Internet ha cambiato le regole del gioco nel commercio al dettaglio di qualsiasi ordine e grado. Lo scenario competitivo si è ampliato a dismisura e i canali di vendita si sono moltiplicati, mettendo il singolo negozio fisico nella scomoda condizione di dover reggere il confronto con uno strumento che abilita il consumatore a trovare quello che gli serve, qualunque cosa sia, nell’esatto momento in cui ne ha bisogno, ovunque e al prezzo per lui più conveniente. Toy Store ne ha parlato con Maria Franca e Maria Elena Todeschini, da trent’anni alla guida di Teorema Giocattoli, un’insegna che da circa cinquant’anni è protagonista sulla piazza di Lecco.
Prima che sulle vendite l’impatto di internet si fa sentire a livello di pedonabilità. Voi cosa fate per invogliare al gente a venire?
Il drastico calo del traffico in negozio degli ultimi anni dipende da Internet, ma anche dal calo dell’età della giocabilità e, almeno in parte, anche dal fatto che, a differenza di quanto era accaduto, ad esempio, con le trottole Beyblade, di recente è venuto a mancare il prodotto trainante da 10 o 15 euro, che porta la gente in negozio e contribuisce anche a sostenere il fatturato. Detto questo, la vetrina resta comunque importante. Da un paio d’anni mettiamo all’esterno anche dei giocattoli, ad esempio un piccolo scivolo o un passeggino, e una lavagna in cui ogni giorno proponiamo qualcosa di accattivante, dal catalogo in omaggio alla tombola che abbiamo organizzato in occasione della fine delle scuole. Abbiamo una carta fedeltà che ogni 25 euro riconosce un punto da spendere, ad esempio, per gli acquisti di Natale. Il sabato pomeriggio organizziamo tantissimi eventi in collaborazione con le aziende che, di solito, richiamano molti bambini e stimolano le vendite. Da tre anni a questa parte offriamo anche la possibilità di creare una sorta di Lista per il compleanno. Senza impegno ad acquistare, il bambino festeggiato sceglie alcuni giochi di suo gradimento e li mette in una scatola a disposizione di chi è interessato a fargli un regalo, che sceglie in base al suo budget. Funziona molto soprattutto quando vengono organizzate le feste di compleanno a cui sono invitati i compagni di classe. Capita anche che più mamme decidano di allearsi per acquistare anche un gioco importante.
Come si fa a convincere il cliente a chiudere l’acquisto in negozio e non on line?
Il primo dato è che ancora oggi c’è un target di clientela, i nonni, che non ama comprare su internet e che si fida di noi, perché per loro siamo un punto di riferimento storico. Il secondo è che sempre più spesso a portare il cliente in negozio è una specifica richiesta del bambino. Se il Giocattolo è disponibile, la vendita è fatta. Se, invece, non lo è, tutto dipende dal tempo in cui possiamo procurarcelo. Ormai il cliente medio ragiona con i tempi di internet. Se si superano i due giorni, è quasi certo che la vendita è persa. Un nostro punto di forza è sempre stato l’assortimento ampio e completo, che spazia dai pubblicizzati fino all’articolo di nicchia. Oggi questa resta un’arma vincente, ma solo se la differenza di prezzo rispetto all’on line non è troppo rilevante. Molto spesso il cliente entra, dichiara di voler “dare un occhiata al negozio” e, una volta davanti allo scaffale in cui è esposto il giocattolo che gli interessa, estrae lo smartphone e comincia a confrontare in tempo reale il prezzo. Se è uguale o se lo scostamento non supera il 10%, in genere prevale il vantaggio di avere il prodotto immediatamente disponibile e in più di poter usufruire di servizi come la confezione regalo. Magari con il bollino Teorema, che a Lecco è ancora una credenziale. In tutti gli altri casi, dopo essersi riservato di pensarci, il cliente esce e compra on line. Noi proviamo comunque sempre a proporre delle alternative, ma ormai è davvero sempre più difficile riuscire a dirottare l’interesse verso un articolo diverso o meno costoso. Talvolta, pur di garantire la disponibilità del prodotto nei tempi richiesti dal cliente e non perdere la vendita, siamo disposte a pagare il trasporto. Ma non sempre è possibile. Soprattutto quando si tratta di un giocattolo che acquistiamo direttamente e non tramite grossista, perché, ad esempio, alcune aziende prevedono un ordine minimo. Il cliente ci paragona a Internet sul prezzo e sui tempi di consegna, ma non su altri servizi. La confezione, il sacchetto, la consulenza sono sempre apprezzati, ma sono considerati un qualcosa di dovuto, più che un valore aggiunto. Siamo l’alternativa a Internet, quando, soprattutto nelle due settimane prima del Natale, prevale la preoccupazione che il gioco non arrivi in tempo. Se il gioco è disponibile, la gente lo compra senza badare troppo alla differenza di prezzo. Un plus del negozio fisico è che il prodotto si può vedere e toccare. Da quando, ad esempio, abbiamo deciso di togliere le bambole dalla confezione e di esporle in modo che la bambina possa toccarle e farsi coinvolgere, le vendite di questo articolo sono aumentate.
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