Nielsen/GfK, l’identikit delle famiglie italiane. Chi sono e cosa comprano

Chi sono i consumatori di oggi? La domanda è più che mai centrale in un mercato come quello del giocattolo che cambia rapidamente, e a cui servono strumenti nuovi per restare al passo. Proprio per rispondere a questa esigenza, la ricerca realizzata da NielsenIQ e GfK ha tracciato una fotografia dettagliata delle famiglie italiane, restituendo un’immagine complessa e in trasformazione, con un focus specifico sui comportamenti d’acquisto, i valori di riferimento e il rapporto con i touchpoint, fisici e digitali.

Report GfK famiglie italiane

L’acquirente finale oggi non è più quello di una volta. Sono cambiati i contesti, le priorità, i percorsi di acquisto. Non basta più sapere quanti sono i consumatori, è fondamentale capire chi sono. In un tempo in cui le abitudini si ridefiniscono alla velocità di un feed, osservare da vicino le dinamiche familiari è diventato un passaggio strategico. È dentro le case – sempre più fluide e sfaccettate – che si formano le nuove logiche di consumo. Nel retail, come nell’industria, non è più possibile affidarsi a categorie standard. Serve capire chi si ha di fronte, quali sono le esigenze, cosa cerca, dove compra e che rapporto vuole instaurare con un brand o con un punto vendita. Solo così si può costruire un’offerta efficace, coerente e duratura. Il dato chiave, come evidenzia la ricerca di NielsenIQ e GfK, è che le famiglie italiane stanno cambiando e con loro lo stesso mercato del giocattolo. I bambini sono sempre meno – l’età media al primo figlio ha superato i 32 anni (fonte ISTAT) – ma anche il tempo dedicato al gioco si è contratto. I genitori sono più selettivi, i canali di acquisto più articolati e il rapporto con il prodotto è un mix di emozione, informazione e fiducia nel brand. Capire chi acquista giocattoli oggi significa andare oltre i dati di sell-out, osservare i comportamenti, cogliere i segnali deboli, anticipare le aspettative. Perché è lì, nelle scelte quotidiane delle famiglie, che si gioca il futuro del consumo.

Il quadro demografico italiano

Secondo gli ultimi dati ISTAT, la popolazione italiana è di circa 59 milioni di persone, con un’età media di 47 anni. L’Italia è uno dei Paesi più longevi d’Europa, ma anche tra i più “vecchi”. Dal 1999 a oggi le nascite sono calate del 29% e le proiezioni parlano di 2 milioni di abitanti in meno entro il 2040, fino a -13 milioni entro il 2080. Aumentano, invece, gli over 100 (+43% rispetto al 2009) e si allunga l’età in cui si diventa genitori, con una media nazionale che oggi è di 32 anni al primo figlio. La classica famiglia italiana – giovane, numerosa, con casa di proprietà – non è più lo standard. A prevalere sono nuclei più piccoli, costituiti in fasi più adulte della vita, spesso composti da single o coppie senza figli. All’interno di questo scenario in trasformazione, le famiglie con figli minorenni rappresentano ormai una minoranza demografica: 6,1 milioni, contro i 7,4 milioni di famiglie di età centrale senza figli piccoli e i 12,2 milioni di famiglie mature, in gran parte over 60. Nonostante il calo numerico, le famiglie con figli restano tra i target più interessanti dal punto di vista dei consumi, dello stile di vita, del rapporto con il digitale e il fisico. Hanno una progettualità definita, una visione orientata al futuro, e adottano comportamenti d’acquisto sempre più consapevoli, in equilibrio tra budget, tecnologia, qualità e bisogni educativi.

Famiglie con figli: meno numerose ma centrali nelle pratiche di consumo più innovative

Le famiglie con figli minorenni sono meno numerose rispetto al passato, ma molto interessanti nel determinare tendenze e dinamiche di consumo, come evidenziato dai dati di Sinottica NielsenIQ e GfK. Queste famiglie ricercano un equilibrio tra lavoro e vita privata, tra desideri e possibilità. Il tempo di qualità da trascorrere con i figli – e con se stessi – è un bisogno fortemente sentito e quello delle relazioni e degli affetti è l’ambito della vita di cui sono più soddisfatti. Si tratta di genitori Millennials, con situazioni lavorative per lo più strutturate e una gestione familiare che deve fare i conti con livelli di reddito contenuti, ma che mette in campo strategie articolate e innovative. Nei consumi adottano un approccio pragmatico, ma ricco di significati: ogni acquisto deve raccontare qualcosa della propria personalità e quindi anche del significato attribuito alla genitorialità. Molto attivi: pianificano, scelgono, investono con attenzione, guidati da un progetto educativo e valoriale specifico. Le decisioni d’acquisto si basano infatti su molteplici criteri: qualità, sicurezza, durata, ma anche estetica e distintività. È anche il target più aperto al digitale: il 77% (vs il 61% della popolazione generale) ha fatto almeno un acquisto on line negli ultimi 12 mesi, 1 su 2 più di quattro volte l’anno. Il 26% (contro il 23% della popolazione generale) dichiara infatti di preferire gli acquisti online a quelli in negozio, perché comprare via internet implica un risparmio economico e di tempo, oltre che una piacevole esperienza di acquisto. Tuttavia, il negozio fisico resta un touchpoint rilevante (i campioni prova, le comunicazioni in store, gli stand/corner), capace di soddisfare il bisogno di un’esperienza di acquisto che non è solo digital… soprattutto quando si parla di bambini. La tecnologia è una risorsa, i social come strumenti informativi, l’estetica conta, ma senza perdere di vista l’utilità e la funzionalità. Le scelte riflettono un’identità; ciò che si compra serve, ma deve anche valere e rappresentare la loro personalità, essere distintivo.

Famiglie senza figli minorenni: consapevoli, esigenti, selettive

Le famiglie senza figli minorenni rappresentano una fascia intermedia molto eterogenea, formata da coppie con figli adulti, DINK (double income no kids), o semplicemente nuclei senza bambini, come evidenziato da Sinottica di NielsenIQ e GfK. Ciò che le accomuna è una maggiore libertà di scelta e una forte capacità di spesa. Con alle spalle alcune delle fasi più intense della vita familiare, queste famiglie si concentrano sull’individuo/la coppia, sulla qualità della vita, privilegiando benessere, tempo libero, esperienze appaganti. La realizzazione personale, la carriera e l’innovazione (tecnologica in primis) sono asset valoriali decisamente centrali e rilevanti. Il consumo è guidato da logiche free spending, quasi impulsive e più sbilanciato su abitudini di acquisto digitali. Grande attenzione viene data alla qualità dei prodotti, all’unicità e al portato di innovazione e all’estetica. Non si cerca necessariamente solo il lusso, ma ciò che ha senso e coerenza, la premiumness, la raffinatezza, lo stile. È anche uno dei target più sensibili alla relazione con il brand.

Famiglie mature: cambiano le priorità

Come individuato dall’analisi Sinottica NielsenIQ e GfK, le famiglie mature, ovvero senza figli minorenni o senza figli conviventi e con un’età mediamente più alta, sono oggi la fascia più numerosa tra i tre modelli familiari analizzati. Composte spesso da coppie over 60 o da persone sole, queste famiglie hanno già attraversato le tappe centrali della vita – lavoro, figli, mutui – e vivono oggi una fase in cui il consumo diventa equilibrato e misurato. Le scelte rispondono a bisogni chiari: comodità, sicurezza, semplicità, assistenza, oltre che rispettare aspettative di sostenibilità, origine certificata (il Made in Italy è un must) e qualità. Il negozio fisico resta il punto di riferimento: il 45% (rispetto al 31% della popolazione generale) lo preferisce all’online e nel 70% dei casi dichiarano infatti che per comprare qualcosa devono “vedere e toccare la merce”. Si cerca quindi la relazione di fiducia, contatto umano, servizio accogliente, chiarezza. La novità interessa meno della coerenza e dell’affidabilità, l’innovazione deve avere una finalità chiara e comprensibile perché se ne approprino. Sul piano valoriale, questo target dà peso a temi etici e collettivi come pace, spiritualità, ambiente, rispetto del prossimo. Le scelte (d’acquisto, ma non solo) sono riflessive, spesso influenzate da una visione profonda del senso delle cose, anche quando non dichiarata apertamente. Quando comprano per altri – magari per i nipoti – scelgono marchi noti, rassicuranti, di qualità. Il consiglio del venditore torna ad avere un ruolo chiave e sono disposti a pagare di più per avere i più alti livelli di qualità possibili. Il digitale non è il loro canale preferito, ma viene sempre più utilizzato in fase informativa per confrontare, leggere recensioni, cercare referenze. L’acquisto, però, avviene più facilmente offline. Queste famiglie rappresentano un target fedele, stabile, che non cerca novità ma solidità e trust. Per dialogare con loro servono messaggi misurati che parlino di grandi valori, della storia del brand e relazioni autentiche, oltre che un tempo commerciale che rispetti il loro ritmo.

Nuove abitudini d’acquisto

Nel mondo del gioco, comprendere chi acquista è essenziale. Con meno bambini, ogni acquisto assume potenzialmente un maggiore significato: è regalo, gesto educativo, momento da vivere insieme, esperienza. Le famiglie con figli piccoli, in particolare nella fascia 0-5 anni, sono oggi il centro nevralgico dell’acquisto di giocattoli. Ma le logiche di scelta sono cambiate, non si tratta solo di impulso e “divertimento/ gioco”, ma valutazione attenta della sicurezza dei materiali, della qualità e del valore educativo (soprattutto nella fascia 0-3). Tra i dati più interessanti emersi dalla ricerca NielsenIQ e GfK c’è l’attitude dei genitori rispetto alla relazione fra bambini e tecnologia. Se è infatti pensiero diffuso che i bambini debbano sperimentare il gioco prima nella realtà e poi attraverso le nuove tecnologie (gestite e controllate dai genitori), l’opinione generale sull’utilizzo di devices e tecnologie da parte dei bambini è tendenzialmente aperta alla possibilità di sfruttare l’innovazione e i giochi elettronici purché garantiscano lo sviluppo di competenze. Il tutto nella giusta misura. L’analisi di Sinottica mette in evidenza un elemento cruciale, cioè la compresenza sinergica di canali fisici e digitali sia per gli acquisti dei giocattoli, sia come touchpoint efficaci per le famiglie con figli piccoli. I due canali sono i più diffusi per l’acquisto di giocattoli e convivono nelle scelte delle famiglie rispondendo probabilmente a esigenze diverse. Il retail fisico è chiamato a puntare su servizio, esperienza, relazione. Il digitale su efficienza, risparmio e ricerca di novità… Menzione necessaria per il second hand e lo scambio fra genitori, una realtà quella del “pre-loved” che va via via prendendo piede e da tenere sotto controllo come competitor emergente per brand e retailer. Anche l’affinità ai brand varia con l’età dei bambini. Per i più piccoli, vincono marchi legati alla prima infanzia e all’educazione. Con la crescita, crescono l’attrattività e la presenza di brand legati al gioco creativo e di costruzione, apprezzati per la capacità di accompagnare lo sviluppo nel tempo.

Il negozio resta centrale, ma il digitale cambia le regole

Secondo quanto emerso dalla ricerca condotta da NielsenIQ e GfK Sinottica, il percorso che porta le famiglie a compiere un acquisto è sempre meno lineare e sempre più ricco di sfaccettature, input e bisogni. Un approccio che, a prescindere dalla categoria, si compone di stimoli diversi, consultazioni online, momenti di confronto e interazioni che avvengono in tempi e spazi differenti. In questo scenario complesso, tutti i punti di contatto – fisici e digitali – giocano un ruolo strategico nel determinare la decisione finale. Il punto vendita fisico continua ad essere un riferimento forte. Entrare in negozio, vedere i prodotti dal vivo, lasciarsi guidare dall’allestimento o chiedere consiglio a un addetto rappresentano ancora momenti chiave nel processo d’acquisto. La componente esperienziale e l’assistenza sono fondamentali. Lo store viene percepito come uno spazio affidabile, dove si costruisce fiducia. Come sottolinea la ricerca NielsenIQ e GfK, molte famiglie – soprattutto tra le famiglie “mature” e “centrali” – preferiscono il canale fisico per il valore umano e la qualità del servizio. Allo stesso tempo, il digitale ha assunto un ruolo imprescindibile, soprattutto per i genitori con bambini piccoli. Non si tratta solo di e-commerce, ma di un ecosistema più ampio fatto di ricerche, confronti, ispirazioni. Le famiglie utilizzano l’online per informarsi, leggere recensioni, guardare video, confrontare prezzi o scoprire nuovi prodotti. La ricerca mette in evidenza anche il peso crescente del passaparola digitale, delle recensioni e dei contenuti generati da altri utenti (magari altri genitori, forse a definire un “nuovo villaggio” con tutti i rischi e i vantaggi della Rete). Le famiglie con figli piccoli (sotto i 5 anni), in particolare, dichiarano di affidarsi più volentieri alle opinioni trovate online che alla pubblicità tradizionale. I social network, in questo, amplificano la voce di chi ha già provato un prodotto e ne condivide l’esperienza, dando forza ai brand capaci di creare community attive e dialoganti. In sintesi, il customer journey è sempre più articolato e frammentato. Per i brand e i retailer del mondo toy, il compito è presidiare ogni touchpoint in modo coerente, offrendo alle famiglie risposte puntuali, esperienze coerenti e relazioni che sappiano adattarsi ai diversi momenti della scelta.

METODOLOGIA

L’analisi NielsenIQ e GfK si basa su elaborazione dati ISTAT (aggiornati al 1° Gennaio 2024) e sui dati dell’indagine Sinottica 2024D (periodo di rilevazione Ottobre 2023-Settembre 2024). Sinottica® è un sistema informativo integrato unico nel panorama italiano e internazionale, che da oltre 40 anni supporta le aziende nella segmentazione del mercato, nell’ottimizzazione delle strategie di marketing, comunicazione, attivazione e nella veri ca dei risultati di tali attività. Sinottica® con i suoi 9.000 intervistati si basa su un approccio Single Source: presso lo stesso individuo vengono raccolte, in maniera continuativa, migliaia di informazioni relative alle sue caratteristiche, ai suoi valori, attitudini e orientamenti in diversi ambiti dell’agire, all’esposizione multi e cross-mediale e ai comportamenti di consumo.