Le 12 tribù dei Kidult rappresentate con iconiche card

Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”. Un concetto, questo, di Sun Tzu riportato ne L’arte della guerra, che andrebbe traslato in ambito professionale sostituendo “nemico” con “cliente”, o meglio ancora con “kidult”. È, infatti, essenziale conoscere il profilo del proprio consumatore per poter indirizzare al meglio la strategia di vendita, a maggior ragione quando il target di riferimento è quello kidult. Per questo BVA Doxa e MLD Entertainment hanno realizzato una prima mappatura sistematica di questo mondo, svelando tutte le sfaccettature di queste persone. Un’analisi che non si basa sulla classica segmentazione del consumer marketing standard a cui siamo abituati – Gen Alfa, GenZ, Millennials, GenX, Boomers – ma che fa un identikit del kidult medio suddividendolo in molteplici tribù dal forte senso di appartenenza, a seconda delle loro passioni, background e inclinazioni. Stiamo parlando di un target che sarà sempre più strategico nel mondo del giocattolo, a maggior ragione a fronte del costante calo delle nascite in Italia, come segnalato dagli indicatori demografici di Istat: con 1,18 figli per donna, nel 2024 è stato superato il minimo di 1,19 del 1995, anno in cui sono nati 526mila bambini a fronte dei 370mila del 2024 (-2,6% rispetto al 2023).

IL PROFILO DEL KIDULT: TANTE TRIBÙ E IDENTITÀ FLUIDE

Negli ultimi decenni, l’evoluzione tecnologica ha ridefinito il rapporto tra generazioni e intrattenimento. I bambini nati dopo il 2010 sono cresciuti immersi in un mondo digitale fatto di touchscreen e contenuti on-demand, mentre i loro genitori Millennial hanno vissuto in prima persona la transizione dall’analogico al digitale tra console, VHS e Dvd, cartoni cult e prime esperienze online. Tra questi due universi, la Generazione Z ha abbracciato pienamente il digitale, sviluppando un legame profondo con i brand e i personaggi dell’intrattenimento. Una convergenza di esperienze che ha dato vita a un ecosistema transgenerazionale che il mondo kidult abbraccia pienamente. Oggi il termine kidult – crasi di “kid” e “adult” – è ormai più di un’etichetta di tendenza: è un atteggiamento culturale che unisce generazioni diverse sotto il segno della passione. Non è solo chi colleziona action figure, si perde tra le carte Pokémon, ama i giochi da tavolo, o si emoziona per l’ennesima replica di un film degli anni ’80. È un consumatore che ha fatto della nostalgia, dell’ironia e della cultura pop un linguaggio identitario. E ora, grazie al report di BVA Doxa e MLD Entertainment, questo fenomeno prende finalmente forma misurabile, con numeri, tribù, valori e trend. Secondo i dati raccolti attraverso la ricerca Tribe (1.000 interviste CAWI a donne e uomini tra i 14 e i 29 anni, realizzate a febbraio 2025), quasi un terzo dei giovani italiani può essere definito kidult. Un’identità che, attenzione, non si definisce per anagrafe o status, ma per l’intensità con cui si vive la propria “fandom”. E non è solo una questione di gusti: essere kidult significa immergersi in una passione fino a renderla parte del proprio modo di essere, del proprio linguaggio, persino delle proprie scelte di consumo e carriera. Le tribù sono state profilate sulla base dei riferimenti culturali pop e degli ecosistemi, fisici o digitali, su cui scatenano la propria “fandom”; a questi vengono aggiunti i pattern comuni di atteggiamento, e la tipologia di consumi riassuntiva. I riferimenti culturali presi in esame costituiscono raffinazioni successive di 4 macro aree: Cinema/Serie Tv, Editoria, Fashion, Consumer Goods. Il 28% degli intervistati (15-29 anni) si riconosce in almeno una delle dodici “Tribù Kidult” (vedi tabelle) individuate dalla ricerca. Si va dai “Binge Watchers”, consumatori onnivori e voraci di serie Tv, ai “Collector” amanti di tutto ciò che è vintage e legato a operazioni nostalgia, passando per i “Cosplayer” che trasformano la loro creatività in identità visiva e i “Japan-Core” (target perlopiù femminile), amanti del fashion, beauty toys, K-Pop e cute post-Hello Kitty. Il dato più interessante? In media, ogni kidult si riconosce in 2,5 tribù. Siamo quindi davanti a profili sfaccettati, ibridi, in cui la multi-identità è un punto di forza, non di confusione. Il kidult è nerd e ne va fiero (il 21% si autodefinisce così). Le sue passioni sono strumenti di crescita personale (45%), motivi di socializzazione (38%) e fonte di competenza riconosciuta (il 36% afferma che amici e conoscenti si affidano ai suoi consigli). Questo consumatore è fortemente motivato dalla dimensione della sfida e competizione (30%), è soddisfatto del tempo che dedica alle sue passioni (63%, con la percezione di dedicarci più tempo del dovuto), ha una forte spinta alla curiosità e all’autoformazione (46%), si informa di tecnologia e innovazione (41%) e dimostra una capacità di investimento notevole: spende in media il 30% in più dei coetanei “non kidult” per coltivare le proprie passioni. Altro dato rilevante per chi opera nel mercato: i kidult hanno tendenzialmente maggiore disponibilità economica e una più alta incidenza lavorativa rispetto ai pari età. È interessante poi notare come gli atteggiamenti Kidult non presentino scostamenti di rilievo dal punto di composizione demografica, tra genere e età: tutti sono kidult in modo uniforme.

NON PIÙ UN MERCATO DI NICCHIA

Se un tempo i kidult erano un’anomalia da scaffale, oggi rappresentano un segmento a sé stante in rapida espansione. E lo fanno con modalità d’acquisto e fruizione profondamente diverse. I social media sono il loro territorio di riferimento (il 42% li considera una fonte affidabile), ma anche i contenuti indipendenti – come blog (43% rispetto al 17% dei non kidult), podcast (44% rispetto al 18% dei non kidult) e riviste di settore – hanno un ruolo cruciale nell’alimentare le loro scelte (44%). Inoltre, la condivisione con la community (19% rispetto all’11% dei non kidult) e il riconoscimento sociale (16% rispetto al 10% dei non kidult) sono determinanti. Amano l’approfondimento e la scoperta, si fidano degli influencer (42% rispetto al 17% dei non kidult), ma restano autonomi nei gusti. Per l’industria del giocattolo, questo apre scenari di mercato inediti. Non si tratta più solo di allungare la vita commerciale di un prodotto nato per i bambini. Si tratta di creare linee, experience e storytelling che rispondano direttamente ai bisogni di un pubblico adulto, esigente, nostalgico ma anche aggiornato, che conosce i codici della cultura pop e sa come muoversi tra limited edition, drops esclusivi e fan community. Il kidult non acquista solo un oggetto: acquista un’emozione, un’affiliazione tribale, un simbolo di appartenenza. E spesso è disposto a pagare di più per averlo. Da qui l’importanza strategica di segmentare non solo per fascia d’età o per canale, ma per ecosistema culturale di riferimento (vedi tabella in alto). In questo senso, la mappatura delle tribù rappresenta uno strumento prezioso per l’intero comparto: dodici archetipi che sintetizzano pattern di consumo, piattaforme preferite, linguaggi visivi e driver valoriali. Non semplici etichette, ma veri e propri “avatar” del nuovo consumatore pop, pronti a trasformare ogni prodotto in un contenuto condivisibile e ogni brand in un simbolo di status narrativo.

Qui sotto le tribù dei kidult rappresentate con iconiche card:

© Courtesy of MLD