|Il mercato del giocattolo in Italia chiude i primi nove mesi del 2021 con un fatturato di 489 milioni di euro, con una crescita a valore del +11,5% rispetto al 2020 e del +3,7% rispetto al 2019. Meno positivo il dato relativo alle unità: il mercato raggiunge e supera i pezzi venduti nel 2020 (+16,9%) ma non quelli del 2019 (-4,1%). Il prezzo medio si attesta a 12,61 euro, in aumento rispetto al 2019 ma in calo rispetto al 2020; la diminuzione del prezzo medio rispetto al 2020 si spiega con la riapertura dei negozi fisici e la conseguente ripresa degli acquisti di impulso, rappresentati dai prodotti appartenenti a fasce di prezzo medio/basse.
L’analisi dei canali
La performance del Totale Mercato è principalmente determinata dall’andamento del canale Other nel quale si classificano Toys Specialists, Pure Player dell’Online e altri retailer a merceologia mista: si tratta del canale più importante con un peso oltre il 70% del totale. Nell’Off-season questo canale mostra un trend molto positivo con crescita a doppia cifra sia verso il 2020 sia verso il 2019: vi è crescita non solo sui retailer dell’online, ma anche sui Toys Specialists che stanno investendo tanto sulla customer experience in store. Il secondo canale per fatturato è il canale degli Ipermercati che rappresenta quasi il 15% del Totale Mercato e che, pur essendo in sofferenza già da diverso tempo, ancora risente dell’impatto generato da chiusure e limitazioni durante la pandemia. Si registra un trend quasi flat rispetto al 2020 (-0,4%) e un trend notevolmente negativo rispetto al 2019 (-33,7%). Il mercato si completa con altri due canali: il canale dei Supermercati e il canale dei Discounters & Drugstores. Entrambi hanno raggiunto e superato le vendite del 2020, ma non quelle del 2019. Sempre parlando di canali distributivi, NPD ha rilevato grazie al Consumer Panel – una survey online a cui rispondono i consumatori in merito agli acquisti di giocattoli effettuati nelle due settimane precedenti – che la quota dell’Online in Europa sta continuando a crescere nonostante la situazione pandemica sia più sotto controllo. Allo YTD Giugno 2021 l’Online ha raggiunto una quota pari al 50% del totale mercato (+3 punti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente): 1 euro su 2 in Europa viene speso online.
Online: le differenze tra i Paesi
È bene evidenziare che ci sono differenze tra i Paesi: Regno Unito e Germania registrano la più alta penetrazione del canale Online, con quote superiori al 50%; Francia e Germania mostrano la crescita più dinamica del canale Online; Italia e Spagna sono invece in controtendenza e la quota del canale Online cala, invece di aumentare, rispetto al primo semestre del 2020. Nel mercato italiano le vendite online hanno una quota pari al 40% – al di sotto del livello europeo – e crescono del +9% rispetto all’anno precedente. L’online perde però quota poiché il canale fisico – che rappresenta il 60% del mercato – sta crescendo ad una velocità ancora maggiore (+23% vs 2020), recuperando quanto perso durante il lockdown.
Il punto sulle supercategorie
Andando in dettaglio a livello di prodotto, tutte le supercategorie crescono rispetto al 2020, tranne la supercategoria Dolls, che registra un trend flat. Se si confronta lo YTD 2021 con il 2019, tre sono le supercategorie con trend negativo: Dolls, Vehicles e Action Figures & Acc.
Licenze in focus
Si segnala in particolare il ritorno della crescita sui giocattoli con licenza (+22% vs 2020) che arrivano a pesare il 27% del totale mercato. Le licenze crescono in tutti e quattro i canali rispetto al 2020, ma soltanto nei canali Other e Discounters & Drugstores vi è crescita anche rispetto al 2019. Osservando i canali si riscontrano alcune differenze nelle Top Licenze per fatturato, come emerge dal grafico.
In caso di citazione si prega di citare e linkare toystore.biz
