Terza età, la nuova frontiera del gioco

Come ben sappiamo, il gioco non è un’attività che si esaurisce con l’infanzia, ma è un’esperienza che potenzialmente può attraversare tutte le fasi della vita, adattandosi a bisogni, capacità e contesti diversi. Tale concetto assume oggi una rilevanza cruciale, in un mercato del giocattolo che si rivolge a una platea sempre più matura, orientata a nuovi standard di benessere e qualità della vita. Se da un lato l’aspettativa di vita in Italia sfiora ormai gli 84 anni – con proiezioni di Euromonitor International che vedono gli over 65 al 19% della popolazione globale entro il 2040 – dall’altro il progressivo calo delle nascite (-3,3% nel 2024 in UE, secondo Eurostat) e l’esplosione del segmento kidult stanno spostando definitivamente i riflettori del mercato verso i target adulti.

Tuttavia, rispetto ad altri contesti europei, in Italia questo ambito rappresenta ancora una frontiera poco esplorata: un divario che si traduce in un terreno estremamente fertile per chi saprà innovare l’offerta. Ma i primi segnali incoraggianti iniziano a emergere. Alcune aziende stanno sviluppando prodotti pensati per il benessere mentale e l’edutainment degli adulti maturi, ampliando così i confini del mercato oltre l’infanzia e il segmento kidult. A incoraggiare la nascita di prodotti ad hoc è anche la crescente attenzione alla salute fisica e sociale, trainata dall’espansione di servizi e strutture per anziani.

© Courtesy of asmodee

Lo conferma lo psichiatra Philippe Robert, direttore del CoBteK laboratory (Université Côte d’Azur) e ideatore con altri esperti della linea Access+ di asmodee: «I medici cercano strumenti non farmacologici per stimolare capacità cognitive, emotive e interazioni sociali. Paradossalmente, negli ultimi quindici anni, serious games e nuove tecnologie hanno contribuito a rivitalizzare i giochi da tavolo, con iniziative come Game in Lab, che coinvolgono operatori sanitari e grande pubblico». Philippe Robert tiene a precisare che «scegliere attività personalizzate è fondamentale per stimolare l’anziano, specialmente contro l’apatia, con strategie di apprendimento senza errori e adattamenti sensoriali. Ad esempio, per un gioco di attenzione come Dobble, abbiamo concepito dei disegni con dimensioni adeguate».

Per analizzare le dinamiche di questo mercato in forte ascesa, abbiamo coinvolto alcuni referenti delle realtà più attive in questo ambito, raccogliendo le testimonianze di Ilaria Tosi (Marketing Manager, asmodee Italia), Audrey Saugier (Social Impact & Accessibility Manager, asmodee), Tamara Lapucci (Consumer Insights Manager, Clementoni), Claudio Borella (CEO, Borella – L’Orsomago) e Stefania Sblendorio (responsabile rete e sviluppo, Città del sole).

UN MERCATO IN ASCESA

Con l’aumento del pubblico adulto, il gioco si sta progressivamente affermando come uno strumento capace di coniugare intrattenimento e sviluppo delle capacità cognitive anche nelle età più avanzate. Per Ilaria Tosi, Marketing Manager di asmodee Italia, il segmento dei prodotti per la terza età, più che un driver di crescita a sé stante, è uno degli elementi che contribuiscono a rendere il gioco significativo nelle diverse fasi della vita. «Si tratta di garantirne la sostenibilità, con esperienze inclusive e intergenerazionali, che restino accessibili e coinvolgenti nel tempo», afferma. Una visione condivisa anche da Clementoni, che richiama la filosofia del fondatore Mario Clementoni, che già molti anni fa aveva intuito l’importanza del gioco per tutte le età: amava ripetere «Il gioco è una cosa seria. Non bisogna mai smettere di giocare, specialmente quando si diventa grandi». Da qui nasce il progetto benefico “Il valore sociale del gioco”, promosso dal Direttore della Ricerca Avanzata Pierpaolo Clementoni. «Abbiamo scelto di portare i nostri giochi alle categorie sociali più fragili di ogni età, dai reparti pediatrici alle residenze per anziani», ha spiegato Tamara Lapucci, ricercatrice e responsabile per le attività sociali di Clementoni «Abbiamo così potuto rispondere a esigenze concrete dei nostri consumatori e osservare direttamente i benefici del gioco per adulti e over 65, con un’attenzione particolare ai pazienti con demenza e Alzheimer. Il progetto non ha scopi commerciali, ma mira a dimostrare che il gioco non è solo intrattenimento, ma anche un valido supporto terapeutico».

© Studio Vudes/Duesse Media Network

Contemporaneamente nei negozi si registrano spesso acquisti di impulso legati alla terza età, suggeriti dai prodotti esposti a scaffale. Stefania Sblendorio, responsabile rete e sviluppo di Città del sole, racconta: «Le scelte nascono spontaneamente, da un pensiero improvviso che prende forma davanti al giocattolo, come “Perfetto per il nonno!”. Un posizionamento mirato può rafforzare questo interesse spontaneo». A conferma di questa tendenza, l’Orsomago-Borella ha dedicato un’intera area alla terza età all’interno del negozio Don Chisciotte: «È un settore in crescita, una grande opportunità per aziende e negozi. L’edutainment senior è particolarmente strategico per il toy retail», conferma Claudio Borella.

MINIME DIFFERENZE, MASSIMO RISULTATO

Cosa rende un gioco adatto ai senior? Board games e Art & Craft sono le tipologie di gioco più gettonate, ma in realtà le possibilità sono molto più ampie. Molti giochi nati per i più piccoli possono adattarsi in modo naturale alle esigenze della terza età, quando problemi visivi e motori iniziano a farsi sentire. Per esempio il negozio Don Chisciotte ha individuato prodotti versatili già presenti in catalogo, come spiega Claudio Borella: «Le bambole Rubens Barn, utili per ridurre l’ansia e favorire il relax, e il gioco Logic! Case, che allena attenzione e problem solving, funzionano bene per il target».

© Duesse Media Network

In altri casi, invece, è sufficiente rendere le regole più chiare e leggibili, rallentare il ritmo del gioco e facilitare la manualità. «Il gioco deve avere un’impronta “adulta”: deve cioè nascere e rivolgersi chiaramente a una fascia d’età matura. Anche i grandi classici vanno adattati se destinati a un pubblico adulto, la grafica infantile è da escludere, a meno che il gioco non sia usato come ponte intergenerazionale fra nonni e nipoti», aggiunge Tamara Lapucci (Clementoni). «È fondamentale tenere conto di caratteristiche e bisogni dei destinatari, per diversificare l’offerta. Nella sperimentazione condotta con l’Università di Macerata nei centri gestiti da Auser (associazione nazionale che promuove l’invecchiamento attivo) abbiamo notato che per i giocatori over 65 in buone condizioni di salute sono apprezzate dinamiche di gioco competitive e contenuti stimolanti, sia per consolidare conoscenze già acquisite, sia per imparare cose nuove. Per chi invece presenta patologie neurodegenerative: è preferibile optare per giochi cooperativi, rafforzare il collegamento con la memoria residua, evitare livelli di difficoltà troppo elevati e prevedere componenti e contenuti personalizzabili in base alle capacità dei partecipanti.»

Per Audrey Saugier, Social Impact & Accessibility Manager di asmodee Italia, «progettare giochi per adulti maturi con difficoltà cognitive significa rimuovere barriere, non impoverire il gioco. Nelle versioni di Dobble e Cortex adattate per la linea Access+, simboli e carte sono più grandi per migliorare leggibilità e presa. Inoltre, regole progressive con livelli di difficoltà e modalità cooperative riducono il carico cognitivo, favorendo connessioni sociali senza pressione». Anche la durata e il ritmo delle partite sono cruciali: via i timer, sì a decisioni lente e sessioni brevi contro l’affaticamento. «Accessibilità è giocare con autonomia e piacere, stimolando attività mentale e socialità, senza sembrare terapia», conclude Saugier.

© asmodee

Lato retail, Città del sole ha notato un interesse trasversale per le diverse categorie di giochi. «Puzzle, giochi di logica e società, carte, memory: tutti possono funzionare molto bene, sia per giocare insieme, dato che si adattano a diverse età, sia per allenare la mente da soli», precisa Stefania Sblendorio.

FARE LA DIFFERENZA

Quando si parla di giochi per la terza età è fondamentale tenere conto di alcuni fattori che influenzano l’acquisto: dal packaging alla formazione del personale nei negozi, fino alla creazione di aree ben segnalate negli store specializzati per intercettare questo target. In questa direzione sta lavorando Clementoni, con l’iniziativa “Re- Play: Play to Remember, Remember to Play”, che ha condotto alla realizzazione di vari prototipi de Il gioco dell’oca – Il percorso dei ricordi, format co-sviluppato con la Cooperativa Polo9. «Le attività da completare per avanzare sul tabellone sono suddivise in quattro categorie apprezzate dagli over 65, efficaci per creare un ponte con la memoria residua dei pazienti con Alzheimer: canzoni, proverbi, indovinelli e ricette», spiega Tamara Lapucci. «Il design del tabellone, molto leggibile, è stato arricchito con illustrazioni che richiamano oggetti storici e legati al passato dei giocatori».

© Clementoni

Asmodee ha sviluppato anche Access+, una linea che adatta giochi già esistenti rendendoli fruibili per persone con disabilità cognitive. «I benefici sono chiaramente specificati sul packaging e all’interno del regolamento di gioco», puntualizza Audrey Saugier. Una volta arrivati in negozio, i giochi per senior hanno poi bisogno di essere spiegati e introdotti. Comunicazione e formazione del personale diventano quindi centrali per i retailer. «Stiamo lavorando per formare il nostro personale, così da intercettare meglio una fascia di clienti sempre più curiosa e per noi importante», chiarisce Stefania Sblendorio (Città del sole). «In negozio usiamo cartigli per segnalare i prodotti adatti».

COLLABORAZIONI CON ESPERTI E STRUTTURE

Per sviluppare prodotti davvero efficaci è essenziale instaurare partnership con educatori, terapisti e centri dedicati. Tamara Lapucci sottolinea come Clementoni sia in continuo contatto con strutture di riferimento e interlocutori specializzati. «Siamo presenti in diversi contesti come residenze anziani, centri Alzheimer e associazioni per l’invecchiamento attivo. Ci confrontiamo costantemente con psicologi, geriatri, educatori e volontari».

Il dialogo con i professionisti aiuta a sintonizzarsi sulle reali esigenze del target: «I confronti con gli esperti possono colmare il gap verso una fascia di giocatori meno conosciuta, permettendo di creare giochi sicuri e coinvolgenti». Anche per asmodee il supporto degli esperti è centrale nello sviluppo di giochi per la terza età, come spiega Audrey Saugier: «I prodotti dell’azienda sono stati ideati con la stretta supervisione di professionisti sanitari ed educatori. Ci rapportiamo con psichiatri e psicologi, docenti universitari, insegnanti scolastici e di sostegno, nonché il direttore di una casa di cura».

Sul fronte retail, Città del sole ha varato di recente una collaborazione importante: «Dal primo marzo è iniziata la partnership con un ente di rilievo», spiega Stefania Sblendorio. «Stiamo partendo con una convenzione dedicata e una prima fase di test, con l’idea che nonni e nipoti possano crescere e giocare insieme grazie ai nostri prodotti. Siamo molto fiduciosi sui risultati».

SUPERARE I PREGIUDIZI

Per ampliare sempre più il mercato, va superato ogni pregiudizio sul gioco per senior, che non va considerato come un ritorno all’infanzia, ma come una prosecuzione naturale del desiderio di giocare. Strategie di comunicazione e marketing possono aiutare ad andare in questa direzione. Secondo Audrey Saugier (asmodee), la narrazione deve spostare l’accento dal “prevenire il declino” al piacere, all’interazione e all’empowerment. «Presentati come strumenti terapeutici, i giochi possono essere percepiti come lavoro o riabilitazione. Quando invece vengono proposti come esperienze di svago significative, la percezione cambia. I giochi non dovrebbero sembrare un’offerta clinica, ma fornire uno spazio ludico in cui si può evadere». La cura del design e una strategia marketing mirata sono molto efficaci in questo senso: «Per evitare stereotipi, possono essere molto utili design dignitosi, con componenti, temi e grafiche adatti all’età. Focalizzarsi inoltre sulla comunicazione, presentando caratteristiche di accessibilità universale e stimolazione cognitiva, aiuta a far comprendere a famiglie e professionisti il valore di questi giochi, senza stigmatizzare una specifica fascia d’età».

Nelle proprie iniziative con le persone più anziane, Clementoni ha osservato in una fase iniziale la reticenza dei partecipanti, riuscendo a superarla con un approccio pratico, che ha permesso un altrettanto rapido coinvolgimento. «Nei test condotti con l’Università di Macerata nei centri Auser, alcuni senior consideravano le nostre proposte come “giochi per bambini”, ma poi ci hanno ringraziato per averli coinvolti», riferisce Tamara Lapucci.

In più, porre l’accento sui benefici per benessere e salute mentale, anche tramite personale specializzato, si è rivelato efficace. Città del sole crede anche nel ruolo chiave del retail nel presentare il gioco come un linguaggio universale. «Non siamo solo un negozio di giocattoli, ma un luogo dove stimolare intelligenza, creatività e manualità a ogni età», afferma Stefania Sblendorio. «La volontà di continuare a giocare è naturale con l’allungamento e la maggiore qualità della vita: i nonni tornano bambini, i nipoti imparano tra risate e scoperte».