Paolo Lucci anticipa le novità del Milano Licensing Day 2026

Quest’anno segna una tappa importante per il Milano Licensing Day, che celebra la sua 20ª edizione con un sito completamente rinnovato: un nuovo look & feel più moderno, dinamico e pop per raccontare al meglio l’evento B2B di riferimento per il settore licensing e la sua evoluzione. Aspettando il 17 settembre 2026, quando tornerà l’appuntamento dedicato a Licensor, retailer, agenzie e professionisti del mercato, di cui Toy Store da quest’anno è media partner, Paolo Lucci, founder della società di consulenza Brand Jam – attiva nel licensing, co-branding e brand extension e organizzatrice dell’evento –, ripercorre i fattori di successo della manifestazione, anticipa le novità dell’edizione 2026 e analizza le trasformazioni del mercato.

Quest’anno Milano Licensing Day festeggia i suoi primi vent’anni. Quali sono i punti di forza dell’evento che ha permesso di arrivare a celebrare questa ricorrenza?
Il più apparente credo sia il format “plug and play” in un giorno solo, che lo rende accessibile ed efficiente sia per gli sponsor che per i visitatori. In realtà ritengo che la base del successo risieda nel fatto che è un evento che si fonda sui contenuti: i Pitch, gli eventi speciali, i talk, che variano di edizione in edizione ed approfondiscono temi di interesse per il pubblico, costituiscono il tratto caratteristico di Milano Licensing Day, e attraggono il pubblico con la logica dell’approfondimento oltre al networking. Ma c’è un altro punto critico di successo, fondamentale: il livello di servizio che forniamo, e che ci viene riconosciuto a ogni ediziodi Arabella Marletta ne dai messaggi spontanei di ringraziamento che riceviamo. E questo deriva dal fatto che siamo un team affiatato, e in qualche modo abbiamo costruito un evento “che ci assomiglia”.

Quali saranno le novità dell’edizione 2026?
Abbiamo approfittato del compleanno per rivedere l’immagine guida dell’evento, con una campagna dai toni forti, destinata a “bucare la pagina” anche e soprattutto a livello internazionale, visto che ormai molti degli sponsor sono aziende non italiane che vogliono aprire un canale diretto con buyer e licenziatari locali. Dal punto di vista tecnico, la piattaforma di Business Matching digitale è stata resa ancora più intuitiva, per permettere di pianificare preventivamente gli incontri, e stiamo lavorando su QR code nei badge che permettano lo scambio di dati senza bisogno di biglietti da visita. Sotto il profilo del programma, oltre agli eventi speciali e ai pitch, stiamo investendo sui talk, Brand Jam Meet the Unexpected, e soprattutto sull’evento di apertura Pop Culture Connections, il talk che connette cultura pop, marketing e licensing.

Foto Clara Parmigiani © Courtesy of Brand Jam

A proposito di Pop Culture Connections, che avete lanciato l’anno scorso: cos’è e cosa avete imparato dalla scorsa edizione?
Sentivamo il bisogno di estendere l’attenzione del pubblico oltre all’ecosistema del licensing, che ormai con 1.200 visitatori in un giorno solo crediamo di raggiungere completamente. Esiste una ricca fascia di marketer, agenzie di comunicazione e promozione, che non conosce il modello del licensing e i suoi vantaggi. Abbiamo pensato che anziché di parlare di IP, di properties, royalties, se alziamo lo sguardo verso la “cultura pop” e alla sua iconografia e narrativa, adottando un linguaggio comprensibile, riusciamo a incuriosire qualsiasi professionista: la cultura pop è sull’agenda di tutti. L’anno scorso abbiamo approfondito temi come il kidult, il collezionismo, le collaboration in licenza insieme a Ipsos Doxa, Sda Bocconi, e Jakala, in maniera non cattedratica, con una conversazione approfondita a più voci e casi reali.

Quindi Pop Culture Connections è un format in evoluzione?
Certo, e non solo come apertura di Milano Licensing Day, dove quest’anno approfondiremo il tema “Fandom”, e oltre a SDA Bocconi e Ipsos Doxa, sul palco avremo Netflix, e un testimone eccezionale come Giuseppe Aquila, Ceo di Montegrappa. Pop Culture Connections è presente anche in una formula più compatta a Toys & Baby Milano, sul tema “Kidult”, ma essendo un format interessante anche all’estero, lo stiamo esportando in Spagna come opening event di Licensing Day Espana e a Parigi, all’interno di France Licensing Day.

Clara Parmigiani © Courtesy of Brand Jam

Come mai la scelta di Francia e Spagna?
In Spagna abbiamo colto l’opportunità su suggerimento di Mattel e di AEFJ, l’associazione spagnola dell’industria del giocattolo. Il team di AEFJ ha visitato il nostro evento l’anno scorso, e subito dopo insieme abbiamo provato con successo un evento pilota a ottobre a Altea, all’interno del Juguetes Pre Show. Abbiamo quindi deciso di produrre insieme il primo Licensing Day Espana durante il Feria Juguetes a Madrid, unendo la forza istituzionale dell’Associazione al nostro know-how di contenuti, di produzione e di stakeholder. L’obiettivo è di lungo periodo, e non sta tanto nell’organizzare eventi, ma nel creare un ecosistema intorno ai contenuti, esattamente come abbiamo fatto in Italia.

Il mercato del licensing, grazie anche all’allargarsi del bacino dei kidult, sta vivendo un periodo di grande crescita. Ma in che direzione sta andando?
Credo che un pubblico B2B molto più vasto di quello a cui siamo abituati si stia rendendo conto del potere del licensing come leva di marketing narrativa a basso costo d’ingresso. La crescita del modello di licensing avviene quando gli operatori – da entrambe le parti – si rendono conto che non si tratta di vendere prodotti, ma di creare “oggetti del desiderio” ed “esperienze”. Il Kidult, inteso come atteggiamento di una parte sempre più consistente di pubblico, è solo uno dei nuovi fattori in gioco: il fandom, la scarsità, il collezionismo, le collaboration, la partecipazione e condivisione social, l’identità di marca e i retail narrativi… potrei continuare, ma poi mi dicono che sono verboso. In realtà oggi tutto è “cultura pop”: cinema, serie tv, fumetti, brand mass market, arte, fashion, letteratura. Se tutta questa cultura pop è composta da Proprietà Intellettuali, che costituiscono la base del modello di licensing, allora è corretta l’equazione Cultura Pop = Proprietà Intellettuale = Licensing. Quindi, in quattro parole: più cultura pop, più licensing.

Clara Parmigiani © Courtesy of Brand Jam