Quando è attivato, il programma fedeltà funziona, anche se sui numeri veri e propri non si sbilancia nessuno. A confermarlo è il gradimento della clientela e la percentuale di ritorno nel negozio fisico, come conferma Artusi Giocattoli: «Molti clienti hanno già completato più tessere. È un segnale forte: il programma è semplice ma funziona, anche perché si basa sulla fiducia e sulla continuità». Anche per Stefania Sblendorio di Città del Sole l’obiettivo non è solo quantitativo, ma relazionale: «Il nostro intento è far sentire ogni cliente parte di una realtà che cresce con lui. Abbiamo già ricevuto riscontri molto positivi, soprattutto dalle famiglie, che apprezzano la qualità delle collaborazioni e l’attenzione dedicata ai bambini». Per Rocco Giocattoli c’è sempre spazio al miglioramento: «Abbiamo un numero importante di clienti con Fidelity Card, considerando che i nostri punti vendita sono concentrati a Roma e provincia. È chiaro che con la crescita dei bambini cambia anche la composizione del target, ma stiamo lavorando già da anni per estendere l’interesse verso il mondo kidult, sfruttando sia la presenza di un ampio assortimento di giochi da tavolo e party games, sia di fornitori apprezzati». Per PRG Retail Group i risultati sono in crescita, grazie a una visione integrata e trasversale: «Quello che cerchiamo di fare è creare sinergia negli sviluppi e diffondere le best practice interne, mantenendo comunque una peculiarità nella customer experience di ogni insegna. Un grosso valore aggiunto è comunque la nostra capacità di seguire il cliente non a livello del singolo brand o del singolo programma fedeltà, ma a livello di Gruppo».
I DATI, TRA FIDUCIA E PERSONALIZZAZIONE
Il modo in cui i dati vengono raccolti e utilizzati racconta molto della strategia di ciascun retailer. C’è chi punta sulla relazione diretta e informale e chi, al contrario, investe su CRM evoluti per affinare le strategie di marketing e migliorare l’esperienza d’acquisto. Nel caso di Artusi Giocattoli, non viene chiesto alcun dato personale. Una scelta deliberata, legata a un rapporto di fiducia costruito nel tempo. Città del Sole ha invece impostato una gestione strutturata e trasparente, fondata su una profilazione responsabile: «Attraverso la registrazione – sia online che in negozio – possiamo associare ogni acquisto a un profilo cliente, offrendo così promozioni mirate, aggiornamenti e vantaggi personalizzati. La privacy è un aspetto a cui teniamo molto: seguiamo scrupolosamente il GDPR e informiamo sempre in modo chiaro gli utenti». Per Federico Lo Bracco è molto importante non sovraccaricare il cliente: «Utilizziamo i dati raccolti per inviare comunicazioni mirate e selettive durante l’anno, rafforzando durante il periodo natalizio. Preferiamo non essere troppo invasivi per non ottenere l’effetto contrario e allontanare i clienti». Per Rocco Giocattoli i dati sono lo strumento per rafforzare il legame con il cliente: «In base agli acquisti e alle preferenze dei clienti, inviamo newsletter settimanali personalizzate. Gli eventi – come le attività con mascotte legate ai film in uscita – sono una leva molto efficace per rafforzare il legame con il pubblico». PRG Retail Group ha fatto della data intelligence uno dei suoi punti di forza: «Tutti i dati confluiscono nel nostro Data Lake aziendale: guidano le politiche di contatto e di CRM, ci consentono di ideare iniziative di marketing sempre più personalizzate, creano insights di alto valore che aiutano e supportano le decisioni commerciali».
PAROLA CHIAVE: OMNICANALITÀ
I programmi fedeltà si muovono sempre di più tra fisico e digitale. Ma non per tutti è semplice trovare l’equilibrio: l’efficacia è spesso legata alla natura del punto vendita e al tipo di relazione che si vuole costruire con il cliente. Per Artusi Giocattoli, il programma resta legato al negozio: «La tessera è valida solo in store, ma stiamo iniziando a ragionare su possibili strade per l’online». Anche Lo Bracco Giocattoli è partito dal fisico, ma è pronto ad aprirsi al digitale: «Un programma di fidelizzazione permette di offrire vantaggi non solo ai clienti in loco, ma anche a chi ci segue da tutta Italia». Città del Sole ha invece adottato un approccio pienamente omnicanale: «I punti possono essere accumulati e spesi sia in tutti i punti vendita, sia sul sito. L’idea è offrire un’esperienza continua e coerente, indipendentemente dal canale di acquisto». Rocco Giocattoli applica il programma su entrambi i canali, ma il negozio fisico rimane centrale: «Il punto vendita fisico permette di offrire un servizio più completo, anche nel post-vendita. Online i clienti sono più volatili, più sensibili al prezzo». In PRG Retail Group l’approccio omnicanale è una realtà consolidata, anche se l’esperienza in-store continua a rappresentare un punto di forza strategico: «Siamo orgogliosi della significativa crescita dell’incidenza degli acquisti con carta fedeltà, specificamente per il giocattolo, aumentata in due anni di oltre dieci punti percentuali».
SISTEMI IN EVOLUZIONE
L’aggiornamento dei programmi fedeltà è una sfida continua, in piena evoluzione, ma che va a velocità diverse. C’è chi sperimenta con creatività a livello locale e chi investe in soluzioni avanzate, cercando di intercettare comportamenti, desideri e abitudini d’acquisto. Per Artusi Giocattoli la creatività è fondamentale anche nella fidelizzazione: «Continueremo con il sistema a tessere, ma abbiamo sempre nuove idee. Ad esempio, da poco abbiamo creato il “Giardino delle bambole”, uno spazio di gioco dedicato dove le bambine possono divertirsi e trovare accessori per le loro bambole. E collaboriamo con altri negozi della zona per offrire sconti incrociati. Presto penseremo anche a qualcosa per i clienti digitali». Per Città del Sole, l’evoluzione è già in corso: «Abbiamo appena incluso vantaggi con brand partner come Uppa, Wilden Herbals, Club Med, Baby Brains, Lillydoo e altri affini ai nostri valori. Ma continueremo ad arricchire l’offerta durante l’anno così da mantenere alto l’interesse e la partecipazione». Federico Lo Bracco sta lavorando a una trasformazione digitale del proprio sistema: «Il gestionale che usiamo, Sublima Project, è economico e si integra bene con il sito, ma non è una piattaforma all’avanguardia. Vorrei passare a una soluzione con un’app dedicata, ma per ora non ho ancora trovato la formula giusta che mi permetta di unire costi contenuti e servizi digitali all’avanguardia». Rocco Giocattoli, invece, ha già avviato un percorso di potenziamento: «Stiamo lavorando con nuovi partner per migliorare sia la piattaforma gestionale per il nostro database, sia per sviluppare accordi di partnership con realtà affini al nostro target e rafforzare così il programma di loyalty». Anche l’evoluzione per PRG Retail Group è continua: «I nostri programmi fedeltà sono un cantiere sempre aperto per favorire un engagement continuo dei clienti. Siamo in fase avanzata su due fronti: il primo è quello di integrare algoritmi predittivi per la segmentazione dei nostri clienti e per l’offerta di promozioni sempre più “taylor-made”; il secondo è quello della gamification, che vogliamo esplodere al massimo potenziale per promuovere e incentivare i comportamenti di acquisto più virtuosi»
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