Inchiesta Retail, com’è andato il Natale 2024 per il toy?

Com’è andato il Natale 2024 per il mercato del Toy? Quali sono stati i prodotti più venduti? Quali i trend ricorrenti tra i vari negozi? Sono queste le domande che, come da tradizione, abbiamo posto a diversi retailer, i quali hanno messo a fuoco vendite, strategie interne, successi e difficoltà di un “periodo caldo” come quello natalizio che rappresenta ancora la più grande fetta delle vendite annuali.

COM’È ANDATO IL NATALE 2024 RETAIL?

Se in generale il settore sembra avere chiuso l’anno con un risultato complessivamente positivo, si è avvertita l’assenza di un prodotto “fenomeno” trainante. Si sono rilevate buone performance per board game, prodotti educativi e giochi per kidult, anche se quest’ultimo segmento fatica ancora ad essere assimilato adeguatamente nella proposta di alcuni punti vendita. Ma stando ai pareri raccolti, chi ha iniziato a puntare sul target kidult ha rilevato un allargamento della propria clientela al target più adulto, normalmente tra i 15 e 40 anni.

Il Black Friday sembra avere influenzato le vendite di dicembre – perlopiù negativamente – spostando parte degli acquisti in anticipo, anche se c’è chi è riuscito a cavalcare il fenomeno nei propri punti vendita, e gli acquisti online continuano a drenare acquisti dai negozi fisici. Per quanto riguarda le licenze, invece, si sono registrati risultati altalenanti, anche se Pokémon e Lego si confermano tra le poche certezze e tar i barnd più richiesti.

IL BANCO DI PROVA DEL CORRIDOIO NATALIZIO

«Puntavamo a una crescita a doppia cifra percentuale rispetto allo scorso anno e i risultati sono in linea con le aspettative», riferisce Cristian Mannelli, Area Manager di Funside. Tuttavia, non è mancata una certa delusione da chi confidava in un giocattolo “fenomeno” capace di trainare l’intero mercato. Tra coloro che si dichiarano soddisfatti dell’andamento delle festività c’è Consuelo Adami, titolare di Luna e Stelle Giochi a Genova: «Anche grazie all’introduzione di qualche nuovo marchio, le vendite sono lievemente aumentate e il punto vendita ha acquisito maggiore visibilità e nuovi clienti». A Bergamo, invece, il Natale ha avuto un andamento opposto per Elysium. «Il valore complessivo delle vendite di dicembre è leggermente inferiore rispetto al pari mese del 2023, nonostante il 2024 ci veda in crescita di quasi il 7%», ha dichiarato Fabio Nicoli, titolare del negozio. «Da un paio d’anni noto un calo nelle richieste nella settimana di Santa Lucia, che tradizionalmente a Bergamo porta i regali. Penso dipenda dal fatto che molti approfittano degli sconti del Black Friday». Anche per Loredana Vaccaro, titolare de Il Gufo con gli Occhiali ad Aprilia (LT), il Natale non è stato particolarmente brillante: «I risultati sono stati inferiori al Natale 2023, che per noi era stato molto positivo». Vaccaro ha, inoltre, notato un ritardo negli acquisti, concentrati nei giorni a ridosso del 25 dicembre: «Il grosso delle vendite si è concentrato tra il 20 e il 24 dicembre, sta diminuendo il piacere di venire in negozio e molti trovano più semplice acquistare online». Tuttavia, per alcuni negozianti, la partenza ritardata degli acquisti non ha compromesso i risultati. «Pur essendo iniziate con un notevole ritardo, le vendite sono andate molto bene», riferisce Burkhard von Prondzynski, titolare de L’Orso Babà a Cagliari. Altri, invece, hanno osservato un’anticipazione rispetto al 2023. «Abbiamo notato una punta di interesse già dal 24 novembre, mentre l’anno scorso gli acquisti erano iniziati dall’8 dicembre», spiega Marta Lavaselli, titolare de Il Vascello Veloce a Tortona (AL). Anche Maria Luisa Ragni, contitolare di Casa del Giocattolo a Bastia Umbra (PG), ha rilevato un c omportamento simile: «I clienti storici hanno prenotato gli articoli di loro interesse già a novembre. Abbiamo poi notato un ritorno al negozio fisico, forse grazie al contesto demografico e sociale in cui operiamo, che continua a privilegiare la relazione umana, e all’assenza di grandi catene nella nostra zona». Infine, Andrea Valla, titolare di Dadi e Mattoncini – con 12 negozi distribuiti tra Marche, Umbria, Piemonte, Lombardia e Veneto – stima un leggero incremento delle vendite rispetto al 2023: «Per il giocattolo, il Natale è partito molto tardi, dopo metà dicembre», confermando una tendenza generale che ha caratterizzato questo periodo di festa.

QUANTO INCIDE IL BLACK FRIDAY?

Come viene percepito dal settore questo evento e quanto influisce sugli acquisti di Natale? Il Black Friday (29 novembre 2024) ha avuto un impatto sulle vendite di dicembre, spostando parte delle compere in anticipo e suscitando reazioni contrastanti tra i negozianti. Alcuni lo hanno sfruttato per promozioni mirate, mentre altri lo ritengono poco rilevante per il periodo natalizio. Tra i pareri positivi c’è quello di Fabio Campanile, Direttore dei punti vendita di Rocco Giocattoli: «A partire dal Black Friday, le vendite hanno cominciato ad aumentare in modo costante. L’importanza del Black Friday è ormai indiscutibile, tanto che sempre più rivenditori allungano la finestra di promozioni fino a 7 o anche 10 giorni». Concorda Maria Luisa Ragni (Casa del Giocattolo): «Abbiamo avuto un buon riscontro. A cogliere l’occasione è stato soprattutto chi cercava pensierini per amici e parenti. Quando cade il Black Friday, i bambini non hanno ancora espresso i loro desideri nelle letterine di Natale, quindi i regali per loro vengono acquistati successivamente». Più tiepida, invece, la posizione di Andrea Valla (Dadi e Mattoncini): «Ormai il Black Friday si è trasformato in un’occasione per cercare, con sconti sempre maggiori, di sottrarre clienti alla concorrenza. Siccome pensiamo che così non si vada da nessuna parte, abbiamo partecipato, ma senza scontare tutto il catalogo, proponendo ottime offerte solo su una selezione di prodotti». Marta Lavaselli (Il Vascello Veloce) lo ha integrato in modo strategico: «Lo abbiamo collegato a offerte dedicate a chi ha prenotato il servizio fotografico in negozio, un evento gratuito su iscrizione, promuovendo gli elfi, presenti nella settimana del ritorno solo per gli iscritti, e con offerte flash limitate di 2 giorni per alcune categorie di prodotti e clienti profilati». Non tutti, però, attribuiscono al Black Friday un impatto significativo sul Natale. Tra questi, Antonio Antichi, Responsabile Giocattoli de L’Arcobaleno ad Atessa (CH): «Il Black Friday ha sì dato una spinta, ma non così significativa». Anche Cristian Mannelli (Funside) osserva: «L’aumento delle vendite rispetto all’anno scorso non è stato così ampio da influire sul periodo natalizio. Non hanno aiutato gli scioperi del periodo e il blackout dei circuiti di pagobancomat e carte di credito». Più ottimista Mariangela Cilia, socia titolare di Medigiò a Canicattì (RG), secondo cui il Black Friday «ha sicuramente contribuito a creare movimento in negozio, dove molti hanno approfittato delle offerte della settimana e del nostro volantino».

I GIOCHI PIÙ VENDUTI

Ma alla fine quali sono stati i giochi che hanno trainato le vendite? I board games, i prodotti educativi e i giochi per kidult, che continuano a crescere in popolarità, sono quelli che hanno performato meglio. Mentre in termini di categorie, la fascia media e medio-bassa ha dominato, con i clienti che hanno preferito articoli tradizionali e accessibili per i regali. Loredana Vaccaro (Il Gufo degli Occhiali) osserva: «Ad andare per la maggiore è stata la fascia del pensierino, con uno scontrino medio di circa 50 euro, un po’ sopra rispetto al resto dell’anno». Consuelo Adami (Luna e Stelle Giochi) e Maria Luisa Ragni (Casa del Giocattolo) confermano il trend: regali economici per amici e paren- ti, mentre per figli e nipoti si è speso di più. Secondo Marta Lavaselli (Il Vascello Veloce), «i regali importanti hanno visto un ritorno agli articoli tradizionali come cucine in legno, casette e cavalli a dondolo». In controtendenza Fabio Campanile (Rocco Giocattoli), secondo cui «lo scontrino medio è stato più alto, con interesse per prodotti di fascia alta». «Anche quest’anno non c’è stato un giocattolo fenomeno», osserva però Andrea Valla (Dadi e Mattoncini). «Per noi i più richiesti sono stati gli Squishmallows, MGA Miniverse, con un punto prezzo medio basso, e Beyblade, che ha coinvolto bambini, ragazzi e adulti. Anche giochi come PAW Patrol, Gabby’s Dollhouse e personaggi Marvel hanno mantenuto vendite costanti». Secondo Antonio Antichi (L’Arcobaleno), quest’anno «i giochi creativi ed educativi hanno avuto un impatto notevole; anche i mattoncini più famosi han- no continuato a performare bene, mentre sono stati poco richiesti invece i Role Play». Anche Fabio Campanile (Rocco Giocattoli) include l’Art & Craft tra le categorie più ricercate, evidenziando il successo di articoli come la Penna 3Doodler, il Laboratorio delle Penne, e i peluche Airbrush, «Notiamo però un calo delle Fashion Dolls, sostituite da giochi più interattivi e coinvolgenti».

Maria Luisa Ragni (Casa del Giocattolo) conferma il successo de Il laboratorio Delle Penne di Clementoni, ormai considerato un classico, e del Laboratorio degli Evidenziatori, lanciato quest’anno. Ottime performance anche per i giochi in legno per bambini da 1 anno “giochi montessoriani, primi passi, giochi a incastro”. I giochi da tavolo si confermano come una certezza: Monopoly, Cluedo, Forza 4, oltre a giochi pubblicizzati e legati a programmi televisivi come Affari tuoi, sono stati tra i più richiesti secondo Mariangela Cilia (Medigiò). Alla lista Marta Lavaselli (Il Vascello Veloce) aggiunge anche Slapzi, Dobble, Exploding Kittens e la linea Maileg. Ma non solo. «Nei giochi di logica è stata molto apprezzata tutta la linea Smart Games, dai 3 anni agli adulti, con riassortimento due volte a dicembre. Anche la linea scientifica Synapsys di Borella – L’Orsomago è andata bene (6+, 8+). Abbiamo, invece, registrato una flessione sui giochi creativi di 3-8 anni». Giochi in legno e di creatività sono stati i prodotti preferiti per i più piccoli anche secondo Consuelo Adami, così come libri e raccontastorie continuano a essere apprezzati. Non sono andati quest’anno cavalli a dondolo e monopattini, a detta di Burkhard von Prondzynski (L’Orso Babà), mentre tra i best seller cita giochi da tavolo Pokémon e Lego. Le vendite natalizie sono influenzate anche dall’attività svolta nell’anno, come spiega Loredana Vaccaro (Il Gufo degli Occhiali): «Abbiamo sviluppato un buon lavoro sulle bambole e per Natale abbiamo venduto molto bene tutte le Reborn in generale e, in particolare, le “Nines d’onil” e le “Marina & Pau”. Molto richiesti anche il gioco creativo, specie la gamma proposta da Djeco, i giochi di legno e gli articoli per bambini entro i 12 mesi. Abbiamo poi avuto buoni riscontri sul gioco scientifico e su Faba il Raccontastorie. Infine, i trattori a marchio Korody, distribuiti da L’Orsomago – Borella, inseriti quest’anno, sono stati molto apprezzati nella fascia 3-4 anni come alternativa al gioco educativo». Infine, Cristian Mannelli (Funside) ricorda che «nel periodo natalizio i gadget vanno per la maggiore, seguiti dal comparto editoria e giochi. Siamo leader dei giochi in scatola: party game e giochi di ruolo hanno tenuto bene dandoci discrete soddisfazioni. Il boom di fine anno c’è stato con il board game One Piece – Nakama ma a predominare sono stati anche i giochi di carte».

IL FENOMENO CRESCENTE DEL KIDULT

Come sappiamo il settore dei giochi per kidult, da mercato di nicchia si sta rapidamente trasformando in un fenomeno di massa che vale già il 30% del mercato Toy, con un fatturato in costante crescita. Tuttavia molti negozianti del Normal Trade, per ragioni di spazio o strategia, faticano ancora ad aprirsi completamente a questa categoria di prodotto. Anche se non manca chi, riconoscendo la forza di questo trend e la consistente capacità di acquisto di questa fascia di clientela più adulta, ha iniziato a puntare sul target kidult per allargare la propria base clienti. Burkhard von Prondzynski (L’Orso Babà) conferma che «il settore è in forte crescita e ci ha portato numerosi nuovi clienti tra i 18 e i 30 anni, soprattutto nei giochi di carte collezionabili». Anche Marta Lavaselli (Il Vascello Veloce) registra una crescita nella domanda di giochi da tavolo investigativi, logici e costruzioni 14+: «Tra i più venduti, Sherlock Holmes Consulente Investigativo, Wandering Towers, Karak II, IQ Six Pro, mappamondi luminosi, piste delle biglie, puzzle 3D e le DIY Miniature House di Rolife». Mariangela Cilia (Medigiò), invece, tratta il segmento «solo marginalmente», ma riconosce una discreta richiesta, «soprattutto sui collezionabili come i Funko Pop», mentre Antonio Antichi (L’Arcobaleno) rileva un incremento di domanda sui giochi di carte, pur sottolineando che «la categoria deve ancora definirsi meglio per dire la sua nel mercato del giocattolo». «Nella categoria kidult il nostro catalogo è molto fluido», dichiara Andrea Valla di Dadi e Mattoncini. «Quest’anno abbiamo introdotto una piccolissima parte di abbigliamento, gadget e accessori come tazze, bicchieri ed elementi per la casa e cappelli ottenendo un buon riscontro. Il gioco da tavolo ha avuto successo, anche se dopo aver raggiunto il picco durante la pandemia, la domanda si sta normalizzando. Il dato positivo è che in questi anni la platea degli appassionati è stabilmente aumentata. Tanti i titoli che hanno confermato le attese. In leggero calo i party game What do you Meme? e Dixit, anche se lo considero il segnale di una maggiore maturità del mercato: prima si seguiva la moda del momento, oggi il consumatore è più consapevole e tende a scegliere il gioco che lo rappresenta meglio. Tuttavia, attrarre collezionisti, spesso focalizzati sul minimo prezzo, resta complesso per i negozi fisici». Anche Fabio Campanile (Rocco Giocattoli) evidenzia la crescita del settore: «Oltre ai collezionabili, molti hanno acquistato party games e giochi da tavolo. Tra i più richiesti, le Carte Pokémon, action figure di manga come One Piece e Demon Slayer, e party games come Muf n Time e What Do You Meme?». Fabio Nicoli (Elysium) punta da sempre su un assortimento per adulti: «Ci rivolgiamo a una clientela di appassionati che compra giochi per usarli, non per collezionarli. L’Italia si sta lentamente avvicinandosi alla media europea, anche se resta ancora indietro. Durante il Natale registriamo un maggiore afflusso di curiosi che si avvicinano a questi giochi per la prima volta, portandoci ad aumentare per loro l’assortimento di titoli “rompighiaccio” facili da apprendere e semplici da usare».

E LE LICENZE?

Molti dei negozi coinvolti nell’inchiesta non trattano giochi su licenza, ma per chi li propone questo Natale non sembra essere stato particolarmente brillante per la categoria. La mancanza di un fenomeno trainante ha portato a un calo delle richieste, come spiega Andrea Valla di Dadi e Mattoncini: «Il fenomeno principe del 2024 è stato Pokémon, con Lego che si conferma fortissimo ». Mariangela Cilia di Medigiò, che tratta ampiamente i giochi su licenza, osserva che negli ultimi tre anni «si è registrato un netto calo nella richiesta e nell’acquisto dei giochi su licenza. L’unico brand che non conosce cali è Lego». Fabio Campanile di Rocco Giocattoli conferma: «Rispetto al Natale 2023, i giochi su licenza non hanno avuto un vero e proprio exploit. Alcuni nomi, però, hanno mantenuto il loro appeal, come Pokémon con le carte, PAW Patrol, Inside Out e Lilo e Stitch». Campanile sottolinea anche che «a fare la differenza per i negozi fisici rispetto ai grandi competitor online è stato l’assortimento più profondo, capace di rispondere meglio alle tante richieste di questo Natale». Nei negozi Funside, riferisce Cristian Mannelli, «Pokémon e One Piece sono state le licenze più richieste a livello nazionale». A influenzare le performance in questo ambito è anche e soprattutto l’andamento della serie Tv o dei film, ricorda Antonio Antichi de L’Arcobaleno: «Questo Natale sono andati bene Gabby, Spidey e Disney. Tiene botta Stitch, che la fa da padrone. Da rivalutare Pokémon, dove cala la richiesta bambino». Maria Luisa Ragni di Casa del Giocattolo racconta di un successo imprevisto: «Il SoccerBot di Giochi Preziosi, lanciato quest’estate, non aveva riscosso grande interesse, ma a dicembre abbiamo avuto un picco di richieste che ci ha portato a una rottura di stock. Con il suo posizionamento di prezzo non entry-level e l’azzeccato abbinamento tra calcio e robotica, molti lo hanno scelto come regalo ideale. Anche I Coccolotti hanno registrato un picco di vendite, confermando il buon trend già in corso da mesi».

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