La comunicazione nel Giocattolo vista da Hasbro

Toy Store ha chiesto ai player dell’industria un commento sulla situazione e l’evoluzione oggi della comunicazione nel mercato del Giocattolo: l’opinione di Ester Gazzano, Marketing Manager Games e Infant&Preschool di Hasbro Italia A partire dal 2011, la pubblicità televisiva non sembra essere più così incisiva come avveniva solamente fino a due anni fa: qual è la vostra opinione? «Oggi il panorama dell’offerta pubblicitaria deve per forza fare i conti con una rosa decisamente allargata di media. Sebbene la TV rimanga comunque uno strumento essenziale di comunicazione nelle nostre strategie, ci rendiamo conto che si è verificato un grande cambiamento a seguito del graduale passaggio al digitale terrestre ed il conseguente ampliamento dei canali disponibili sul target bambino. Questo moltiplicarsi dell’offerta sul target, è per noi una opportunità importante da considerare, ma è comunque necessario restare attenti alle sfide che implica. Da una parte l’investimento sul media deve essere effettuato con maggiore attenzione, stando attenti a non disperdere risorse, ma dall’altro questo ci offre la possibilità di avere una maggiore spinta su target verticali. Un focus grazie al quali possiamo concentrare gli investimenti su obiettivi specifici, ottenendo possibilità di comunicazione prima inimmaginabili». Come è cambiato il modo di fare pubblicità nel Giocattolo negli ultimi anni? «Visti gli enormi cambiamenti dei media stessi, che di anno in anno si evolvono senza tregua, è mutato anche il modo di pensare la pubblicità. Il digitale, il satellitare, le web radio, i social network, solo per fare qualche esempio, rappresentano delle nuove realtà tutte da esplorare. Per quanto riguarda linee particolari dal target multiplo, come i Games, già da qualche anno stiamo sperimentando media diversi, dalla radio alla stampa. Sicuramente la più grande innovazione è rappresentata dalle campagne digital e social, che stanno assumendo un ruolo sempre più importante. Siamo partiti due anni fa ottenendo da subito ottimi risultati. Per questo, dopo due anni, continuiamo ad investire in questa direzione, cercando di innovare con campagne non convenzionali. Altro aspetto che si distacca dalla comunicazione classica on line e off line e che, sebbene presente da sempre, sta in realtà assumendo una grande rilevanza per noi sia a livello di piazza sia a livello di punto vendita, è la creazione di eventi di intrattenimento. Ultimi esempi in ordine di tempo, il Training Camp di Nerf, che animerà diverse piazze italiane, i perenni tornei di Beyblade e il tour Family & Friends con i giochi in scatola in versione gigante. Eventi di aggregazione e di intrattenimento, perfetti per far provare i nostri prodotti TOP e capaci di portare traffico sui PV». Sono stati introdotti nuovi formati? Quali si sono mostrati realmente efficaci? «Parlando di TV, oltre ai formati classici, abbiamo sperimentato sistemi speciali che ci hanno permesso di comunicare, specialmente sul target adulto, in maniera molto efficace. In particolare, lo scorso anno abbiamo pianificato uno spot da 60″ su diverse fasce orarie, incluso il prime time, sulle reti Mediaset. Questo formato ha portato risultati davvero eclatanti. Per quanto concerne il fronte digital, invece, abbiamo coperto e continuiamo a coprire, sia i principali social network sia i grandi portali con maggiore traffico. A questo si aggiungono le campagne online di tabellare tradizionale, le campagne di indicizzazione sui motori di ricerca e la diffusione virale di contenuti. Insomma, un’attenzione al digital che favorisce un tipo di comunicazione innovativo e i grande impatto se sviluppato nel modo giusto». Nella vostra comunicazione avete in programma anche l’utilizzo di web e social network: in che modo? Fino ad ora quali risultati avete ottenuto? «Le attività Digital ricoprono già un ruolo fondamentale sulle linee rivolte anche ad un target teen oltre che adulto. Ma non ci fermiamo anzi, stiamo già esplorando maggiormente le opportunità comunicative offerte dal web, per sfruttare al massimo le nuove evoluzioni di fruizione dei contenuti. I bambini italiani stanno iniziando ad essere del tutto digitali: le ricerche sui nativi digitali ci dicono e ci insegnano soprattutto, quanto il web sia fondamentale anche per i più piccoli. Stiamo quindi esplorando nuovi territori, certi di doverlo fare in parallelo alla nostra strategia di comunicazione attuale».