La comunicazione nel Giocattolo vista da Lego

Toy Store ha chiesto ai player dell’industria un commento sulla situazione e l’evoluzione oggi della comunicazione nel mercato del Giocattolo: l’opinione di Roberto Corbellini, Brand Manager di Lego Italia. A partire dal 2011, la pubblicità televisiva non sembra essere più così incisiva come avveniva solamente fino a due anni fa: qual è la vostra opinione? «Più precisamente direi che la pubblicità televisiva non è più l’unica modalità di comunicazione, ma rimane senza dubbio la principale e più efficace per raggiungere il target bambini. Infatti, pur nel pieno dell’epoca dei “digital natives”, le ricerche sulla fruizione dei mezzi di comunicazione da parte dei bambini indicano chiaramente che la TV come il mezzo più incisivo in un piano marketing per la sua capillare diffusione sul territorio, la grande affinità con il target, l’elevata penetrazione nelle famiglie, la fruizione giornaliera, la possibilità di pianificazione puntuale e il costo per contatto. Grazie all’avvento della TV Digitale praticamente tutti i bambini 4-14 hanno una TV in casa e la guardano ogni giorno. Ciò detto è innegabile che gli equilibri tra TV Generalista, Digitale e Satellitare si siano notevolmente modificati, che internet abbia acquisito una maggiore e crescente rilevanza grazie alla maggiore penetrazione e alle sue opportunità tecnologiche e che il punto vendita sia uno dei più importanti luoghi/mezzi di comunicazione dove spesso avvengono contestualmente sia la scelta sia l’atto d’acquisto». Come è cambiato il modo di fare pubblicità nel Giocattolo negli ultimi anni? «Si sta ponendo maggiore attenzione nella costruzione di piani pubblicitari a 360°, ovvero capaci di integrare in modo sinergico diversi mezzi al fine di raggiungere diversi obiettivi e target di comunicazione: non si investe solo più in televisione, non si comunica solo più con i tradizionali spot TV, ma si ricerca sempre più di utilizzare mezzi in grado di trasferire l’esperienzialità del prodotto. Tutto ciò ha portato a ricercare modalità innovative di pubblicità televisiva, potenziare le attività sul web, investire nelle attività che consentono una relazione one-to-one con i nostri consumatori (materiali per i punti vendita e tour di eventi)». Nella vostra comunicazione avete in programma anche l’utilizzo di web e social network: in che modo? Fino ad ora quali risultati avete ottenuto? «Assolutamente sì. La penetrazione del web nelle famiglie è ancora lontana da quella della televisione, tuttavia il mezzo ha potenzialità enormi in termini relazionali per cui deve essere parte integrante di un piano marketing importante. Negli ultimi anni Lego ha raggiunto un livello di altissima qualità nella realizzazione dei suoi siti: sempre più accattivanti, ricchi di giochi e rinnovati in continuazione. Sempre più i nostri siti sono il link che lega il mondo virtuale a quello “reale”, costituendo una vetrina irrinunciabile per comunicare le nostre attività sul territorio oltre che per creare coinvolgimento attraverso le news pubblicate settimanalmente per tenere i nostri fan informati su quello che accade nel mondo Lego. Accanto alla sfera dei siti ufficiali, il Gruppo Lego si sta affacciando anche sul mondo dei social network per creare “punti di incontro” ufficiali in cui riunire i fan di tutto il mondo desiderosi di interagire virtualmente con i mattoncini: la pagina ufficiale Lego su Facebook in pochi mesi ha raggruppato 2 milioni di fan che ogni minuto postano loro creazioni o commenti».