The Toy Association svela i Toy Trends 2026

Nei padiglioni del Javits Center di New York, dove dal 14 al 17 febbraio 2026 si è celebrata la 120ª edizione della Toy Fair organizzata da The Toy Association, si sono riunite decine di migliaia di professionisti del settore provenienti da tutti i 50 Stati americani e da quasi 100 Paesi esteri. Considerata la più grande manifestazione dedicata al giocattolo nell’emisfero occidentale, la fiera rappresenta un accesso diretto a un mercato statunitense che vale 45,6 miliardi di dollari e si conferma un osservatorio privilegiato per comprendere l’evoluzione dell’industria globale. Centinaia di migliaia di referenze – tra costruzioni, giochi creativi, board game, collezionabili, peluche, bambole, prodotti STEM e articoli su licenza – hanno animato i diversi livelli del centro fieristico. Il momento chiave resta, però, il Toy Trends Briefing, che ogni anno sintetizza le dinamiche destinate a influenzare il mercato nei mesi successivi.

Toy Trends 2026

Se nel 2025 il focus si era concentrato sul valore educativo del gioco, sull’intelligenza artificiale e sul consolidamento del segmento kidult, l’edizione 2026 fotografa un’evoluzione ulteriore. Il mercato del toy amplia definitivamente il proprio perimetro, superando la segmentazione tradizionale per età e intercettando bisogni culturali ed emotivi sempre più trasversali. Il gioco si afferma come linguaggio identitario, strumento relazionale e spazio di equilibrio, in un contesto dominato dall’accelerazione digitale.

«Il gioco non è più definito dall’età», ha dichiarato Adrienne Appell, executive vice president of marketing communications di The Toy Association. «Riguarda il modo in cui le persone vogliono sentirsi. Nel 2026 stiamo osservando un crescente interesse verso esperienze di gioco che ispirano creatività, incoraggiano il pensiero fuori dagli schemi e celebrano l ’espressione personale, dai fandom collezionabili ai giochi che offrono momenti di calma e comfort. Queste tendenze dimostrano come il gioco continui a evolversi insieme alla cultura, restando una parte significativa ed essenziale della vita a ogni età». Le evidenze presentate si basano su incontri annuali con aziende di tutte le dimensioni e su ricerche commissionate su genitori statunitensi in merito a percezione del gioco, abitudini di acquisto e budget. I trend individuati delineano un settore che cresce lungo le seguenti cinque direttrici principali.

FOREVER YOUNG

Il primo elemento riguarda l’espansione definitiva del target. Secondo Circana, gli adulti over 18 rappresentano circa un quinto delle vendite toy negli Stati Uniti, configurandosi come uno dei segmenti a più rapida crescita. Collezionisti, gamer, appassionati di puzzle, genitori e senior compongono un bacino eterogeneo ma ormai consolidato. La normalizzazione del consumo ludico in età adulta emerge anche dai comportamenti di acquisto: l’81% dei genitori statunitensi nel 2025 ha dichiarato di voler inserire un gioco o un giocattolo per sé nella lista natalizia, in aumento rispetto al 72% dell’anno precedente. Per l’industria questo significa progettare prodotti che combinino valore ludico e appeal espositivo. Finiture premium, richiami nostalgici, packaging curato e attenzione al dettaglio trasformano il giocattolo in oggetto da collezione e, in alcuni casi, elemento di design domestico. Il confine tra gioco, memorabilia e lifestyle si assottiglia, con ricadute dirette su assortimento e visual merchandising.

COZY CULTURE

In un ecosistema dominato dalla connessione continua, emerge con forza la domanda di esperienze a bassa stimolazione digitale. La cosiddetta Cozy Culture intercetta il bisogno di rallentare e di recuperare una dimensione analogica del gioco. Non si tratta di un rifiuto della tecnologia, ma di una scelta consapevole di equilibrio. Materiali tattili, interazioni leggere, estetiche naturali e design ispirati al mondo botanico caratterizzano molte delle proposte in crescita. Il gioco diventa spazio di decompressione e regolazione emotiva, oltre che occasione di relazione familiare. Per il mercato questo si traduce in una rinnovata centralità di board game, attività creative, craft e prodotti sensoriali. Il valore percepito non risiede nella complessità tecnologica, ma nella qualità dell’esperienza e nella capacità di generare coinvolgimento autentico

INSPIRING INVENTORS

La cultura dei creator sta influenzando profondamente le aspettative delle nuove generazioni. Bambini e ragazzi crescono osservando processi di progettazione e costruzione su piattaforme come YouTube e TikTok, sviluppando familiarità con dinamiche di personalizzazione e making. Secondo Market.us, il mercato globale dei giochi STEM dovrebbe quasi raddoppiare tra il 2024 e il 2034, mentre il 78% dei genitori statunitensi dichiara di desiderare più prodotti capaci di sviluppare creatività e problem solving. Kit open-ended, sistemi modulari e piattaforme personalizzabili rispondono a questa domanda, favorendo autonomia progettuale e sperimentazione. Per i produttori si tratta di presidiare un’area ad alto valore aggiunto, dove innovazione e contenuto formativo convergono senza risultare didascalici.

EXPRESS YOURSELF

Il giocattolo si consolida come strumento di espressione personale. Accessori da zaino, mini figure clip-on e prodotti da collezione funzionano come segni identitari che raccontano appartenenze e gusti. Il fenomeno delle blind box mantiene una forte capacità attrattiva: oltre la metà dei genitori statunitensi ha acquistato un prodotto a sorpresa nell’ultimo anno. La dinamica della sorpresa continua a generare frequenza d’acquisto, sostenuta dalla condivisione social e dalla visibilità online. Tweens e teenager mostrano un rapporto sempre più disinvolto con il giocattolo, utilizzato come elemento di auto-rappresentazione e gestione dello stress. Il superamento delle tradizionali categorie di età amplia il potenziale di mercato e richiede un linguaggio di comunicazione coerente con questa evoluzione culturale.

THROWBACK TOYS

Il ritorno delle property storiche assume oggi una dimensione differente. Non è solo chi le ha vissute a trainarne la domanda. Adolescenti e giovani adulti riscoprono giocattoli di epoche precedenti come fenomeno estetico e culturale. Pinterest Predicts 2026 segnala un aumento del 140% nelle ricerche legate ai giocattoli dei primi anni Duemila. Le aziende rispondono aggiornando meccaniche di gioco, attivando collaborazioni trasversali e sviluppando storytelling orientato ai social. La valorizzazione dell’heritage IP passa attraverso una reinterpretazione contemporanea, non attraverso una semplice riproposizione.

FAN-DRIVEN PLAY

Il licensing rafforza ulteriormente la propria centralità strategica. Negli Stati Uniti oltre un terzo delle vendite toy è legato a property su licenza. Tuttavia, la dinamica non è più ancorata esclusivamente ai cicli cinematografici tradizionali. Eventi sportivi globali, piattaforme streaming, fenomeni virali e community online alimentano una domanda che si muove in tempo reale. Il modello diventa continuo, basato su contenuti rilasciati con frequenza e su una narrazione cross-platform. Accanto ai prodotti ufficialmente licenziati cresce anche un’offerta ispirata ai comportamenti delle fan community, segnale di un mercato sempre più reattivo ai codici culturali contemporanei. Per industria e retail, la capacità di intercettare questi segnali diventa un elemento competitivo.

Fonte: The Toy Association