Mattel parla ai kidult tramite la piattaforma Mattel Creations

A che età si smette di giocare? Mai, potrebbe rispondere George Bernard Shaw, convinto che le persone invecchino proprio nel momento in cui smettono di giocare. E il fenomeno del kidult, emerso prepotentemente durante la pandemia e che mai ha smesso di crescere in questi anni, rappresenta perfettamente questo pensiero. Come si stanno muovendo le aziende del giocattolo per affrontare le nuove esigenze del settore e quali sono i prodotti che stanno mettendo in campo per cavalcare il fenomeno? Lo abbiamo chiesto ad Anna Laura Siracusa, Head of Marketing and Digital Italy di Mattel.

Il segmento dei kidult è cresciuto moltissimo, soprattutto in questi ultimi anni in cui il fenomeno della natalità sta soffrendo particolarmente, arrivando a valere il 28% del mercato del giocattolo. Quali margini di crescita potrebbe ancora avere?
Guardando all’evoluzione del trend dei kidult sia in Italia che negli altri paesi, siamo convinti che la crescita del segmento continuerà a caratterizzare il mercato anche nei prossimi anni, basti pensare alla sua continua espansione in varie categorie, non solo Games & Costruzioni ma anche Action Figures, Doll e Plush.

Quali sono le vostre strategie per cavalcare questo trend?
Sicuramente la nostra forza risiede nell’introduzione di prodotti nuovi e di grande qualità in grado di soddisfare sia i kidult sia i collezionisti più esigenti. Abbiamo iniziato negli scorsi anni rilanciando Masters of the Universe o allargando la gamma delle Barbie Signature con molteplici linee tra cui quella dedicata alle “Inspiring Women”. Stiamo continuando quest’anno insieme a partner e licenziatari con nuove linee quali le costruzioni MEGA Pokémon o gli action figures dedicati al 30mo anniversario di Jurassic Park. Dulcis in fundo, anche Barbie Il film avrà una linea di prodotti iconici legati al film e dedicati al segmento kidult non solo nel comparto dolls ma anche sulle costruzioni, i veicoli e i games. Oltre all’innovazione di prodotto, abbiamo lanciato quest’anno per la prima volta in Italia l’Hot Wheels Legend Tour, dedicato agli appassionati e collezionisti di auto che finalmente potranno trovare i loro modellini preferiti della linea “Diecast Premium” dedicata proprio ai più adulti. Infine, abbiamo lavorato in questi ultimi anni allo sviluppo della piattaforma Mattel Creations, un e-commerce in cui i collezionisti possono acquistare direttamente prodotti super esclusivi dei loro brand preferiti e diventare member per godere di vantaggi speciali sugli acquisti.

Quali sono i prodotti con cui vi rivolgete ai kidult?
Sicuramente i Games sono il pilastro principale della nostra strategia di prodotto, sia con i brand più storici e riconosciuti come UNO o Pictionary Air, che con i nuovi lanci come Future Me Problems (un gioco di carte che sfida i giocatori a rimandare le proprie responsabilità e la cui grafica è stata fatta in collaborazione con la fumettista Sara Andersen). Oltre alle linee sopra citate, poi, anche Action Figures, Veicoli e Plush strizzano l’occhio al target kidult, soprattutto ai più appassionati di grandi contenuti come Mario Kart, Star Wars o Marvel.

Quanto è legato il segmento dei kidult al settore del licensing?
Legarsi a franchise e brand storici è sicuramente una leva importante nel mondo kidult ma anche saper introdurre nuovi prodotti allineati alle esigenze e al mindset Kidult ha la sua forte rilevanza.

Quali sono le vostre strategie a livello di comunicazione & marketing per parlare a questa specifica parte del mercato?
Presidiamo il target con asset e attività dedicate che per la maggior parte viaggiano sul canale Digital e Social, dove è maggiormente presente e reattivo il target. In più lavoriamo ad eventi PR esclusivi in collaborazione con i nostri partner del mondo del lusso e del design. Sempre più spesso, inoltre, parliamo agli adulti con i nostri franchise brand Barbie, Hot Wheels e Polly Pocket non solo promuovendo le limited edition in target ma organizzando veri e propri eventi a loro dedicati quali appunto l’Hot Wheels Legends Tour che quest’anno è finalmente arrivato in Italia e si svolgerà su tre tappe nel corso dell’anno supportate dalla presenza di partner, licenziatari e influencer in target.

Quello del kidult è un segmento che risponde bene al richiamo degli eventi. Pensate di coinvolgere il Normal Trade per organizzare iniziative speciali?
Assolutamente sì. Storicamente abbiamo sempre cercato di coinvolgere i nostri partner negli eventi che organizzavamo. Penso ad esempio agli Hot Wheels Days nel Q4 2019. Abbiamo organizzato svariati eventi speciali in-store in collaborazione con nostri partner di rilievo quali Universal Products & Experience o The Pokémon Company e abbiamo in piano di coinvolgere alcuni partner nell’Hot Wheels Legends Tour. Sicuramente, però, il piano è quello di continuare a costruire a quattro mani con il Normal Trade dei piani omni-channel dedicati proprio al segmento.