Nonostante un anno segnato da incertezze economiche, le vendite di giocattoli stanno registrando un aumento grazie a un numero crescente di “kidult” nostalgici, individui di 12 anni e oltre. Gli ultimi dati di Circana che riguardano il Regno Unito riportano che, sebbene le vendite complessive di giocattoli siano leggermente diminuite nel 2024 rispetto all’anno precedente, i kidult sono responsabili di vendite record per 1 miliardo di sterline negli ultimi dodici mesi, rappresentando quasi una sterlina su tre spese per i giocattoli nel Regno Unito, con un aumento di 57 milioni di sterline rispetto al 2023.
I dati Circana sui kidult nel Regno Unito
Circana ha rivelato che le categorie in maggior crescita includono set di costruzioni, peluche tradizionali e carte e sticker da collezione, che attraggono tutte le fasce d’età. Tuttavia, una forte crescita si è osservata nei giocattoli acquistati per adulti e adolescenti. Le vendite ai kidult sono aumentate dell’8% e ora rappresentano quasi 1 sterlina su 3 spesa per i giocattoli quest’anno, equivalenti a 1 miliardo di sterline negli ultimi 12 mesi (fino a fine settembre).
La crescita nei prodotti da collezione è notevole e copre tutte le categorie di giocattoli, come parte di serie o linee tematiche. Ora rappresentano il 23% dei giocattoli venduti (in termini di volume), con un prezzo medio di vendita di 6,92 sterline, rendendoli un acquisto accessibile sia per la “paghetta” dei bambini sia per acquisti d’impulso degli adulti.
Melissa Symonds, Direttrice del settore Giocattoli per il Regno Unito di Circana, afferma: “Grazie alla “economia della gioia”, i giocattoli sono sempre più riconosciuti per i benefici positivi sulla salute mentale, poiché risvegliano nostalgia e portano evasione dalle turbolenze globali nella vita dei consumatori. La tendenza dei kidult, unita all’importanza dei collezionabili, continua a trasformare il mercato dei giocattoli nel Regno Unito, confermando l’appeal intramontabile dei giocattoli attraverso le generazioni.”
Le promozioni contano
Sebbene gli acquisti dell’ultimo minuto possano essere parzialmente influenzati dal periodo natalizio, un altro fattore è la ricerca di promozioni. Il Regno Unito vanta il livello più alto di promozioni sui giocattoli in Europa, che rappresentano il 35% di tutte le vendite di giocattoli nel 2023, ben al di sopra della media europea del 24%.
Per i consumatori più attenti, la frenesia natalizia inizia nell’ultima settimana di novembre, quando le offerte del Black Friday e del Cyber Monday coincidono con l’ultimo stipendio prima di Natale per molti.
“È un continuo vai vai vai – e oh oh oh man mano che l’ultimo trimestre avanza,” commenta Symonds. “È il momento più importante dell’anno per le vendite di giocattoli nel Regno Unito – con dicembre che da solo rappresenta il 21% delle vendite annuali di giocattoli, l’equivalente delle vendite da gennaio ad aprile combinate. I rivenditori e i brand stanno diventando sempre più dipendenti da un forte ultimo trimestre dell’anno, con molti che iniziano le campagne natalizie in anticipo per evitare la ‘fatica delle festività’. Con il 25 dicembre che quest’anno cade di mercoledì, i rivenditori sperano in una corsa agli acquisti in ritardo – come già visto nel 2019. I giorni extra di shopping potrebbero influenzare significativamente le performance complessive del mercato dei giocattoli del Regno Unito, che ha mostrato miglioramenti rispetto agli anni precedenti, con un calo solo del 3% quest’anno rispetto al -4% del 2023 e al -5% del 2022“.
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