Multi Time, il visual merchandising a supporto del sell-out

Nel mercato del giocattolo gran parte dei risultati si concentra in finestre commerciali brevi e molto intense. Di conseguenza, la vera sfida è sostenere il sell-out lungo tutto l’anno. E se è necessaria la presenza di un buon prodotto, è altrettanto essenziale una presenza costante sul campo, fatta di ordine espositivo, rapidità di intervento e capacità di leggere con precisione ciò che accade davanti allo scaffale. Oltre alla visibilità, contano anche la rotazione del prodotto, la gestione dei fuori banco, la corretta esposizione dei materiali promozionali e il tempismo con cui vengono attivate le campagne. È in questo contesto che si inserisce Multi Time, realtà specializzata nel visual merchandising e nella gestione operativa del punto vendita, dagli allestimenti al presidio dello scaffale fino al monitoraggio delle attività sul campo.

L’azienda, che nel 2026 celebra trent’anni di attività, è arrivata a fare del giocattolo circa il 50% del proprio business, dopo un percorso iniziato in altri comparti e progressivamente orientato verso il merchandising. Nel tempo, questo percorso ha portato Multi Time a consolidare una presenza sempre più forte nel mercato del giocattolo in un percorso avviato prima con LEGO, per poi allargarsi ad altre realtà di riferimento come VTech, Playmobil, Ravensburger, Liscianigiochi, Trudy, Globo Group, Legami e ReiToys.

Oggi Multi Time può contare su una struttura composta da 18 dipendenti interni e da una rete di oltre 8.000 professionisti già assunti sul territorio, supportata da un database di circa 50.000 nominativi, coordinati attraverso una piattaforma proprietaria – al servizio del cliente – che permette di monitorare in tempo reale visite, check-in geolocalizzati, report e fotografie dal punto vendita.

Ne abbiamo parlato con il founder Luca Binetti, che ripercorre l’evoluzione dell’azienda e spiega perché, in un mercato come quello del giocattolo, la differenza si giochi spesso nella capacità di trasformare le strategie del brand in una presenza concreta, ordinata e tempestiva sugli scaffali.

Il team al gran completo di Multi Time, azienda di Promoting e Visual Merchandising di Milano, con al centro il fondatore e Ceo Luca Binetti © Multi Time

Intervista a Luca Binetti

Quest’anno Multi Time compie 30 anni. Quali sono stati i passaggi che hanno portato l’azienda a evolversi fino a fare del mercato del giocattolo una parte così centrale del business?
Multi Time nasce nel 1996, ma le sue radici risalgono a qualche anno prima, quando ho iniziato a lavorare nel mondo delle attività in store partendo dall’informatica e poi dall’elettronica di consumo grazie a Vobis. In una prima fase l’azienda è cresciuta soprattutto in questi comparti, ampliando progressivamente il proprio raggio d’azione anche ad altri settori come food e beverage, ma mantenendo sempre una forte presenza sul punto vendita. Per molti anni il nostro lavoro è stato legato soprattutto a promozioni, promoter e hostess. Con il tempo, anche grazie a clienti come Coca-Cola, abbiamo capito di avere una competenza molto forte nel merchandising, cioè nel presidio dello scaffale, nell’esecuzione in store e nella gestione operativa del punto vendita. Oggi il merchandising vale circa il 60% dei servizi che offriamo, mentre il resto si divide tra promozioni, allestimenti e temporary shop. Il passaggio decisivo verso il toy è arrivato con LEGO, che è stato il nostro primo cliente nel giocattolo e ci ha aperto la strada in un settore che oggi rappresenta circa il 50% del nostro business. Da quel momento il mercato del toy ha assunto un peso sempre più rilevante nel percorso di crescita di Multi Time.

Con quali aziende lavorate oggi e attraverso quali leve riuscite ad aprire nuove relazioni commerciali nel settore?
Oltre a LEGO, oggi lavoriamo con aziende come VTech, Playmobil, Ravensburger, Liscianigiochi, Trudy, Globo Group, Legami e Rei- Toys. La crescita nel mercato del toy si è sviluppata in modo progressivo, soprattutto grazie alla reputazione costruita sul campo. In questo settore il passaparola continua ad avere un peso molto forte. A questo si aggiungono le fiere di settore, che per noi rappresentano un momento importante di relazione e confronto, e il lavoro diretto nei punti vendita, dove spesso veniamo notati proprio durante le attività operative. In questo percorso LEGO ha avuto un ruolo decisivo, perché essere riconosciuti come agenzia di riferimento per il merchandising di un brand di questo livello ci ha dato fin da subito credibilità e visibilità anche presso altri player del mercato toy.

In alto: Angie Singh e Andrea Scaroni; in mezzo Andrea Castelli, Luca Binetti e Simona Aluzzi; infine, Silvia Tinto © Multi Time

Quali sono i servizi e le competenze che vi vengono richiesti con maggiore frequenza?
Nel toy oggi le aziende ci chiedono soprattutto di garantire una gestione efficace del prodotto sul punto vendita e una presenza ordinata, coerente ed efficace del prodotto a scaffale, di evitare rotture di stock, di gestire correttamente i fuori banco e gli espositori stagionali, e di assicurarci che il visual sia sempre allineato alle priorità commerciali. La promozione classica con promoter o hostess, almeno in questo mercato, è molto meno richiesta rispetto ad altri settori. Quello che conta davvero è che il prodotto sia presente nel modo giusto, bene esposto e sostenuto da un’esecuzione in store precisa e continuativa.

In un mercato in cui l’esecuzione sul territorio può sembrare simile da un operatore all’altro, quali sono gli aspetti che distinguono davvero Multi Time?
La vera differenza non la fanno solo i servizi che offri, ma il modo in cui li costruisci e li gestisci. Nel nostro settore i merchandiser e i promoter, molto spesso, sono gli stessi che lavorano anche per altre agenzie. Quello che cambia è come li tratti, come li formi, come li segui e quanto riesci a motivarli. Noi abbiamo sempre investito molto sul rapporto umano, sulla puntualità nei pagamenti e sul far sentire queste persone parte di un progetto. A questo si aggiunge una forte componente manageriale e tecnologica: abbiamo introdotto molto presto strumenti di controllo, piattaforme e logiche organizzative che ci permettono di offrire non solo esecuzione, ma anche lettura dei dati e supporto decisionale. È questo insieme di attenzione alle persone, organizzazione e lettura del dato che, secondo me, ci distingue davvero.

Un dinosauro gigante LEGO troneggia in un’area dedicata all’interno del punto Finiper del Centro Commerciale Belforte di Varese @ Multi Time

Il mondo Toy è molto eterogeneo per dimensioni, posizionamento e obiettivi. Come adattate concretamente il vostro approccio a seconda della realtà con cui vi interfacciate?
Cambia molto, perché cambiano struttura, obiettivi, budget e livello di complessità. Con i gruppi più strutturati mettiamo in campo tutto il nostro know how in termini di coordinamento, processi, controllo dei dati e capacità di gestire operazioni molto articolate. Con aziende più piccole il lavoro resta strutturato ma viene calibrato in modo diverso, sulle loro dimensioni e sulle loro esigenze reali. Non lavoriamo con una logica standardizzata: ci adattiamo al cliente, al canale e all’obiettivo. È proprio questa flessibilità che ci permette di lavorare con realtà molto diverse tra loro, senza perdere qualità.

Avete sviluppato una piattaforma proprietaria che consente di monitorare visite, check-in geolocalizzati, report e foto in tempo reale. Quali benefici immediati porta al cliente l’utilizzo di questa piattaforma?
La piattaforma permette al cliente di sapere in tempo reale chi sta lavorando, dove, quando e con quali risultati. Non parliamo solo di presenze o check-in geolocalizzati, ma anche di foto, analisi numeriche, grafici e report che rendono immediatamente leggibile ciò che sta succedendo sul campo. Il punto non è accumulare dati, ma renderli fruibili in modo semplice e veloce. Un manager oggi non ha tempo di leggere centinaia di report o guardare migliaia di foto: ha bisogno di uno strumento che gli faccia vedere subito dove tutto sta funzionando e dove invece c’è una criticità su cui intervenire.

Francesco Englaro, Marita Catania e Michela Marchesi © Multi Time

Oltre al monitoraggio, c’è proprio il tema del dato come leva decisionale. In che modo le informazioni raccolte sul campo aiutano un’azienda del toy a intervenire in modo più rapido ed efficace?
Il dato serve soprattutto a capire non solo che cosa non sta funzionando, ma perché. Faccio un esempio molto semplice: se uno scaffale è vuoto, la vera domanda non è solo vedere che manca il prodotto, ma risalire alla causa. L’ordine non è stato fatto? È stato fatto ma la merce non è arrivata? È arrivata ma non è stata esposta? Oppure è stata venduta tutta e non è stato previsto un rifornimento adeguato? Quando riesci a intercettare queste informazioni in tempo reale o quasi, puoi intervenire subito e affrontare il problema prima che produca un danno più serio sul sell-out. È qui che il dato diventa davvero uno strumento decisionale.

Nel giocattolo lo spazio a scaffale è limitato, la rotazione è rapida e la visibilità del prodotto è decisiva. Quanto incide, oggi, la qualità dell’esecuzione in store sul sell-out?
Incide tantissimo. Si può investire in marketing, in concorsi, in materiali di comunicazione e in campagne, ma se poi il punto vendita non esegue correttamente tutto il lavoro correlato, il rischio è vanificare buona parte dello sforzo. Gli errori che vediamo più spesso sono proprio legati a questo: materiali promozionali non esposti nei tempi giusti, cambi prezzo fatti in ritardo, concorsi comunicati male o male allestiti, espositori lasciati a metà e prodotti fortemente stagionali non gestiti con la necessaria tempestività. Nel toy il tempo conta moltissimo: basta arrivare tardi di qualche giorno per compromettere il risultato di un’intera operazione.

Il corner Legami all’interno del Toys Center a Nichelino (TO) © Multi Time

Coordinare una rete di migliaia di professionisti distribuiti sul territorio è una macchina complessa. Qual è il vantaggio competitivo più forte di questa struttura e qual è, invece, la dif coltà più delicata da governare?
Oggi possiamo contare su oltre 8.000 professionisti già assunti e su un database di circa 50.000 nominativi, che ci consente di ampliare la rete con grande rapidità quando un progetto lo richiede. Questo ci permette di attivare rapidamente progetti anche molto estesi, garantendo copertura del territorio e tempi di intervento rapidi. La difficoltà più delicata è tenere coordinata ogni giorno una macchina di queste dimensioni: abbiamo costantemente centinaia di persone sul campo e account che, nei momenti più intensi, arrivano a gestire 300 o 400 collaboratori ciascuno. In un sistema così ampio basta poco per generare un effetto domino, quindi servono controllo continuo, organizzazione e grande prontezza nella gestione degli imprevisti.

Il toy resta un mercato fortemente stagionale, con picchi molto marcati in alcuni periodi dell’anno. Come vi organizzate per affrontarli mantenendo standard elevati di copertura e qualità?
Nei periodi di picco è soprattutto il team interno a sostenere l’aumento del carico di lavoro. Per buona parte dell’anno la struttura lavora al massimo della propria capacità, mentre nei mesi più intensi aumenta in modo significativo ritmi e carichi di lavoro. Nel toy il periodo più intenso resta quello che va da settembre a Natale e in quei mesi la differenza la fanno organizzazione, rapidità di reazione e capacità di alleggerire il team interno da tutto ciò che è ripetitivo o secondario, in modo che possa concentrarsi sulle attività davvero decisive.

Simone Gerli e Valentina Cantoni © Multi Time

In che modo la GDO potrebbe migliorare l’esposizione e la vendita dei giocattoli all’interno dei propri store?
Il giocattolo nella GDO viene spesso trattato come una categoria accessoria, affidata a figure che seguono tante cose diverse e che non hanno una vera specializzazione sul reparto. In molti casi manca proprio una figura che segua davvero quella categoria, la conosca e la gestisca con continuità. Il risultato sono scaffali poco curati, assortimenti non seguiti, rifornimenti non tempestivi e, in generale, una percezione di trascuratezza che finisce per penalizzare direttamente anche la vendita.

Se potesse cambiare qualcosa nel mercato del toy con uno schiocco di dita, cosa farebbe?
È difficile indicarne una sola, perché oggi il mercato del giocattolo è influenzato da dinamiche molto diverse, dal licensing ai fenomeni pop e social che spesso nascono in modo imprevedibile. Se, però, guardo alla mia esperienza diretta, direi che servirebbero più formazione e più capacità di raccontare il prodotto. Ogni giocattolo ha una funzione, una storia, e spesso anche un valore che oggi non viene spiegato abbastanza. Se ci fosse più possibilità di trasmettere tutto questo, probabilmente anche le scelte d’acquisto sarebbero più consapevoli e ragionate.

Nel team di Multi Time anche Daisy Abidi e Giacomo Muscarella, sempre in stile action figure © Multi Time