Rocco Giocattoli e Toys Center alla conquista dei kidult

La crescita del fenomeno dei kidult sta impattando anche sul retail. Con un potere d’acquisto maggiore, questo segmento del mercato caratterizzato da giovani adulti e collezionisti ha bisogno di un’attenzione in più da parte dei negozianti che creano corner ad hoc ed eventi per attirare il loro interesse. Abbiamo parlato di quale sono le strategie migliori per comunicare con i kidult, cosa cercano e quali sono i prodotti più in target, con Marco D’Alessandris, Amministratore Delegato di Rocco Giocattoli, e Fabio Brugnoli, Direttore Commerciale Toys Center, Fao Schwarz, Bimbo Store, che su di loro hanno puntato molto.

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Marco D’Alessandris, Amministratore Delegato di Rocco Giocattoli

MARCO D’ALESSANDRIS
AMMINISTRATORE DELEGATO DI ROCCO GIOCATTOLI

Il segmento degli adolescenti e adulti che giocano sta crescendo esponenzialmente, in che modo trattate i prodotti kidults nei vostri negozi?
Quello dei kidults è un nuovo segmento di mercato in crescita, infatti è in costante aumento tra i ragazzi e gli adulti la necessità di passare momenti di spensieratezza e convivialità seduti intorno a un tavolo, intrattenendosi con giochi di società. All’interno dei nostri negozi sono presenti prodotti di diverse tipologie, sia per il target 12+ che 18+. A seguito della “riscoperta” dell’acquisto offline e del tanto atteso ritorno in presenza, presso i nostri negozi abbiamo realizzato dei corner tematici con percorsi esperienziali personalizzati, con l’obiettivo di accompagnare i kidult verso i corner che espongono i prodotti a loro dedicati. Inoltre, all’interno delle vetrine sono state inserite delle locandine insieme ad altri materiali informativi sempre con lo scopo di far risaltare il prodotto.

I kidult vengono in negozio a chiedere info sui giochi o hanno già le idee ben chiare su cosa vogliono acquistare?
Solitamente questa tipologia di target, quando entra in un punto vendita di Rocco Giocattoli, ha già un’idea precisa di quello che vorrebbe acquistare. La maggior parte dei clienti viene a conoscenza del prodotto richiesto tramite le pubblicità e gli ADV presenti sui canali social, oppure durante le fiere dedicate, come per esempio Romics, Play Modena, Lucca Comics & Games, MGWCMX. Queste ultime rappresentano uno strumento di marketing molto efficace, diretto e incisivo per trasformare gli appassionati in clienti abituali.

Quali sono i giochi per i kidult che vanno per la maggiore? Sono sempre i soliti noti o c’è anche qualche sorpresa?
Tra i party games più irriverenti e apprezzati c’è What Do You Meme?, il core game di YAS!Games, che non si arresta e si conferma un must have nelle serate tra amici passate intorno a un tavolo. Un prodotto che nel tempo sta appassionando sempre più giocatori, tanto che si è classificato al 1° posto sia tra le TOP 20 Properties, che tra i Top 50 Items della categoria Adult Games (Fonte Circana YTD Aprile ’23), riuscendo a portare con sé anche le sue numerose espansioni, tra cui la nuovissima Fresh Meme II lanciata a fine marzo.

In che modo comunicate con i kidult? Funziona il canale social e se sì, quale in particolare?
Le campagne destinate a questo target sono principalmente di natura digital e social, con particolare attenzione alle principali piattaforme come YouTube, Instagram, Facebook e TikTok.

Che potenzialità ha il settore del kidult per il negozio specializzato e quali eventi o strategie utilizzate o vorreste utilizzare per attirarli in store?
La categoria kidult ha un enorme potenziale per il negozio specializzato e, proprio per aumentare il flusso di questa tipologia di clientela all’interno del punto vendita, vengono attuate diverse strategie di marketing: da un lato coinvolgendo diversi influencer, rendendoli veri e propri ambassador del brand; e dall’altro creando nuovi contenuti media, con obiettivo drive to store, da veicolare sui differenti canali digital e social.

Fabio Brugnoli, Direttore Commerciale Toys Center, FAO Schwarz, Bimbostore

FABIO BRUGNOLI
DIRETTORE COMMERCIALE TOYS CENTER, FAO SCHWARZ, BIMBO STORE

Il segmento degli adolescenti e adulti che giocano sta crescendo esponenzialmente, in che modo trattate i prodotti kidult nei vostri negozi?
Le categorie d’interesse del mondo kidult hanno assunto da qualche tempo un’attenzione particolare, elemento che condividiamo con i nostri fornitori al fine di portare nei nostri negozi assortimenti sempre aggiornati in linea con le tendenze del segmento. Dal punto di vista del layout, nei nostri negozi Toys Center abbiamo attivato nel 2022 un test con il concept “Games on the table”, uno spazio dedicato a puzzle e giochi di società in cui i codici di comunicazione e le modalità di esplorazione sono quelli dei kidult. Un’evoluzione che nel nuovo store Toys Center di Torino, aperto lo scorso 18 maggio in piazza Carlo Felice 85, vede un intero piano dedicato alla Generazione X, ai Millennials e alla Generazione Z, ovvero coloro che amano le action figures, i giochi da tavolo, con una predilezione particolare per supereroi, fumetti e videogiochi.

I kidult vengono in negozio a chiedere info sui giochi o hanno già le idee ben chiare su cosa vogliono acquistare?
Non possiamo generalizzare ma i kidult – rispetto al resto del pubblico – da veri appassionati hanno idee ben chiare, si informano e si documentano prima della visita in negozio. È quindi determinante costruire un rapporto di fiducia e portare l’insegna a essere un punto di riferimento per questo pubblico attraverso lo sviluppo di percorsi e linguaggi specifici all’interno del punto vendita attraverso un assortimento profondo e, più in generale, nella comunicazione.

Quali sono i giochi per i kidult che vanno per la maggiore? Sono sempre i soliti noti o c’è anche qualche sorpresa?
Le categorie consolidate sono sicuramente i giochi di società, il mondo delle action figures e dei collezionabili. I prodotti per kidult valgono il 30% del mercato del giocattolo, con una crescita del 20% tra il 2021 e 2022 (a fronte di un mercato in flessione del 1,9%) con una crescita a due cifre già nei primi mesi del 2023 grazie al traino dei games and puzzle.

In che modo comunicate con i kidult? Funziona il canale social e se sì, quale in particolare?
La strategia adottata fino ad oggi si è concentrata sul prodotto, con un testing sui diversi canali di comunicazione. Sicuramente ora è il momento di progettare e attivare in maniera più organica contenuti e modalità di engagement; lo faremo allargando il panel dei nostri business partner con nuovi interlocutori specializzati in questo target di riferimento.

Che potenzialità ha il settore del kidult per il negozio specializzato e quali eventi o strategie utilizzate o vorreste utilizzare per attirarli in store?
Il potenziale è rilevante, come indicavo in precedenza. L’aspetto fondamentale è rispondere alla nostra brand promise – regalare emozioni che durino per sempre attraverso il gioco – aprendoci a una dimensione di condivisione allargata con la comunità e interpretando già in store interessi e passioni dei diversi target con attività dedicate. Per esempio, la shopping experience che offriamo ai bambini e alle famiglie è guidata dal nostro desiderio di alimentare lo spirito d’avventura dei più piccoli e offrire loro momenti di esperienza condivisa con i genitori. Per i kidult abbiamo pensato a delle aree “chilling” che si adattano ai tempi di scelta e studio del prodotto; in questo senso, il nuovo negozio di Torino in Piazza Carlo Felice ne è un esempio. Inoltre, l’esperienza deve essere “facile” e questo si concretizza grazie al pacchetto dei servizi omnichannel. Solo per citarne alcuni, la carta fedeltà di Toys Center e Bimbo Store, il servizio click and collect, con il ritiro in negozio degli acquisti fatti on line (in esclusiva nel Toys Center di Torino, la versione click and drive con ritiro dei prodotti ingombranti in via Lagrange) e l’endless aisle per l’acquisto in store di oltre 7.000 prodotti da ricevere direttamente a casa entro 48 ore.