Re-Love, come cresce il mercato dell’usato anche nel giocattolo

Negli ultimi anni il mercato dell’usato ha cambiato volto. Quella che per lungo tempo è stata percepita come una scelta occasionale, spesso legata al risparmio, oggi è diventata una pratica diffusa, entrata stabilmente nelle abitudini di consumo. A spingere questa trasformazione sono stati soprattutto i marketplace digitali, insieme a un cambiamento culturale che ha modificato il modo in cui le persone attribuiscono valore agli oggetti, anche al giocattolo.

Non per niente il fenomeno è chiamato anche “re-love” o “pre-loved”, proprio per indicare la pratica di ridare vita ad oggetti amati. Lo confermano i dati più recenti. Secondo l’Osservatorio Second Hand Economy, realizzato da BVA Doxa per Subito, il valore complessivo del mercato dell’usato in Italia ha raggiunto 27 miliardi di euro, coinvolgendo il 63% della popolazione. In altre parole, quasi due italiani su tre hanno comprato o venduto almeno un oggetto usato nel corso dell’anno.

Una tendenza confermata sia dal report Italy Recommerce Market Intelligence Databook pubblicato da Research and Markets, secondo il quale il mercato del recommerce in Italia è destinato ad aumentare fino a circa 4,57 miliardi entro il 2029, sia dal Recommerce Report 2025 di eBay, secondo cui il 92% degli italiani prevede di mantenere o aumentare la spesa destinata ai prodotti second hand, con quattro consumatori su dieci che già acquistano articoli pre-loved almeno una volta al mese.

La portata del fenomeno è chiara anche dai dati rilasciati dai marketplace specializzati. Per esempio, nel 2025 Subito ha registrato oltre 1,8 miliardi di visite, 2,8 milioni di utenti unici giornalieri e più di 2,3 milioni di transazioni concluse direttamente online. All’interno della piattaforma sono presenti circa 12 milioni di annunci attivi distribuiti in 38 categorie merceologiche, con una media di 120.000 nuovi annunci pubblicati ogni giorno. Nel complesso, quindi, il re-love rappresenta oggi una componente stabile del sistema dei consumi. Le piattaforme digitali hanno reso la compravendita di seconda mano più semplice e accessibile, mentre il cambiamento culturale legato alla sostenibilità e alla ricerca di oggetti unici continua a rafforzare il fenomeno. Secondo il Recommerce Report 2025 di eBay, il 77% degli italiani dichiara di sentirsi soddisfatto nel dare una seconda vita agli oggetti, segno di una crescente attenzione verso modelli di consumo più circolari.

UN MERCATO SEMPRE PIÙ TRASVERSALE

Se il fashion è stato per molti anni la porta d’ingresso principale nel mercato dell’usato, oggi il panorama appare molto più articolato. Una ricerca realizzata da Vinted insieme ad Atomik Research su oltre 14.000 adulti in diversi Paesi europei, tra cui oltre 2.000 italiani, mostra come il second hand stia progressivamente coinvolgendo categorie di prodotto sempre più diverse. Oltre la metà degli italiani possiede, infatti, oggetti vari non utilizzati per un valore superiore ai 400 euro, mentre più di un consumatore su cinque stima che il valore degli oggetti inutilizzati presenti nella propria casa superi i 1.000 euro. Si tratta di un patrimonio potenziale molto ampio che include prodotti di ogni tipo: abbigliamento, libri, strumenti musicali, attrezzature sportive, dispositivi elettronici ma anche appunto giochi, modellini e articoli da collezione. La possibilità di rimettere in circolo questi oggetti attraverso piattaforme digitali rappresenta uno dei principali motori di crescita del mercato dell’usato. Tra i segmenti in crescita emergono soprattutto quelli legati a tempo libero e fandom. Secondo la ricerca condotta da Vinted con Atomik Research, il 60% degli italiani si dice più propenso rispetto a un anno prima ad acquistare articoli di intrattenimento di seconda mano, mentre il 58% mostra interesse verso hobby e collectibles.

I TREND CHE GUIDANO IL MERCATO

Non per niente uno degli ambiti in cui questa trasformazione è più evidente è il collezionismo. Molti acquisti, infatti, non sono motivati esclusivamente dal prezzo, ma dalla ricerca di oggetti specifici che difficilmente si trovano nel mercato tradizionale. Secondo il Recommerce Report 2025 di eBay, il 20% degli italiani acquista oggetti da collezione di seconda mano, mentre il 38% li vende. Il collezionismo rappresenta quindi uno dei segmenti più dinamici del mercato, alimentato da community di appassionati che utilizzano le piattaforme digitali per cercare pezzi particolari o completare raccolte già avviate.

Anche i dati di Subito confermano questa tendenza. Tra tutte le categorie presenti sulla piattaforma, il collezionismo risulta quella con il maggior numero di transazioni online, con una crescita del +7,5% rispetto all’anno precedente. In questo contesto il second hand diventa un luogo di incontro tra domanda e offerta molto specifiche, in cui gli utenti non cercano semplicemente un prodotto economico ma un oggetto che abbia una storia o un significato.

IL GIOCATTOLO NEL CIRCUITO DELLA SECONDA MANO

All’interno di questo scenario anche il mondo del giocattolo trova il proprio spazio. Secondo i dati di eBay, il 17% degli italiani acquista giocattoli usati, mentre il 13% li vende. Non si tratta delle categorie più rilevanti in termini di volumi complessivi, ma rappresentano comunque una componente significativa del mecrato. Il giocattolo entra nel circuito della seconda mano attraverso dinamiche diverse. In molti casi si tratta di prodotti che passano di mano tra famiglie, seguendo la crescita dei bambini. In altri casi entrano invece in gioco logiche più vicine al collezionismo, soprattutto per articoli vintage o per linee particolarmente amate da specifiche community di appassionati.

Anche i dati delle piattaforme mostrano quanto questo segmento sia presente. Su Subito, nella sottocategoria “Giochi” all’interno di “Tutto per Bambini” sono presenti mediamente circa 250.000 annunci, che spaziano dai grandi classici del giocattolo alle novità più recenti. A questi si aggiunge un ulteriore bacino di offerta nella sezione “Collezionismo”, che conta circa 1,2 milioni di annunci attivi, dove è possibile trovare giochi da tavolo, set LEGO da collezione, giocattoli storici o pezzi di modernariato. L’usato diventa quindi anche uno spazio in cui la memoria culturale del giocattolo continua a circolare. Prodotti usciti dal mercato primario possono trovare una nuova vita attraverso piattaforme di marketplace, contribuendo a manten-e re vivo l’interesse attorno a brand e universi narrativi che hanno segnato diverse generazioni.

Su Wallapop le ricerche sui toys sono costanti anno dopo anno, con picchi significativi in momenti chiave dell’anno. Ad esempio, durante il periodo delle feste natalizie appena trascorse, le ricerche di giocattoli sono aumentate dell’89% e le vendite del 45% (periodo dicembre 2025 e gennaio 2026). Tra i giocattoli più cercati sulla piattaforma in Italia nel 2025 troviamo LEGO e prodotti legati ai brand Spider-Man e Barbie.

COME CERCANO E COSA COMPRANO GLI ITALIANI

Le piattaforme digitali permettono anche di osservare con precisione le abitudini di ricerca e di acquisto degli utenti. Nel 2025 su Subito sono state effettuate 2,6 miliardi di ricerche, offrendo uno spaccato interessante degli interessi degli italiani. Tra le categorie più visitate figurano auto, moto e scooter, arredamento e casalinghi, mentre tra le parole più cercate compaiono Vespa, iPhone e Fiat Panda. Nella classifica appare anche PlayStation, segno dell’interesse crescente per il mondo dell’intrattenimento.

Uno scenario simile emerge anche dai dati diffusi da Wallapop nel suo “Wrapped” dedicato al 2025, che analizza le tendenze globali della piattaforma. Tra gli oggetti più venduti compaiono iPhone, Nintendo Switch e, al terzo posto, le bambole Monster High. Anche in questo caso, tecnologia e intrattenimento si confermano tra i motori principali del mercato dell’usato, accanto a prodotti legati alla cultura pop e al collezionismo. Lato Toy, le “case delle bambole” sono state una ricerca di tendenza nel 2025 su Wallapop, con un aumento del 40% rispetto al 2024, mentre per le “carte collezionabili” quelle più cercate erano legate al calcio o alla serie “Monsters”. Anche su Subito il collezionismo ha un ruolo predominante, tanto da risultare la categoria con il maggior numero di vendite, seguito dall’informatica e dall’abbigliamento e accessori. Tra le categorie in più rapida crescita compaiono invece accessori per moto e scooter (+24,3%), accessori auto (+20%) e giardino e fai da te (+16,5%).

GENERAZIONI E NUOVI MODELLI DI CONSUMO

Un ulteriore fattore che sostiene la crescita del mercato dell’usato riguarda il ruolo delle nuove generazioni. I dati globali di eBay indicano che Gen Z e Millennials sono i gruppi più propensi ad aumentare la spesa per prodotti di seconda mano, mostrando una maggiore apertura verso modelli di consumo circolari. Un’analisi di PwC dedicata all’evoluzione del second hand nel retail fashion evidenzia con maggiore precisione questo divario generazionale. Il 40% della Gen Z e il 28% dei Millennials ha già acquistato prodotti di seconda mano su Vinted, mentre il 41% della Gen Z e il 27% dei Millennials ha anche venduto articoli usati sulla piattaforma. Al contrario, il 53% dei Baby Boomers e il 49% della Gen X dichiara di non aver mai comprato né venduto prodotti second hand, segno di una resistenza culturale ancora presente tra le generazioni più mature. L’apertura verso modelli di consumo circolari si accompagna anche a una maggiore sensibilità verso i temi della sostenibilità. Secondo PwC il 15% dei Millennials e il 12% della Gen Z è disposto a pagare fino al 30% in più per prodotti ecosostenibili, mentre quasi la metà dei Baby Boomers afferma di non voler pagare alcun sovrapprezzo per articoli con caratteristiche ambientali o etiche.