Rivoluzione AI

L’intelligenza artificiale, uno dei Toy trend chiave del 2026, ha iniziato a incidere in modo concreto anche nel mondo del giocattolo, trasformando il modo in cui nascono i prodotti e si sviluppano le strategie aziendali. Dopo anni di sperimentazioni tecnologiche, l’AI è diventata uno strumento operativo che coinvolge l’intera filiera, dallo sviluppo alla produzione, dal marketing alle vendite: viene utilizzata per creare concept, testare prototipi, analizzare trend e costruire esperienze di gioco più personalizzate.

Secondo Future Market Insights, il mercato globale degli smart toys valeva 2,2 miliardi di dollari nel 2024 e crescerà in media del 14,2% all’anno fino al 2034. L’aumento è legato soprattutto alla diffusione di funzioni basate su AI e connettività, insieme a contenuti educativi sempre più interattivi. Per le imprese del settore, capire come integrare queste tecnologie in modo sicuro e trasparente sarà una delle sfide principali dei prossimi anni.

L’AI viene oggi impiegata sia come strumento creativo – per generare idee, grafiche, testi o prototipi (vedi Skifidol Italian Brainrot) – sia come funzione integrata nei giocattoli interattivi. I prodotti con AI integrata sono progettati per riconoscere le preferenze dei bambini e adattarsi alla loro crescita, spesso tramite interazioni vocali o sensoriali anche senza schermo. In Italia, dove il mercato toy è cresciuto del 7% nel primo semestre 2025 (dati Circana), i segmenti educational e scientifici continuano a espandersi. Aziende leader del settore come Clementoni, Mattel e Lisciani stanno inserendo moduli di AI nei loro ecosistemi digitali, offrendo percorsi didattici personalizzati e sistemi di feedback in tempo reale, mentre parallelamente numerose startup internazionali (vedi Curio Interactive o Miko) si dedicano esclusivamente allo sviluppo dei giocattoli con I’AI.

L’intelligenza artificiale può rendere più veloce lo sviluppo dei giocattoli e più coinvolgente l’esperienza di gioco, ma apre questioni delicate su copyright, privacy e sicurezza dei dati dei minori. Per questo il settore sta iniziando a definire standard condivisi, cercando un equilibrio tra innovazione e tutela dell’utente. Se gestita con responsabilità, l’AI può diventare un alleato strategico per lo sviluppo del settore.

IL CASO SKIFIDOL ITALIAN BRAINROT

Nato dall’esperienza ventennale di Officina Comunicazione nel mondo del kids e del licensing, Skifidol Italian Brainrot è oggi uno dei casi più rappresentativi di come l’intelligenza artificiale possa diventare un supporto concreto ai processi creativi. Il marchio, evoluzione del brand storico Skifidol, è riuscito a trasformare un linguaggio nato sui social in una property strutturata, capace di unire ironia digitale, cultura pop e collezionismo fisico. «Abbiamo iniziato nei primi anni Duemila con giochi di carte e slime, poi abbiamo rilanciato il brand e ampliato il catalogo con action figure e pupazzetti», racconta Andrea Marchesi, fondatore di Officina Comunicazione. «Nel 2024 abbiamo deciso di spingerci oltre, creando Skifidol Italian Brainrot, un’estensione di marca registrata che ci ha permesso di dare forma a un fenomeno che stava esplodendo online».

Il termine brainrot, che in inglese indica l’effetto di “marciume cerebrale” causato dall’eccesso di video ripetitivi sui social, è stato riletto da Officina in chiave creativa, diventando il cuore di un linguaggio ironico e surreale. «Abbiamo adottato l’AI generativa come strumento di lavoro, proprio come si usa Photoshop o un software di grafica», spiega Marchesi. «Il nostro team controlla l’intero processo: pianifica i prompt, supervisiona le revisioni e monitora i contenuti pubblicati online. L’AI non sostituisce il lavoro umano: lo ottimizza». Con l’aiuto della tecnologia e la direzione artistica interna, sono nati oltre 550 personaggi, ibridando oggetti quotidiani, riferimenti pop e simboli italiani come la pizza, il cappuccino o la pasta. «Il nostro punto di partenza è stato lo stile grottesco di Enrico Macchiavello, illustratore delle prime collezioni di carte Skifidol. Grazie all’AI siamo riusciti a spingerci oltre, mantenendo però il controllo creativo e l’identità visiva italiana del brand».

A gennaio 2025 i primi contenuti online hanno generato un effetto virale, con una community di fan su TikTok, Instagram e YouTube che ha iniziato a reinterpretare i personaggi in meme e remix digitali. «Il trend si è autoalimentato grazie ai ragazzi che lo hanno fatto proprio, dandogli una vita indipendente. Quando abbiamo lanciato la prima collezione di carte a maggio 2025, molti pensavano fosse una fake news», racconta Marchesi. «Invece il riscontro è stato immediato: mezzo milione di bustine sold out in due giorni». Il passaggio dal digitale al fisico è stato immediato, alimentandone il successo: in pochi mesi sono uscite tre serie di carte collezionabili, seguite dai Cuties, mini figure 3D distribuite in Italia anche da Dynit in GDO e canali specializzati. «Produciamo prevalentemente in Italia, e questo ci ha permesso di rispondere in tempi rapidissimi alla domanda. Se avessimo realizzato le carte in Cina, non saremmo riusciti a seguire un fenomeno così veloce», spiega Marchesi.

© Officina comunicazione

La rapidità con cui Officina ha lanciato le nuove serie di carte risponde anche a un’esigenza di tutela del brand e di contrasto alla contraffazione. «L’utilizzo dell’AI potrebbe far venire il dubbio che i nostri design non siano protetti, ma in realtà tutto il nostro lavoro è coperto dal copyright. Per tutelarci sotto ogni aspetto, ci avvaliamo dell’assistenza legale dello studio Dentons. Abbiamo sequestrato migliaia di bustine false in Spagna, Germania, Grecia e altri Paesi. Per reagire al fenomeno della contraffazione abbiamo lanciato rapidamente tre linee di carte con tirature limitate e design sempre nuovi». Una strategia che ha permesso a Officina Comunicazione di consolidare il proprio percorso, trasformando un piccolo team di cinque persone in un caso di crescita imprenditoriale che oggi genera circa 40 milioni di euro di fatturato e oltre cento accordi di licensing tra Italia, Europa e Stati Uniti.

A dicembre 2025 è stato lanciato anche il primo videogame ufficiale su Roblox ed è in arrivo un progetto per il cinema. «L’AI ci ha permesso di sperimentare nuovi linguaggi visivi, ma il vero valore resta nel lavoro umano che li guida», conclude Marchesi. «È un equilibrio che richiede consapevolezza, soprattutto quando si parla di tutela dei contenuti e diritti d’autore: temi che oggi diventano fondamentali anche per il nostro settore».

NORMATIVE SULL’USO DELL’AI GENERATIVA

Il caso unico di Skifidol Italian Brainrot si inserisce nel più ampio contesto di utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa (“GenAI”) nella creazione e circolazione di contenuti. Un tema che interessa da vicino anche le aziende del settore toy, sempre più orientate a impiegare l’AI nello sviluppo di prodotti, contenuti e materiali creativi, ma al tempo stesso chiamate a presidiare con attenzione la titolarità delle opere e la correttezza dei processi creativi. A livello europeo, il principale riferimento normativo è il Regolamento (UE) 2024/1689 (“AI Act”), entrato in vigore nel 2024 e destinato ad incidere in modo significativo sulle modalità di sviluppo e utilizzo dei sistemi di AI. In Italia, il quadro si è arricchito nell’ottobre 2025 con l’adozione della legge n. 132/2025, che disciplina alcuni profili specifici connessi all’uso dell’AI nel contesto nazionale.

Le nuove disposizioni pongono particolare attenzione, inter alia, ai profili di trasparenza legati ai dataset utilizzati per l’addestramento dei sistemi di AI e alla gestione dei diritti di proprietà intellettuale. In concreto, ciò richiede alle aziende di strutturare con cura i rapporti contrattuali con i fornitori dei sistemi di AI impiegati, sotto il profilo della titolarità e utilizzabilità dei contenuti generati, dell’uso lecito dei materiali e della allocazione delle responsabilità, inclusi i rimedi in caso di contestazioni, così da ridurre il rischio di contenziosi in materia di proprietà intellettuale, già emersi in modo rilevante in altri ordinamenti, come negli Stati Uniti.

Durante il webinar “Skifidol Italian Brainrot dall’AI al Licensing”, tenutosi nel novembre 2025, l’Avvocata Paola Furiosi, Partner di PwC Legal STA e Responsabile per l’Italia del dipartimento IP, Tech & Data, ha ricordato come «la tutela della proprietà intellettuale possa variare da Paese a Paese» e come, in alcuni ordinamenti, opere create da AI siano tutelate dal diritto d’autore. L’approccio dell’ordinamento italiano presuppone per il riconoscimento della tutela autoriale per un’opera generata tramite un sistema di AI un significativo apporto umano creativo; il riconoscimento dei diritti resta in ogni caso riferibile alla persona, e non al sistema di AI impiegato. In questa prospettiva, spiega Furiosi, l’intervento umano non rileva soltanto ai fini della tutela autoriale, ma rappresenta anche un presupposto essenziale per la successiva valorizzazione dell’opera, in quanto consente di attribuirle una titolarità certa e di renderla idonea a essere oggetto di sfruttamento commerciale. A tal fine, l’Avv. Furiosi ha specificato che «diventa essenziale documentare il contributo umano lungo l’intero processo creativo – dai prompt iniziali alle successive revisioni – e conservare le versioni intermedie del lavoro, così da garantire tracciabilità, certezza dei diritti e sostenibilità delle operazioni di mercato».

Paola Furiosi © PWC Italy

Un ulteriore profilo di attenzione riguarda la comunicazione trasparente verso il pubblico: soprattutto quando i contenuti vengono utilizzati in chiave commerciale, quelli generati o modificati mediante AI dovrebbero essere chiaramente indicati come tali su packaging e materiali promozionali. Analogamente, i contratti di licenza dovrebbero prevedere clausole di disclosure sull’intervento umano e dichiarazioni di conformità rispetto ai diritti di terzi. Infine, nel settore del giocattolo, dove brand e personaggi rappresentano asset di valore, assume rilievo prevenire utilizzi impropri di materiali generati con l’AI. La diffusione di contenuti non autorizzati (o in grado di generare ambiguità sull’ufficialità e origine degli stessi) può incidere sull’integrità del brand e sulla fiducia del pubblico, rendendo opportuno dotarsi di procedure di controllo, approvazione e gestione dei contenuti.

OPPORTUNITÀ E RISCHI

L’avventura dell’intelligenza artificiale nel giocattolo è partita dagli smart toys, prodotti interattivi che combinano fisico e digitale. Un comparto in espansione, ma che solleva interrogativi su sicurezza, privacy e uso dei dati. Secondo MIT Technology Review, il mercato globale dei giocattoli con AI è in forte sviluppo, con oltre 1.500 imprese attive in Cina e una presenza crescente negli Stati Uniti. Grandi player come Hasbro, WowWee e Carrera stanno investendo in ricerca e sviluppo per integrare funzioni di riconoscimento vocale, apprendimento e risposta personalizzata. Accanto a loro, stanno emergendo startup dedicate esclusivamente agli smart toys, come Play Tech AI (UK), Curio Interactive (USA) ed Enabot (Cina).

L’AI integrata può contribuire ad ampliare il ciclo di vita dei prodotti fisico-digitali, permettendo aggiornamenti, interazioni evolutive e percorsi educativi adattivi. Ma con la diffusione di questi dispositivi aumentano anche le criticità: numerosi modelli, pensati per bambini molto piccoli, restano costantemente connessi a Internet e raccolgono dati vocali, visivi e di localizzazione. In alcuni casi utilizzano modelli generativi avanzati, come GPT-4o di OpenAI, che rendono le risposte più variabili e meno prevedibili. Negli Stati Uniti, test condotti da gruppi di advocacy come Fairplay e U.S. PIRG Education Fund hanno segnalato episodi allarmanti: l’orsacchiotto Kumma di FoloToy ha fornito indicazioni inappropriate su sesso e coltelli, portando a un ritiro temporaneo dal mercato e riaccendendo il dibattito sull’assenza di regole comuni. Gli smart toys pongono dunque una doppia sfida: garantire l’affidabilità dell’interazione e proteggere i dati sensibili dei minori.

Nonostante l’adozione crescente di filtri e parental control, il rischio di violazioni e attacchi informatici resta concreto. In Europa, l’AI Act classifica i giocattoli che interagiscono con i bambini o elaborano dati biometrici come sistemi ad alto rischio, imponendo obblighi di marcatura CE, valutazioni d’impatto e protocolli di gestione dei dati. La legge italiana n. 132/2025 recepisce e amplia queste regole: prevede il consenso dei genitori sotto i 14 anni, informative sui rischi e standard di cybersicurezza più rigorosi, con sanzioni fino al 7% del fatturato globale o 35 milioni di euro.

© Curio

L’AI TROVA CASA NEL GIOCATTOLO

Oltre alla produzione di smart toys e all’uso dell’AI generativa per la creazione di contenuti, molte imprese stanno iniziando a integrare l’intelligenza artificiale anche nei processi aziendali interni, dal design alla comunicazione. Clementoni, con il progetto AI4EduGaming, ha creato una piattaforma per monitorare i progressi scolastici e prescolastici e prodotti dotati di AI evoluta, come AIRO e AIRO PRO, capaci di riconoscere percorsi e proporre attività guidate, e il Microscopio Smart AI, con telecamera Wi-Fi e app per identificare i campioni e suggerire contenuti educativi personalizzati. «Con l’intelligenza artificiale vogliamo rendere il gioco ancora più stimolante e responsabile», spiega Giovanni Clementoni, AD dell’azienda. «Il nostro R&D risponde alle nuove sfide tecnologiche trasformando le idee in soluzioni concrete».

© Clementoni

Lisciani sta invece sviluppando il progetto L.I.A. – Lisciani Intelligenza Artificiale, un companion digitale che accompagna il bambino nel gioco e nell’apprendimento con storie ed esercizi calibrati sull’età e sul comportamento. Tutto è controllabile dai genitori tramite app, con report e limiti di utilizzo. La prima applicazione è la Carotina intelligente, un peluche proattivo consigliato dai due anni. «È un’AI interamente sviluppata in Italia, basata su oltre cinquant’anni di esperienza nell’apprendimento ludico», spiega il Ceo Davide Lisciani. L’obiettivo, sottolinea, è un uso consapevole dell’intelligenza artificiale, che supporti adulti e scuole mantenendo centrale il gioco fisico e i materiali tradizionali.

© Liscianigiochi

Oltre alla produzione di smart toys e all’uso dell’AI generativa per la creazione di contenuti, molte aziende stanno iniziando a integrare l’intelligenza artificiale anche nei processi aziendali interni, dal design alla comunicazione. Tra i primi esempi di questa trasformazione c’è Mattel, che nel 2025 ha avviato una collaborazione con OpenAI per introdurre l’AI nella gestione quotidiana del lavoro creativo. L’accordo mette al centro il concetto di gioco responsabile e la tutela dei dati, con l’obiettivo di sviluppare prodotti e contenuti multicanale legati ai suoi brand più iconici, da Barbie a Hot Wheels fino a UNO. «Vogliamo impiegare l’intelligenza artificiale per affiancare, non sostituire, il gioco tradizionale», spiega un portavoce globale del gruppo. «Il primo set di esperienze è rivolto alle famiglie e ai consumatori adulti, poiché l’uso delle API di OpenAI non è previsto per gli under 13».

La collaborazione include l’adozione di diversi strumenti della piattaforma OpenAI. In particolare, Sora 2, il nuovo modello video generativo di cui Mattel è stata tra i primi tester, viene utilizzato per ideare concept di giocattoli e campagne digitali, generando in pochi minuti prototipi video realistici e storyboard per il marketing e la presentazione interna dei progetti. Il sistema consente di ridurre i tempi di sviluppo mantenendo il controllo umano sul risultato creativo. Mattel prevede inoltre di implementare ChatGPT Enterprise, la versione professionale del modello, per supportare i team nello sviluppo di testi, prototipi e idee di prodotto. L’obiettivo è rendere l’AI una componente naturale del lavoro quotidiano, capace di ottimizzare i processi senza sostituire la creatività umana, che continuerà sempre a fare la differenza.