Inchiesta Kidult, il retail riparte da qui

Dal successo delle property pop ai collezionabili, fino ai giochi da tavolo e alle costruzioni, il pubblico kidult è oggi uno dei principali motori di trasformazione del retail toy.

C’è chi li definisce “collezionisti”, chi li chiama “appassionati”, chi preferisce il termine inglese kidult – un ibrido tra kid e adult – per indicare un pubblico adulto che non ha mai smesso di giocare. Ma più che una categoria di prodotti, i kidult, va specificato, sono una categoria di persone: consumatori consapevoli, esigenti, disposti a investire tempo e denaro nelle proprie passioni. Amanti delle serie cult, dei giochi da tavolo e delle costruzioni, rappresentano oggi una delle fasce più vivaci e in crescita dell’intero mercato toy.

Negli ultimi anni il fenomeno è arrivato a valere circa un terzo del mercato del giocattolo. Secondo Circana, il settore kidult genera circa 4,5 miliardi di euro, pari al 28,5% delle vendite complessive nei cinque principali mercati europei, con performance particolarmente positive nei segmenti collezionabili e costruzioni. In Italia, il peso crescente di questa categoria si inserisce in un contesto demografico complesso: nel 2024 sono nati poco più di 379.000 bambini, il livello più basso mai registrato dall’Istat, con un calo di circa 14.000 unità rispetto all’anno precedente. Mentre il bacino del target kids continua a restringersi, la domanda adulta cresce e si diversifica, spingendo aziende e retailer a ripensare assortimenti, linguaggi e strategie di comunicazione. Con le grandi catene che sono state le prime ad aprire la strada e le aziende che ampliano i cataloghi con proposte per un pubblico adulto, oggi anche i negozi indipendenti e le realtà locali sono chiamati a confrontarsi con questa trasformazione.

Ma come si intercetta un cliente che non cerca solo un prodotto, bensì un’esperienza capace di riflettere la propria identità? Come si costruisce un’offerta in grado di dialogare con un pubblico nuovo, informato e trasversale, senza snaturare il core business legato ai bambini e alle famiglie? Ne abbiamo parlato con Antonio Antichi, responsabile giocattoli per L’Arcobaleno (Atessa); Fabio Brugnoli, Direttore Commerciale di Toys Center, FAO Schwarz e Bimbostore; Marcello Di Peco, titolare de Il prato dei giochi (Prato); Giovanni Nigiotti, fondatore della catena ToySuper; e Gaetano Puleo, titolare di Happy (Catania).

Un pubblico nuovo, più esigente (e più consapevole)

«La propensione del consumatore medio ad acquistare giocattoli è aumentata e i trend attuali evidenzia-no una forte spinta verso il valore emozionale e il richiamo nostalgico, ambiti per i quali la generazione target dimostra grande sensibilità. Parliamo in particolare di oggetti da collezione, gadget, action figure e tanti altri giochi che oggi vengo- no scelti e acquistati per il legame personale e affettivo che riescono a suscitare», afferma Fabio Brugnoli (Toys Center). Un cambio di passo che si riflette anche nei negozi indipendenti, che hanno registrato un deciso allargamento della tipologia di clienti: «Il fenomeno kidult mostra una cresci ta costante anno su anno – osserva Antonio Antichi (L’Arcobaleno) – anche se questo avviene in parte a discapito degli acquisti per bambini, che per noi restano comunque centrali».

Tra i prodotti che attirano maggiormente l’attenzione spiccano le riedizioni dei titoli storici, capaci di riattivare immediatamente il senso di nostalgia emotiva negli appassionati. «Abbiamo notato una richiesta sempre maggiore di giochi vintage o riedizioni di titoli degli anni ’80 e ’90», racconta Marcello Di Peco (Il prato dei giochi). «Un esempio è la nuova edizione del gioco da tavolo Hero Quest, rilanciata un paio d’anni fa e ancora oggi molto richiesta. Inoltre, nel nostro negozio abbiamo esposto alcuni giochi da tavolo originali dell’epoca, e spesso entrano adulti chiedendo se sono in vendita». L’acquisto, sempre più di frequente, è intergenerazionale: «Accade più spesso che sia il genitore a coinvolgere il proprio figlio nelle sue passioni e nei suoi personaggi preferiti, condividendo con lui l’interesse per un brand o un gioco», nota Gaetano Puleo (Happy). Arrivando fino al ribaltamento dei ruoli: «Pokémon è il caso più rappresentativo: sono i figli a chiedere le carte, ma poi spesso sono i genitori a comprarle, con l’idea di collezionarle o rivenderle online», racconta Giovanni Nigiotti (Toysuper). «Con LEGO il meccanismo è molto simile ma se vogliamo ancora più interessante: i bambini scelgono il set per giocare, ma poi sono gli adulti ad appassionarsi alla costruzione e al risultato finale, che in molte famiglie diventa persino un vero e proprio pezzo d’arredo».

La necessità di spazi dedicati

Con un pubblico adulto sempre più interessato, anche i negozi hanno bisogno di cambiare volto. Il modo in cui vengono organizzati gli spazi può determinare infatti il tipo di clientela che è disposto a visitare il punto vendita. «Nei nostri negozi Toys Center abbiamo creato delle aree espositive denominate Play4Ever che puntano a racchiudere ogni diversa sfaccettatura del concetto di gioco per kidult», spiega Fabio Brugnoli (Toys Center). «Ad oggi circa 50 negozi dispongono di aree Play4Ever, con un allestimento studiato appositamente per rappresentare e accogliere al meglio questo pubblico: aree colorate di nero, ben definite, comprensive anche di espositori fuori banco».

Nel frattempo, i negozi indipendenti sperimentano il modo migliore per integrare questo tipo di pubblico nella loro realtà, che non sempre significa ridefinire le aree. Antonio Antichi (L’Arcobaleno) punta su una presenza integrata e diffusa: «Abbiamo scelto di inserire i prodotti kidult in aree specifiche del punto vendita, ma senza creare un angolo isolato. In questo modo il cliente può esplorare liberamente tutto il reparto e scoprire nuove proposte». Una strategia condivisa da Gaetano Puleo (Happy): «Alcuni miei colleghi hanno scelto di dedicare spazi specifici al settore kidult. Io invece ho preferito integrare questi prodotti all’interno del reparto, ampliando la gamma di giochi che possono piacere anche a un pubblico adulto. In questo modo non limitiamo l’acquisto solo agli appassionati, ma creiamo curiosità anche in altri clienti, che magari scoprono una nuova categoria di prodotto». Giovanni Nigiotti (Toysuper) invece punta più su una separazione netta dei settori: «Abbiamo scelto di dedicare scaffali e spazi specifici, separati dall’area bambino. In alcuni punti vendita abbiamo creato vetrine tematiche che valorizzano le linee da collezione e le edizioni speciali. Il pubblico adulto vuole sentirsi parte integrate di un contesto dedicato, non “ospite” del reparto bambini. Per questo stiamo valutando l’apertura di un punto vendita separato, pensato espressamente per il target kidult».

La visibilità è cruciale anche dove domina la nostalgia. «La collocazione dei prodotti è molto importante. La vetrina, in particolare, attira subito l’attenzione degli appassionati e dei nostalgici. Anche la vendita online, comunque, dà ottimi risultati», aggiunge Marcello Di Peco (Il prato dei giochi). E il traffico location-based conta: «Più che una distinzione geografica, la differenza la fanno il traffico e la presenza del target. Per questo i punti vendita situati in aree centrali e ad alta frequentazione – come vie commerciali e centri commerciali – risultano tra i luoghi più performanti», nota Fabio Brugnoli (Toys Center).

Comunicare ai Kidult: nuovi linguaggi e social strategy

Se lo spazio fisico aiuta a far sentire i kidult “nel posto giusto”, ancor prima una mirata comunicazione social è fondamentale per attirarli in negozio. E per ottenere questo risultato è fondamentale modificare tono, ritmo e contenuti per adattarsi al loro linguaggio e parlare della qualità del prodotto. «Certo, perché non ci rivolgiamo al genitore che compra il giocattolo al proprio figlio, ma all’adulto che vuole riscoprire la spensieratezza della propria infanzia», spiega Marcello Di Peco (Il prato dei giochi).

«L’acquisto del bambino è sempre stato influenzato dalla pubblicità e dai personaggi del momento, mentre l’adulto – o anche l’adolescente che abbiamo riconquistato grazie a queste nuove tendenze – è guidato dalla passione e presta molta più attenzione alla qualità e ai dettagli del prodotto», spiega Gaetano Puleo (Happy). Sul digitale, poi, la grammatica cambia piattaforma per piattaforma. «Oggi sui social ci sono molti trend e linguaggi diversi, ma alla fine crediamo che la chiave resti la semplicità: una comunicazione chiara, capace di avvicinare tutti al prodotto finale. Per questo stiamo valutando alcune possibili collaborazioni con community locali e influencer», spiega Antonio Antichi (L’Arcobaleno). «Per quanto riguarda il linguaggio di comunicazione sui social, realizziamo contenuti autentici e nativi per ogni piattaforma: format pensati per coinvolgere direttamente la community, sfruttando trend, linguaggi visivi e dinamiche tipiche delle piattaforme, come la pagina Per te di TikTok», aggiunge Fabio Brugnoli (Toys Center). E Giovanni Nigiotti (Toysuper) fa anche un passo in più: «I social sono fondamentali, in particolare Instagram e TikTok, che permettono di mostrare i prodotti in modo visivo e immediato. Stiamo anche valutando l’utilizzo dell’IA per realizzare contenuti ad hoc per i social, utilizzando per esempio video- editor come Cup Cat».

La presenza sul territorio

La relazione passa anche dal territorio. «Per raggiungere questo target bisogna entrare nel suo mondo. Da due anni Happy fa parte dell’organizzazione del Sicilia Game Expo, una fiera dedicata al gioco e al comics dove possiamo farci conoscere da questo pubblico. Stiamo, inoltre, avviando collaborazioni con associazioni di appassionati di giochi da tavolo e community di costruttori, per diventare un punto di riferimento per i loro acquisti», spiega Gaetano Puleo (Happy). Marcello Di Peco (Il prato dei giochi) lavora sulle micro-community: «In alcuni casi, come per il Subbuteo, collaboriamo con associazioni e community di appassionati che ci aiutano a far conoscere e promuovere il prodotto tra i loro membri, creando così un dialogo diretto con chi condivide la stessa passione».

E gli eventi in-store restano un acceleratore d’ingaggio. «Realizzare eventi in negozio rappresenta un modo per arricchire l’esperienza dei clienti che “non smettono mai di giocare”, ad esempio con LEGO e Pokémon. In occasione delle nuove aperture, coinvolgiamo anche creator in linea con il target kidult – appassionati di collezionismo, giochi da tavolo, LEGO, modellismo e tutto ciò che ruota attorno a questo pubblico – che danno voce ai nostri prodotti e li presentano direttamente alla loro community», racconta Fabio Brugnoli (Toys Center).

Assortimento: dove performa davvero la categoria

Il portafoglio kidult si muove lungo tre direttrici principali: costruzioni, collezionabili, giochi da tavolo. «Nel nostro punto vendita funzionano molto bene i Funko Pop, i set LEGO, i prodotti Pokémon e i puzzle; altre categorie invece stanno ancora crescendo e devono consolidarsi», spiega Antonio Antichi (L’Arcobaleno). Fabio Brugnoli (Toys Center) conferma l’ampiezza: «Il mondo kidult abbraccia praticamente tutte le categorie di prodotto, mentre l’universo dei pure fan è maggiormente focalizzato sulle action figure. I giochi da tavolo sono sicuramente tra i più apprezzati, perché favoriscono momenti di condivisione e divertimento con gli amici, generando un forte coinvolgimento emotivo, ma anche le costruzioni e le action figure registrano ottimi risultati in termini di sell-out».

Sul fronte “traino”, la classifica è chiara. «Le costruzioni LEGO restano il traino principale, seguite dal fenomeno Pokémon nel trading card game. Nella categoria collezionabili spiccano le figure e statue di Funko, Bandai e Mighty Jaxx, che si confermano i brand più performanti», sintetizza Giovanni Nigiotti (Toysuper). E c’è spazio per un ritorno d’attenzione verso linee “analogiche” di gusto adulto: «I segmenti che funzionano meglio sono sicuramente i giochi da tavolo e le costruzioni perché si rivolgono ad un pubblico più vasto. Il periodo della pandemia e il post pandemia ha visto un boom di vendite anche dei puzzle per adulti ma i numeri adesso stanno ritornando ai livelli pre-pandemia. Resiste anche il segmento dei modelli di auto da collezionare», osserva Gaetano Puleo (Happy). La selezione, però, non è solo passione: serve metodo. «La scelta delle linee e delle property da proporre avviene in base alle linee guida che le aziende ci forniscono. Partendo da queste indicazioni, cerchiamo di strutturare il reparto con prodotti che siano coerenti con i nostri standard e con le richieste del pubblico», spiega Antonio Antichi (L’Arcobaleno). E Marcello Di Peco (Il prato dei giochi) rimarca la sensibilità “da banco”: «Ci affidiamo molto alla nostra sensibilità – anche noi siamo dei kidult – e seguiamo l’hype che si crea intorno a certe uscite, come può essere una riedizione molto attesa». Per le catene, la leva è data-driven. «Ci basiamo su una rete consolidata di contatti e fornitori e disponiamo di numerosi insight che ci permettono di intercettare trend attuali e futuri… Monitoriamo gli oltre 6 milioni di famiglie che annualmente frequentano i nostri negozi e disponiamo di un database di oltre 1 milione di contatti che coinvolgiamo regolarmente per raccogliere feedback e validare idee», spiega Fabio Brugnoli (Toys Center). «Grazie ai rapporti privilegiati con i fornitori, inoltre, abbiamo accesso anticipato alle loro strategie di comunicazione, il che ci permette di anticipare le esigenze del cliente e ottenere feedback rapidi ed efficaci».

Prezzi e marginalità

Il kidult non è una “gallina dalle uova d’oro” per definizione: è una leva strategica da gestire. «I margini su questi prodotti non sono i migliori del mercato, ma hanno un grande vantaggio: portano in negozio clienti pronti a spendere cifre anche importanti», dice Antonio Antichi (L’Arcobaleno). La pressione dell’online si sente anche qui: «Sì, i margini sono generalmente migliori, anche se l’e-commerce non risparmia questa categoria e continua a generare una forte concorrenza di prezzo, proprio come accade nel giocattolo tradizionale», aggiunge Gaetano Puleo (Happy). «I margini non sono tutti uguali, dipende dal tipo di prodotto: sulle riedizioni dei giochi da tavolo sono simili a quelli del giocattolo tradizionale, mentre sull’oggettistica sono decisamente migliori», specifica Marcello Di Peco (Il Prato dei Giochi). Nelle catene, l’indicazione è di allineamento: «Sono margini tendenzialmente in linea», nota Fabio Brugnoli (Toys Center). Il vero “premio” del segmento, sottolinea Giovanni Nigiotti (Toysuper), è la fedeltà: «Nel complesso i margini sono allineati a quelli del giocattolo tradizionale, ma la categoria offre un vantaggio indiretto: un pubblico fedele e ricorrente, disposto a spendere per aggiornare o ampliare la propria collezione».

Visioni a confronto

Se la traiettoria è chiara, i registri sono diversi. «La crescita è significativa e, più che essere temporanea, questa tendenza sta diventando una componente strutturale del mercato del giocattolo, influenzata dai cambiamenti sociali e dalle nuove abitudini di gioco e intrattenimento», afferma Fabio Brugnoli (Toys Center). Giovanni Nigiotti (Toysuper) legge l’evoluzione anche come ridisegno dell’offerta: «La natalità in calo spinge inevitabilmente verso una crescita del segmento adulto. I prodotti legati alla collezionabilità – come Pokémon, Funko e Bandai – continueranno a essere trainanti, mentre le costruzioni LEGO o Pantasy si muovono sempre più verso l’arredo e il design. È una tendenza in evoluzione: come per ogni trend, l’importante sarà seguirne da vicino l’andamento». Dall’altra parte, il monito: «In generale, credo che oggi il mercato corra troppo. Si sta andando verso una “moda frettolosa” anche nel mondo del giocattolo, e questo rischia di farci perdere il vero senso del gioco e della collezione. Bisognerebbe “rieducare” al gioco condiviso e al desiderio, imparando di nuovo ad aspettare un articolo e a custodirlo con più cura», avverte Antonio Antichi (L’Arcobaleno). E Gaetano Puleo (Happy) allarga lo sguardo: «Noi negozianti siamo obbligati a seguire il trend di vendite per restare aperti ma credo che pagheremo caramente questo fenomeno del kidult nel lungo periodo, perché molti di questi “giocatori” fanno parte di una categoria di giovani amanti della “sindrome di Peter Pan”».

La sfida, ora, è duplice: da un lato, consolidare ciò che sta funzionando (formati, identità, servizi, omnicanalità); dall’altro, evitare gli “strappi” dei fenomeni lampo, proteggendo marginalità e rotazione. In mezzo, resta il valore del gioco come esperienza culturale che unisce generazioni. «Il gioco da tavolo, in particolare, è visto non solo come passatempo, ma come strumento di benessere, socialità e stimolo mentale», ricorda Marcello Di Peco (Il prato dei giochi). È probabilmente qui, nell’equilibrio tra passione e progetto, che si giocherà il prossimo round del mercato: un retail capace di accogliere chi è cresciuto e che, proprio per questo, non ha nessuna intenzione di smettere di giocare.