Inchiesta, la destagionalizzazione è possibile?

Il mercato del toy è da sempre caratterizzato da una forte stagionalità, con il picco di vendite che si concentra nel Q4 dell’anno. Un fenomeno che genera criticità logistiche, pressioni sulla supply chain e un’elevata concentrazione degli investimenti in comunicazione e marketing in pochi mesi. Da tempo si discute sulla necessità di spalmare meglio le vendite lungo tutto l’anno, ma la destagionalizzazione si scontra con un’abitudine d’acquisto (e di vendita) radicata e con il giocattolo percepito più come un regalo da fare in occasioni speciali, piuttosto che un prodotto di consumo quotidiano.

Tuttavia, negli ultimi anni sono emersi segnali di cambiamento. Da un lato, il segmento kidult contribuisce a rendere più costante la domanda, dall’altro, molte aziende continuano a sviluppare strategie per stimolare gli acquisti anche in periodi di bassa stagionalità. Ma è davvero possibile destagionalizzare il mercato del toy? Per provare a rispondere a questo interrogativo, mettendo a fuoco tutte le sfaccettature di un tema così vasto, abbiamo parlato con Fabio Brugnoli (Direttore Commerciale di Toys Center, FAO Schwarz e Bimbostore), Paola Bruni (Marketing Manager di MGAE), Francesco Cafiero (Vice President of Sales Italy di JAKKS Pacific), Fabio Campanile (Retail Manager di Rocco Giocattoli), Luca Di Puorto (Marketing Manager di Goliath Games), Tiziana Li Voti (titolare di Magosvago a Sesto Fiorentino) e Chiara Mariano (Marketing Manager di IMC Toys).

INNANZITUTTO SERVE UN CAMBIO DI MENTALITÀ

La destagionalizzazione non è un obiettivo irraggiungibile, ma certamente richiede un cambiamento strutturale di mentalità, abitudini e processi da parte di tutti i player. Per Francesco Cafiero (Jakks Pacific), infatti, «molte aziende preferiscono concentrare la produzione nel secondo semestre per evitare rischi di giacenze e ottimizzare i costi, con il risultato di ridurre gli assortimenti disponibili nei primi sei mesi dell’anno e rendere più complessa la costruzione di un’abitudine d’acquisto continuativa». Lato retail, la forte stagionalità crea pressioni sugli assortimenti e sulle strategie commerciali. «Le aziende tendono a concentrare l’uscita dei prodotti ad alto prezzo nel periodo natalizio, inondando il resto dell’anno di prodotti a prezzo medio-basso», evidenzia Fabio Campanile (Rocco Giocattoli). «Questa politica, però, non segue l’attuale domanda del mercato. Non è un caso che Rocco Giocattoli registri ottime performance tutto l’anno, com e confermato anche nei primi mesi del 2025. E questo perché investiamo molto per mantenere un assortimento costante dei prodotti anche nei cosiddetti mesi più deboli». Anche Fabio Brugnoli (Toys Center, FAO Schwarz e Bimbostore) sottolinea la necessità di «un cambiamento strutturale nelle strategie di marketing e nelle politiche di prezzo», mentre Chiara Mariano (IMC Toys) allarga lo sguardo anche al contesto politico-economico attuale che impatta in modo significativo sulle vendite nei mesi privi di festività: «In passato avevamo un buon equilibrio tra Natale e fuori stagione, quasi un 40-60%, oggi il rapporto è sempre più sbilanciato. La congiuntura economica ha portato le famiglie a ridurre gli acquisti impulsivi di giocattoli e a considerare il giocattolo un bene non essenziale». E per Luca Di Puorto (Goliath Games), «i genitori spendono più per attività esperienziali che per giocattoli. Il nostro compito è far comprendere che il gioco è un’esperienza da condividere e da vivere tutto l’anno».

COMUNICARE FUORI STAGIONE

Un processo di destagionalizzazione presuppone la capacità di mantenere alta l’attenzione sul prodotto anche nei periodi tradizionalmente più deboli, e la comunicazione fuori stagione è un asset cruciale per costruire un rapporto continuativo con il consumatore. «IMC Toys è un’azienda always on, abbiamo sempre cercato di presidiare più momenti di consumo sia con prodotti che con campagne pubblicitarie dedicate, come la linea Squid Games o i prodotti a licenza Lilo & Stitch, in occasione dell’uscita del film», spiega Chiara Mariano (IMC Toys). Anche Paola Bruni (MGA Entertainment) conferma che la chiave risiede nell’essere costantemente presenti con iniziative ad hoc: «Investiamo in digital advertising tutto l’anno, con campagne mirate a seconda dei prodotti e delle fasce di prezzo. Per il brand Miniverse abbiamo costruito una strategia sempre attiva sui social, accompagnata da eventi dal vivo per coinvolgere il pubblico e stimolare l’acquisto fuori stagione». Intanto, nei negozi specializzati è sempre più centrale il concetto di retailtainment. Un principio sposato da Toys Center, FAO Schwarz e Bimbostore, come spiega Fabio Brugnoli: «Oltre alle campagne social & digital, stiamo ampliando anche le esperienze in-store con giornate di test prodotto, incontri con i brand e attività interattive per bambini e famiglie. Un esempio è la collaborazione con Walt Disney e Warner Bros. per eventi legati alle uscite cinematografiche». Fabio Campanile (Rocco Giocattoli) punta molto sulla “vestizione” del punto vendita: «Bisogna restituire all’interno del negozio l’emozione che il consumatore vive al cinema creando una continuità esperienziale. Per fare questo, ad esempio, acquistiamo anche cartonati 3D da inserire nei punti vendita. È poi essenziale accorpare prodotti diversi e indicati per target differenti in un’unica area property, in questo modo si possono raggiungere tutte le categorie di consumatore». Se poi si tratta di brand più adulti bisogna collocare queste aree vicino agli ingressi, «non si può attraversare tutto un negozio di giocattoli per arrivare ai prodotti che interessano». Anche MGA Entertainment punta su eventi e attivazioni nei punti vendita, conferma Paola Bruni: «Stiamo investendo in eventi in-store e attività di gamification per incentivare l’acquisto anche nei mesi più deboli». Un altro aspetto essenziale è la comunicazione diretta con i consumatori, che oggi passa sempre più attraverso i social media. Tiziana Li Voti (Magosvago) spiega come il negozio stia sfruttando nuove strategie digitali: «Stiamo lavorando su programmi di fidelizzazione e sulla creazione di community digitali per mantenere il rapporto con il cliente durante tutto l’anno. Se riusciamo a rendere il giocattolo parte della quotidianità, l’acquisto diventa per forza di cose meno stagionale». Una linea abbracciata anche dalle aziende, come confermato da Luca Di Puorto (Goliath Games): «Abbiamo avviato strategie basate sui contenuti virali per mostrare i nostri giochi in contesti di vita quotidiana. Su Instagram usiamo i meme, perfetti per divertire e da condividere. Il nostro obiettivo è far percepire il giocattolo come un prodotto di intrattenimento continuativo, non solo come un regalo». Anche JAKKS Pacific sta puntando su una comunicazione più flessibile e dinamica, spiega Francesco Cafiero: «Abbiamo allineato i nostri lanci a eventi di intrattenimento, come la linea dedicata ai Simpson o i prodotti legati ai film di Sonic, con costume character nei punti vendita e allestimenti ad hoc per attirare la clientela in-store».

UN PROBLEMA DI PREZZO?

Uno dei principali fattori che influiscono sulla stagionalità del mercato toy è la percezione del valore del prodotto in relazione al prezzo. I genitori tendono a investire di più per un giocattolo in occasioni speciali, come il Natale o i compleanni, mentre negli altri periodi dell’anno prediligono acquisti impulsivi o di fascia più bassa. Per Chiara Mariano (IMC Toys), «escluse le festività, durante l’anno l’attenzione si sposta su prodotti tra i 19 e i 26 euro. Poi cerchiamo di avviare iniziative diversificate con i retailer, a volte per stimolare le vendite, ad esempio con sconti mirati in periodi meno forti». Approfondisce il tema Fabio Brugnoli (Toys Center, FAO Schwarz, Bimbostore), per cui «le politiche di prezzo e promozionali possono aiutare, ma non sono un driver esclusivo. Non si può prescindere dalla creazione di occasioni di acquisto legate a esigenze specifiche dei vari target, dall’offerta di contenuti e da eventi di appeal». E Francesco Cafiero (Jakks Pacific) avverte: «Il mercato ha già vissuto una crisi di valore con prodotti che sono stati eccessivamente ribassati. Quando il prezzo scende troppo, il giocattolo perde il suo appeal e i consumatori iniziano a vederlo come un prodotto di scarso valore». Gli fa eco Fabio Campanile (Rocco Giocattoli): «Non possiamo trasformare il mercato del giocattolo in una continua corsa al ribasso. Le offerte devono essere pianificate con intelligenza, per incentivare l’acquisto senza svalutare il prodotto». Un’alternativa alle classiche campagne sconto è rappresentata dai programmi di fidelizzazione, come raccontato da Tiziana Li Voti (Magosvago): «Stiamo puntando su fidelity card e offerte riservate ai clienti abituali, per mantenere l’interesse alto tutto l’anno senza dover ricorrere a sconti generalizzati».

IL KIDULT È LA SOLUZIONE?

Negli ultimi anni, il segmento kidult si è rivelato un forte driver, contribuendo a rendere più stabile la domanda durante l’anno. A differenza delle famiglie con bambini, i kidult infatti acquistano regolarmente e non solo in occasione delle festività, rendendo questo segmento un’opportunità chiave per ridurre la dipendenza dal Natale. «I kidult non comprano solo per nostalgia, ma per passione», precisa Paola Bruni (MGAE). «Sono consumatori fidelizzati, disposti a investire su prodotti di qualità». Anche Francesco Cafiero (JAKKS Pacific), conferma che questo segmento ha contribuito a stabilizzare il mercato: «Abbiamo rilevato una crescita significativa nelle vendite di prodotti per adulti, come la linea dedicata ai Simpson. Questo pubblico acquista in qualsiasi momento, spinto dalla passione e dall’appartenenza a una community». Intanto il retail sta cercando di adattarsi a questa evoluzione. «Il pubblico kidult è una delle nostre priorità strategiche», spiega Fabio Brugnoli (Toys Center, FAO Schwarz, Bimbostore). «Per fidelizzarlo stiamo puntando su collaborazioni con brand pop-culture e collezionabili, esperienze di acquisto premium con corner dedicati nei negozi, programmi di loyalty con vantaggi per collezionisti e strategie social per coinvolgere le community geek e gaming». Tiziana Li Voti (Magosvago) evidenzia la necessità di attrarre in negozio questo pubblico: «I kidult si informano e acquistano online più di ogni altro target. Per questo puntiamo molto sui social e sulle community digitali, che permettono di creare un legame diretto con i consumatori». Momenti esperienziali realizzati in partnership tra retail e aziende diventa così una strategia fondamentale. «I corner esperienziali nei negozi funzionano molto bene», spiega Fabio Campanile (Rocco Giocattoli), «ma i kidult si attirano anche creando forte attesa per un prodotto attraverso campagne social mirate, come stiamo facendo con il lancio di Muffin Time».

ENTERTAINMENT & LICENSING

Un’altra leva per rendere il giocattolo un acquisto continuativo è la creazione di mondi narrativi e contenuti digitali collaterali che mantengano viva l’attenzione sui prodotti. Come ha fatto IMC Toys con le Cry Babies o MGAE con LOL Surprise e Rainbow High. «Le serie Tv legate ai nostri brand mantengono vivo l’interesse dei bambini, e quando il prodotto è parte di un ecosistema narrativo, il desiderio di acquisto non è limitato a una sola stagione», spiega Paola Bruni (MGAE). Inoltre, legare i giocattoli all’uscita di film o serie Tv fuori stagione può rivelarsi una strategia vincente. «I prodotti su licenza di solito funzionano bene», spiega Chiara Mariano (IMC Toys). «Quest’anno quella di Lilo & Stitch sarà ancora più forte grazie all’uscita del film, ma non sempre è così scontato. A volte si punta su una licenza importante all’estero, che poi da noi non funziona altrettanto bene». Anche i retailer puntano sulle licenze, oltre che sui collezionabili, per incentivare gli acquisti. Per Tiziana Li Voti (Magosvago) «i giochi collezionabili e i prodotti con blind bag continuano a funzionare bene perché stimolano la ripetizione dell’acquisto. Se il bambino segue una collezione, la famiglia è più propensa a comprare nuovi pezzi durante tutto l’anno». E per quanto riguarda la creazione di nuovi momenti d’acquisto, «abbiamo organizzato eventi a tema in negozio, con laboratori e dimostrazioni che incentivano il coinvolgimento del bambino e della famiglia. Se il giocattolo è legato a un’esperienza, la propensione all’acquisto aumenta». La destagionalizzazione, quindi, è possibile, ma «con i prodotti giusti, con l’offerta giusta che deve essere sempre più esperienziale, non solo per il bambino ma per tutta la famiglia, con attività marketing mirate durante tutto l’anno, cercando di ricostruire una cultura del gioco», conclude Luca Di Puorto (Goliath Games).