L’Infant&Preschool visto da Chicco

Toy Store ha incontrato Giacomo Milani, Group Product Manager di Chicco Toys Italy per confrontarsi sull’andamento del mercato dell’Infant&Preschool. Il servizio completo su come creare il business della Prima Infanzia in negozio, con gli interventi degli operatori del Normal Trade, è sul numero di Toy Store Marzo. Ecco l’intervista completa a Giacomo Milani: Qual è la vostra opinione sull’andamento del segmento Infant&Preschool nel 2012? «Il 2012 è stato un anno di prova in Italia per il mercato del giocattolo in generale e per i segmenti della Prima Infanzia e del Prescolare. La situazione economica del paese ha certamente influenzato i trend rilevati anche se i primi dati di chiusura a livello di sell-out sembrano rifletterne solo in parte gli effetti. Durante l’anno le misurazioni puntuali dell’uscito di cassa nel canale della grande distribuzione hanno evidenziato un susseguirsi di fasi alterne, fino anche all’interno del Natale (cominciato bene, poi in frenata, infine in recupero), e una concentrazione anche nel 2012 di una parte molto consistente del risultato dell’anno nel periodo natalizio (oltre il 60%) con un contributo molto più forte delle ultime 2-3 settimane rispetto al 2011. Anche a livello di categorie la situazione osservata è nel segno di una forte diversificazione. La Prima Infanzia ha chiuso un anno in flessione, anche se con un’accelerata positiva nelle ultime fasi, coinvolgendo inevitabilmente tutti i player. Va detto che Chicco ha comunque tenuto molto bene rispetto a tutti i principali concorrenti nell’Infant e può vantarsi di essere definitivamente il leader indiscusso del segmento, con una quota media annua rilevata in GD attorno al 40% (maggiore della somma dei due primi follower e +3pt vs 2011) e con punte eccezionali molto vicine al 50% di share in alcune settimane del Natale (dove incrementiamo complessivamente la quota di +4pt vs 2011). Il Prescolare invece esce da un 2012 positivo rispetto all’anno precedente, con un’ottima performance di Chicco che ottiene una crescita a doppia cifra, fortemente sostenuta dalle novità presentate nella seconda parte dell’anno. Se questo è stato l’andamento del sell-out rilevato per l’Infant&Preschool, possiamo sicuramente dire che solo pochi altri segmenti hanno segnato una performance simile o migliore (Building Sets, Dolls, Art&Craft), confermando dunque anche nel 2012 un ruolo di assoluto rilievo per la Prima Infanzia e il Prescolare all’interno del mercato del giocattolo tradizionale. Osservando invece anche i canali non puntualmente rilevati dalle analisi sell-out, possiamo confermare una flessione complessiva, anche nel segmento della Prima Infanzia che costituisce un elemento importante nel business di tanti retailer cosiddetti “no-gd”. Inoltre il quadro generale sembra evidenziare una parziale evoluzione dei consumi verso un acquisto di giocattoli più frequente in grande distribuzione, a discapito degli altri canali, durante tutto l’anno e particolarmente nel periodo natalizio».Avete previsto per il 2013 attività e materiali per il Normal Trade?«Tutti questi lanci saranno adeguatamente supportati da materiali e attività ad hoc per i punti vendita. In particolare per le nuove linee che presenteremo, metteremo a disposizione strumenti espositivi che permetteranno ai negozianti di comunicare in modo facile e immediato le grandi novità di Chicco, attraendo l’attenzione dei consumatori e invogliandoli all’acquisto. L’approccio sarà sempre più quello di un insieme di attività coordinate, non solo a livello trade, che coinvolgeranno i nostri consumatori nel mondo dei giocattoli Chicco, ne comunicheranno l’esperienza e li inviteranno a recarsi nei punti vendita». Quali consigli volete rivolgere al Normal Trade per vendere al meglio i prodotti del segmento Infant&Preschool?«Riteniamo che il Normal Trade debba seguire sempre più la propria naturale vocazione di contenitore non semplicemente di prodotti ma anche e soprattutto di contenuti ad essi collegati. Il ruolo del servizio, l’esperienza dei prodotti (sia nel senso di conoscenza approfondita degli stessi, sia nel senso di capacità di farli vivere agli occhi dei consumatori), l’abilità di cogliere e interpretare i desideri dei consumatori: queste sono caratteristiche fondamentali del Normal Trade che i consumatori riconoscono ancora. In tutto ciò, è però fondamentale che il Normal Trade si affidi a marchi come Chicco che garantiscono la vitalità di quel mondo di prodotti e contenuti che i consumatori cercano».