Le aziende non hanno ancora ben compreso come sfruttare il moltiplicarsi dei canali per trarre il massimo vantaggio dai propri investimenti pubblicitari. Interpretando questa come un’opportunità Ciro Pinto, titolare dei due punti vendita Pintoy’s a Varcaturo e a Sant’Agnello (in provincia di Napoli), ha deciso di rimodulare la propria offerta dando ampio spazio al giocattolo da stock. Nell’intervista che segue ci spiega com’è arrivato a questa decisione e quali sono i riscontri che sta ottenendo.
Intervista a Ciro Pinto, titolare di Pintoy’s
La vostra storia ha inizio nel 1961. Quali sono state le tappe più significative?
Siamo nati come grossisti di giocattoli in Piazza Mercanti a Napoli. Abbiamo continuato questa attività fino a quando, dopo il mio ingresso in società, abbiamo aperto il primo negozio al dettaglio di giocattoli nel quartiere Barra di Napoli. A distanza di circa 15 anni abbiamo deciso di aprire un secondo punto vendita al dettaglio a Secondigliano. E, proprio per avere la possibilità di concentrarci esclusivamente sul cliente “bambini”, ci siamo convinti ad abbandonare l’attività di grossista. Eravamo e siamo convinti che – soprattutto quando, come nel caso del giocattolo, si tratta di bambini – occorre essere estremamente attenti a garantire sempre il massimo in termini di qualità e attenzione alle esigenze del cliente. Tra il 2013 e il 2014 decidemmo di chiudere i due negozi di Barra e Secondigliano per aprirne uno di circa 300 mq a Varcaturo dove risiedeva la nostra famiglia. Sempre restando fedeli al nostro focus sulla qualità e sul cliente, negli anni abbiamo continuato a sviluppare il nostro business.
Questa scelta vi ha premiato nel tempo?
Direi proprio di sì. È questa qualità e non lo sconto o la promozione a portare il cliente da noi. Prova ne sia che in tutta la nostra storia non abbiamo mai fatto promozioni, neppure per il Black Friday, e nei nostri negozi non abbiamo mai esposto un prezzo scrivendo sotto offerta. Pur essendo su una piazza dove spesso i negozi competono tra di loro a suon di sconti, noi abbiamo preferito distinguerci puntando sulla qualità.
Com’è cambiato il mercato del giocattolo in questi anni?
Quarant’anni fa il giocattolo veniva pubblicizzato esclusivamente attraverso la Tv. Oggi i canali a disposizione si sono moltiplicati. Paradossalmente questo ha creato una situazione in cui ancora non si è ben capito come pubblicizzare un prodotto per renderlo davvero virale. Nella nostra esperienza questo ha fatto sì che l’approccio del cliente cambiasse. Oggi non arriva più avendo già scelto cosa comprare. Quando entra, si sofferma ad analizzare tutti i giocattoli esposti e sempre di più ricorre al nostro consiglio. Si tratta di un cambiamento che salutiamo con grande favore, perché nella nostra visione l’accoglienza, la relazione e il dialogo con il cliente sono fondamentali.
Voi trattate un tipo particolare di giocattolo…
Anni fa oltre il 70% del nostro assortimento era costituito dai giocattoli che in quel momento erano oggetto di campagne pubblicitarie. Oggi questa percentuale è crollata al 15/20%. Non solo, abbiamo anche ridotto i pezzi che teniamo a disposizione per ogni giocattolo. Come ho detto prima, il moltiplicarsi dei canali disorienta il cliente e lo spinge a cercare un interlocutore che sappia fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno. Questo interlocutore non lo trova nelle grandi superfici dove è sostanzialmente abbandonato a se stesso davanti allo scaffale, ma in una realtà come la nostra che è pronta a mettersi a sua disposizione, forte di una competenza maturata in oltre 60 anni di attività.
E la restante parte del vostro assortimento da cosa è composta?
Il cliente continua ad avere bisogno della riconoscibilità della marca. Sapendo questo, abbiamo deciso di coprire questa parte del nostro assortimento con lo stock reperito da grossisti di nostra fiducia. Per capirci: abbiamo pochi esemplari della Barbie che in quel momento è oggetto di una campagna pubblicitaria, ma li affianchiamo con un’offerta molto ricca delle Barbie lanciate negli anni scorsi. In questo modo siamo in grado di proporre al cliente un marchio che conosce e apprezza a un prezzo conveniente, riuscendo contemporaneamente ad assicurare alla nostra attività livelli di marginalità più elevati. Avete appena aperto un secondo negozio a Sant’Agnello.
Cosa vi ha convinto a sostenere questo investimento?
Una figlia di vent’anni! Mio padre aprì per me il negozio nel quartiere Barra a Napoli. Io ho voluto fare come lui e ho aperto per mia figlia a Sant’Agnello, un punto vendita di circa 250 mq. Con mia figlia raggiungiamo la terza generazione della famiglia dedita al commercio di giocattoli. Un nostro punto forte è proprio che i nostri negozi sono gestiti direttamente e con la massima dedizione dalla nostra famiglia.
Con quale criterio vengono esposti i giocattoli nei vostri punti vendita, per età, sesso…?
La superficie espositiva è organizzata per reparti. Tra gli altri abbiamo un reparto dedicato alle bambole, uno allo sport, uno al tempo libero e uno alla Prima Infanzia Quindi voi servite la famiglia dall’anno 0 del bambino fino a che età? Purtroppo dopo i 6/7 anni i bambini si allontanano dal giocattolo perché preferiscono usare i device elettronici. Contribuisce a questo anche il fatto che ormai la maggior parte dei genitori non riesce a trovare del tempo per giocare con i figli. Nel nostro assortimento sono presenti anche molti giochi da tavolo per adulti, che durante l’anno ci consentono di servire anche questo target.
Da quanto tempo siete entrati in Giocheria?
Da circa 5 anni. È stata una mia decisione nata dalla constatazione che si tratta di un marchio riconosciuto dal mercato e che Giocheria riesce a proporre un buon prodotto che assicura anche una discreta marginalità.
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