Circana, il mercato toy negli USA torna a crescere nel 2025

Dopo un 2023 in calo e un 2024 sostanzialmente piatto, il mercato toy USA nel 2025 torna a mostrare segnali positivi. Secondo i dati rilasciati da Circana, nel primo semestre dell’anno le vendite a valore sono aumentate del 6% rispetto allo stesso periodo del 2024, mentre i volumi sono cresciuti del 3% e il prezzo medio di vendita ha registrato un +3%, rompendo una stagnazione che durava da tre anni.

Il Retail Tracking Service di Circana, evidenzia una performance positiva per 7 delle 11 supercategorie: in testa giochi e puzzle (+39%) e giocattoli esplorativi (+19%), trainati rispettivamente da Pokémon e dalle card NFL. Seguono l’elettronica youth (+9%), le action figure (+8%), i building set (+7%), le attività artistiche (+4%) e i veicoli (+2%).

A giocare un ruolo centrale nella ripresa del comparto è il licensing, che rappresenta oggi il 37% del totale vendite nel mercato toy statunitense. Nel primo semestre 2025 ha guadagnato quasi quattro punti di quota rispetto al 2024, registrando un incremento delle vendite del 18%. Tutte le property in crescita sono collegate a contenuti, serie o film: dominano i brand provenienti dal mondo videoludico come Pokémon, Final Fantasy e Minecraft – quest’ultimo supportato anche da un’uscita cinematografica. A contribuire ci sono anche licenze come Formula 1, Lilo & Stitch e Sonic the Hedgehog.

Sul piano demografico, il segmento kidult si conferma il più dinamico, con un incremento del 18% tra i consumatori over 18, equamente distribuito tra uomini e donne. Bene anche le fasce 9-11 anni (+9%) e 12-17 anni (+6%), in questo caso con prevalenza maschile. Rilevante il cambio di segno nella fascia 3-5 anni, che torna a crescere rispetto al 2024.

“La toy industry sta mostrando una grande resilienza in questo momento in cui i consumatori attendono un possibile rialzo dei prezzi”, ha dichiarato Juli Lennett, vice president e toy industry advisor di Circana. “Questa solidità è particolarmente importante in vista delle festività natalizie, quando sarà fondamentale capire quali categorie sapranno portare gioia ai consumatori”.

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