Mattel, lo sviluppo dei brand passa dall’experience

Alla Bologna Licensing Trade Fair/Kids 2026, Mattel ha confermato una strategia sempre più orientata alla costruzione di brand capaci di vivere oltre il prodotto. Lo sviluppo delle property passa infatti da un lavoro integrato, in cui licensing, contenuti ed experience contribuiscono ad alimentare il rapporto con fanbase sempre più attente e coinvolte. Ne abbiamo parlato con Eleonora Schiavoni, responsabile Consumer Products per l’Italia e la Penisola Iberica di Mattel, che racconta come il gruppo stia lavorando su alcuni dei suoi brand più forti, da Barbie a Hot Wheels, fino a Masters of the Universe.

Negli ultimi anni Mattel ha mostrato sempre più chiaramente la volontà di costruire i propri brand come franchise a tutto tondo. Quanto è centrale oggi questa strategia?
È una direzione molto importante per noi. Spesso il film è il punto di partenza, perché accende i riflettori su un franchise, riattiva l’interesse dei fan e crea una nuova attenzione anche da parte del pubblico più ampio. Da lì, però, il lavoro vero è costruire un ecosistema capace di vivere su più piattaforme e attraverso touchpoint diversi. Il nostro obiettivo è dare continuità ai brand, facendo dialogare prodotto, licensing, experience ed entertainment in un ciclo continuo.

Quanto conta, in questo percorso, la relazione emotiva con il pubblico?
Conta moltissimo. Oggi non basta più avere un brand forte o riconoscibile: bisogna creare una connessione emotiva autentica con i fan. Le persone vogliono sentirsi parte di un universo narrativo e valoriale, non semplicemente acquistare un prodotto. È proprio questa relazione che permette al franchise di durare nel tempo e di evolvere restando rilevante.

I fan delle grandi property sono anche molto attenti e molto esigenti. Come si gestisce questo rapporto?
È fondamentale ascoltarli e rispettare le loro aspettative sul brand, tenere conto della linee guida che ne definiscono identità, tono e coerenza. Quando si lavora su franchise molto amati, ogni innovazione deve essere costruita in modo credibile. Si può sperimentare, ma senza perdere il legame con ciò che il pubblico riconosce come autentico.

Quindi innovare sì, ma senza tradire il brand?
Esattamente. L’innovazione è fondamentale, ma deve sempre restare coerente con i valori del brand. È questo equilibrio che fa la differenza. Si possono aprire nuovi territori, esplorare nuove categorie e nuovi linguaggi, ma tutto deve avere senso rispetto all’identità della property.

In questo contesto quanto valutate l’experience nella comunicazione del brand?
Per noi l’experience è uno dei modi più efficaci per rendere vivo un franchise fuori dal prodotto. Significa creare occasioni in cui il pubblico possa entrare in contatto con il brand in modo diretto, sorprendente e memorabile. Un esempio recente è l’attivazione realizzata per Masters of the Universe nel deserto della California, in occasione dell’uscita del film live action. Mattel Studios e Amazon MGM Studios hanno trasformato il traffico verso un festival in un momento di intrattenimento, con un billboard composto da 400 droni sincronizzati, ispirato all’universo di He-Man e Skeletor. L’idea era proprio incontrare i fan lungo il loro percorso e trasformare l’attesa in un’esperienza condivisibile. È un esempio molto chiaro di come oggi un brand possa lavorare non solo sulla visibilità, ma sulla capacità di sorprendere il pubblico e creare un momento che i fan ricordano, fotografano e condividono.

© Mattel

Masters of the Universe, atteso nei cinema a giugno, è uno dei brand su cui Mattel sta puntanto di più…
Sì, Masters of the Universe è una property con una fanbase molto coinvolta e con un immaginario visivo fortissimo ed è un esempio recente della strategia di Mattel di creare veri e propri universi attorno a un brand. Non per niente, oltre al film, su Netflix sono disponibili diverse serie animate, ed è in atto un ricco programma licensing ed experience che accompagnerà il brand, non solo nei prossimi mesi, ma negli anni a venire.

© Funko/Mattel

Nel frattempo, Barbie continua ad ampliare i propri orizzonti. Quali sono le novità più significative all’orizzonte?
Barbie è un marchio che continua a offrire infinite possibilità. Nel 2027 ci saranno molte novità significative – restate sintonizzati – che apriranno le porte a nuove collaborazioni. Non è un caso che la Barbie Room sia stata recentemente inaugurata all’Hotel Principe di Savoia, che Barbie sia stata presente al Coachella, e che quest’anno si festeggi l’anniversario di Barbie e lo Schiaccianoci, con celebrazioni che culmineranno in un nuovo contenuto animato in anteprima mondiale nell’autunno 2026.

© Mattel

Ci saranno sviluppi anche nel settore delle licenze per il marchio Barbie e lo Schiaccianoci?
Sì, uno degli esempi più interessanti è un accordo riguardante l’abbigliamento per una linea a tema danza. Si tratta di un progetto coerente con l’universo di Barbie e lo Schiaccianoci e dimostra chiaramente come una proprietà possa essere estesa a categorie correlate in modo credibile e naturale. Questo pilastro offre ai licenziatari un modo entusiasmante per partecipare.

Il tema dello sport sembra diventare sempre più importante per Barbie…
Assolutamente sì. Barbie vanta una lunga tradizione nel celebrare e promuovere lo sport tra le ragazze, poiché si tratta di un ambito fortemente legato ai valori del marchio, che ci permette di parlare di energia, ambizione, partecipazione e modelli di riferimento positivi.

Un altro brand che continua a mostrare grande forza è Hot Wheels. Quali sono oggi i suoi punti di sviluppo principali?
Hot Wheels continua a dare ottimi risultati perché riesce a parlare sia ai bambini sia agli adulti. È un brand che vive tra prodotto, contenuti ed experience, ma anche dentro una cultura automotive molto riconoscibile. L’Hot Wheels Legends Tour è l’esempio più chiaro: una competizione globale dedicata alle auto custom che coinvolge creator, appassionati e community locali, fino a trasformare il veicolo vincitore in un modello die-cast ufficiale Hot Wheels. Nel 2026 il tour arriva alla nona edizione e si espande in 19 Paesi, confermando quanto l’esperienza fisica sia centrale per alimentare il rapporto con i fan.

© Mattel

L’experience diventa quindi un modo per rafforzare la relazione con la fanbase?
Esatto. L’experience permette di raggiungere i fan in modo diretto, creando occasioni di partecipazione reale. Nel caso di Hot Wheels, questo significa intercettare una community che non si limita a collezionare o acquistare prodotto, ma vive la passione per le auto come parte della propria identità. Anche iniziative come quella realizzata per la Festa del papà con Terranova vanno in questa direzione, perché portano il brand dentro momenti di relazione e condivisione, parlando a pubblici diversi ma sempre in modo coerente.

E sul fronte dell’intrattenimento, cosa possiamo aspettarci da Hot Wheels?
Anche l’intrattenimento rimane un punto chiave. Ci saranno nuovi sviluppi legati al marchio che rafforzeranno ulteriormente il dialogo tra contenuti, prodotto ed esperienza. Per Hot Wheels, la forza sta proprio nella sua capacità di operare su più livelli, mantenendo sempre la sua immagine riconoscibile legata alla velocità, alla personalizzazione e alla passione per le auto.

State puntando anche sul lavoro con celebrity ambassador?
Sicuramente quello dei celebrity ambassador. Le celebrity possono diventare acceleratori forti di visibilità e rilevanza, soprattutto quando la collaborazione è coerente con il brand. In questo senso, il risultato ottenuto con Ken LeBron James è stato sorprendente e conferma che questo tipo di operazioni può avere un impatto molto significativo.