Pianeta Hobby, il tempio del collezionismo di Daniele Sarriano

Tutto ebbe inizio nel 1999, collezionando le sorpresine degli ovetti Kinder, carte telefoniche e monete, per poi rivenderle ai mercatini dell’usato milanesi. Poi arrivarono le carte Magic, Pokémon e Yu-Gi-Oh!, e Daniele Sarriano, intuendo l’enorme potenziale di questo settore ancora ai primi albori, decise di trasformare la sua passione in un business votato ai prodotti collezionabili. Oggi, con oltre 25 anni di storia, il negozio Pianeta Hobby è il punto di riferimento per tutti gli appassionati di giochi di carte collezionabili (tra carte singole, bustine, box e accessori), ma anche di action figure, diorami, gadget e prodotti esclusivi che gravitano attorno a questo mondo. Forte di una nuova sede di 250 mq e di una community estremamente fidelizzata, Pianeta Hobby ha dato vita a un’esperienza di acquisto immersiva, con spazi curati nei minimi dettagli, bacheche espositive retroilluminate e aree dedicate al gioco, ai tornei e al play test. Un’esperienza che si amplifica anche online, con un sito di e-commerce che vale il 50% delle vendite e con 123.767 utenti iscritti. Oltre alle ultime novità sul mercato, nel punto vendita si possono trovare anche pezzi unici e carte rarissime conservate con la massima cura, valutate in base a criteri oggettivi. E proprio la serietà nella ricerca della qualità ha portato Daniele Sarriano a fondare anche GRAAD, la prima società italiana di grading per carte collezionabili (da quest’anno anche per fumetti) che certifica l’autenticità e il grado di conservazione/usura dei singoli prodotti, offrendo una valutazione a tutto tondo e sigillando le carte in una confezione di appeal che le conserva nel tempo rendendole più appetibili per investitori e appassionati. In questa intervista Daniele Sarriano ci racconta il modello di business di Pianeta Hobby e GRAAD, le nuove tendenze del collezionismo e perché l’interesse per carte e action figure sia oggi più vivo che mai.

A 25 anni dalla nascita di Pianeta Hobby, quali sono i momenti chiave che hanno segnato la crescita del negozio?
Pianeta Hobby è nato nel 1999 a Milano, in via dei Transiti, ma tutto è iniziato dalla mia passione per le sorpresine Kinder, che non solo collezionavo, ma anche acquistavo e rivendevo nei mercatini e nelle fiere. Il grande punto di svolta per il nostro business è arrivato con la diffusione delle carte collezionabili – come Magic: The Gathering, Yu- Gi-Oh! e soprattutto Pokémon – diventate in breve tempo un fenomeno intramontabile. Fin dall’inizio, un aspetto fondamentale della nostra identità è stata la selezione dei prodotti, oggi ampliata con accessori e action figure. Puntiamo sempre su articoli con un forte richiamo per i collezionisti, evitando prodotti destinati al mass market. Per questo motivo, ad esempio, abbiamo scelto di non trattare più marchi come LEGO e Funko: una volta che un prodotto diventa ampiamente disponibile e reperibile ovunque, perde quell’esclusività e quel fascino che cerchiamo di offrire alla nostra clientela

Quali sfide avete affrontato nel corso degli anni e come siete riusciti a superarle diventando un punto di riferimento per collezionisti e appassionati?
È stato fondamentale mantenere uno sguardo attento ai cambiamenti del mercato, sia dal punto di vista economico che tecnologico, oltre a ricercare in anticipo quali elementi sarebbero diventati centrali per l’interesse di giocatori e collezionisti. La pandemia ha rappresentato per noi un momento di crescita significativo: con il boom di interesse per anime, manga e collezionismo, siamo riusciti a intercettare la domanda in forte aumento, consolidando la nostra presenza sia fisica che online. Questo percorso ci ha portato, nel 2023, a trasferirci nella nuova sede in via Leoncavallo 1, un negozio di 250 mq progettato nei minimi dettagli: spazi espositivi studiati, aree dedicate al gioco e un ambiente pensato per essere un punto di riferimento per collezionisti e giocatori. La nostra presenza non si limita al negozio: partecipiamo attivamente alle fiere di settore, con una presenza capillare su tutto il territorio. Solo nel 2024 siamo stati presenti a 21 fiere in tutta Italia.

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Carte collezionabili, accessori, peluche e action figure: quale di queste categorie domina le vostre vendite?
La categoria dominante sono senza dubbio le carte collezionabili. Il loro successo è dovuto a diversi fattori, primo fra tutti la loro doppia natura: sono sia strumenti di gioco che oggetti da collezione. Carte come Pokémon, Yu-Gi-Oh! e, più recentemente, One Piece e Disney Lorcana attraggono diverse tipologie di clienti, dai giocatori competitivi ai collezionisti, fino agli investitori che vedono in questi prodotti un valore economico crescente. Pokémon, per esempio, è un fenomeno senza tempo: coinvolge più generazioni, con clienti nostalgici che ricordano la loro infanzia e nuove leve che si avvicinano grazie al continuo supporto di film, videogiochi e serie animate. Yu-Gi-Oh! mantiene uno zoccolo duro di appassionati, mentre One Piece sta beneficiando del successo globale di anime e manga. Accanto a queste il mercato delle carte sportive firmate e numerate sta crescendo rapidamente, trainato da un pubblico adulto alla ricerca di pezzi esclusivi e di valore.

Il vostro negozio è noto per offrire un’esperienza unica, con la possibilità di giocare e partecipare a tornei. Quanto è importante questa dimensione esperienziale per attirare clienti e fidelizzarli?
La dimensione esperienziale è fondamentale per creare una community attiva e fidelizzata ed è ciò che ci differenzia dall’e-commerce. Offriamo spazi dedicati ai giochi e ai tornei in un ambiente accogliente, dove i clienti non solo competono, ma costruiscono relazioni sociali e condividono la loro passione. Questi spazi permettono ai giocatori di testare nuovi mazzi, sfidarsi e crescere all’interno delle rispettive community, come accade nei tornei di Pokémon, Yu-Gi-Oh! e One Piece. Inoltre, il confronto con il nostro personale altamente specializzato consente ai clienti di ricevere consigli mirati e personalizzati sulle loro esigenze. Non puntiamo a eventi troppo grandi con centinaia di partecipanti, ma preferiamo mantenere tornei a misura di community (20- 30 persone), creando un ambiente familiare e inclusivo. Questo approccio trasforma il negozio in un punto di ritrovo, un luogo dove i giocatori tornano regolarmente per incontrarsi e divertirsi. Oltre ai tornei, valorizziamo l’esperienza di gioco attraverso la cura dei dettagli: tavoli attrezzati, accessori dedicati, tappetini e tutto ciò che può arricchire l’esperienza ludica. In questo modo, il negozio diventa non solo un luogo di acquisto, ma un vero e proprio punto di riferimento per l’intera comunità di giocatori e collezionisti.

Negli ultimi anni, il mercato del Toy si è evoluto profondamente, con tendenze come l’ascesa del fenomeno kidult e il crescente interesse dei collezionisti adulti. Che ruolo giocano questi cambiamenti nel vostro settore e come Pianeta Hobby si sta adattando per rispondere a queste nuove esigenze?
Innanzitutto, è importante fare una distinzione. La maggior parte dei nostri clienti sono adulti, altospendenti e collezionisti: parliamo di persone con più di trent’anni, un lavoro stabile e una forte propensione alla spesa, spesso disposte a investire diverse centinaia di euro al mese per seguire le proprie passioni. Sono proprio loro i famosi kidult, che oggi rappresentano il segmento dominante del mercato. I giocatori che frequentano i nostri spazi di gioco nel pomeriggio, invece, sono per lo più ragazzi e studenti, con un budget più limitato ma ugualmente appassionati del mondo delle carte collezionabili. Per rispondere alle esigenze del pubblico kidult, abbiamo puntato su una selezione di prodotti che coniuga versatilità, profondità di catalogo, nostalgia e innovazione. Carte collezionabili rare, pezzi esclusivi e prodotti certificati, come le carte gradate, sono diventati elementi chiave della nostra offerta. Abbiamo, inoltre, ampliato la selezione con action figure di alta qualità e statue da collezione, pensate per un pubblico adulto disposto a investire in pezzi unici e di valore.

Con la crescita dell’e-commerce e del social commerce, quanto è importante per un negozio sico come il vostro avere una presenza forte online? Quali strategie adottate per competere in questo campo?
L’e-commerce rappresenta circa il 50% delle nostre vendite e ci permette di raggiungere clienti in tutta Italia e all’estero, offrendo loro la possibilità di acquistare prodotti esclusivi. Tuttavia, la maggior parte dei nostri clienti utilizza il sito principalmente per preordinare, preferendo poi ritirare gli acquisti direttamente in negozio. Questo modello crea un’esperienza ibrida che combina la comodità dell’online con il valore aggiunto dell’interazione fisica in store. Il sistema di preordine, in particolare, ha rivoluzionato il mercato del collezionismo, garantendo ai clienti l’accesso a prodotti limitati e altamente richiesti. Dopo la pandemia, questa modalità di acquisto è diventata ancora più centrale: la paura di esaurimenti di stock ha spinto i consumatori a pianificare i loro acquisti in anticipo, consolidando ulteriormente l’importanza della nostra presenza online.

Daniele Sarriano, fondatore di Pianeta Hobby © Toy Store/Duesse Media Network

I social media stanno cambiando il modo di comunicare con i consumatori. Quali piattaforme o strategie di marketing funzionano meglio per Pianeta Hobby?
I social media giocano un ruolo fondamentale nella nostra strategia di comunicazione. Oltre alla piattaforma e-commerce, curiamo con attenzione la nostra presenza online, con particolare focus su Instagram e Facebook, ma anche su TikTok, dove otteniamo centinaia di migliaia di visualizzazioni. Questi canali ci permettono di promuovere i procertificati la community e creare hype attorno alle nuove uscite e agli eventi, con un’attenzione speciale alla nostra partecipazione alle fiere di settore. Per gestire al meglio questa attività, abbiamo una persona dedicata esclusivamente alla gestione dei social, così da garantire una comunicazione costante, efficace e in linea con le aspettative del nostro pubblico.

Negli anni avete osservato un cambiamento nel profilo dei vostri clienti?
Assolutamente sì, il cambiamento è stato nettto. Vent’anni fa il collezionismo era una passione di nicchia, legata principalmente a un pubblico più maturo. Oggi, invece, il fenomeno kidult è in piena espansione, complice anche il periodo del Covid che ha dato a molte persone il tempo e l’occasione di scoprire, o riscoprire, grandi passioni come le carte collezionabili, i giochi in scatola e il mondo di anime e manga, alimentato dal vasto catalogo delle piattaforme streaming. Fenomeni globali come Pokémon e One Piece hanno contribuito a coinvolgere nuove generazioni, creando un ponte tra il gioco e il collezionismo. Inoltre, rispetto al passato, i clienti di oggi sono molto più consapevoli e informati: si aggiornano online, conoscono il valore degli oggetti e sanno esattamente cosa cercano. Questo ci spinge a rimanere sempre un passo avanti, offrendo prodotti esclusivi, servizi personalizzati come la gradazione delle carte e un’esperienza d’acquisto di alto livello.

Guardando ai prossimi anni, che obiettivi vi ponete per il futuro del negozio?
Ci sono piani di espansione o nuovi progetti in cantiere? Il nostro obiettivo principale è continuare a crescere, mantenendo salda la nostra identità e il nostro focus sul collezionismo e sui giochi di carte. Stiamo, inoltre, collaborando con Panini e Topps per rafforzare la distribuzione di carte collezionabili in Italia, ampliando ulteriormente la nostra offerta per appassionati e collezionisti. Non abbiamo, invece, in programma di aprire nuovi negozi o di espanderci tramite franchising, poiché vogliamo mantenere un controllo diretto sulla qualità e sull’identità del nostro brand, garantendo ai clienti un’esperienza d’acquisto in linea con i nostri standard.

GRAAD, IL SERVIZIO DI CERTIFICAZIONE PER COLLEZIONISTI

Nel 2021, Daniele Sarriano ha portato in Italia il marchio GRAAD, il primo servizio specializzato nella gradazione e certi cazione delle carte da gioco collezionabili, comprese bustine e pack sigillati. Da gennaio 2025, il servizio è stato esteso anche ai fumetti, ampliando ulteriormente l’offerta per collezionisti e investitori. «Il grading è un processo che certi ca lo stato di conservazione di una carta, assegnandole un voto da 1 a 10», spiega Daniele Sarriano. «In Italia, abbiamo fondato GRAAD con l’obiettivo di garantire trasparenza e sicurezza nel mercato, aiutando i collezionisti a valorizzare le proprie carte. Il grading non si limita all’aspetto estetico, ma protegge anche il valore dell’oggetto nel tempo, sigillandolo in un contenitore sicuro e certi cato. Recentemente, abbiamo ampliato il servizio ai fumetti, introducendo un sistema di esposizione che permette di conservarli al meglio, garantendo una protezione duratura».

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