Quando ci siamo presentati all’appuntamento per realizzare questa intervista siamo stati accolti in un negozio allegro, colorato, pieno di giocattoli scelti uno per uno, facendosi ispirare dalla qualità dei loro contenuti educativi, dei materiali utilizzati, ma anche della loro capacità di incarnare valori come quello della sostenibilità. Fabrizio Liguori ci spiega che questa è esattamente l’idea da cui sono partiti lui e la moglie, Claudia Clerici, quando dieci anni fa hanno deciso di aprire Tondomondo in via San Calocero 27 a Milano.
Intervista con Fabrizio Liguori, titolare Tondomondo
Siete un negozio, ma anche un’associazione e uno spazio dove si svolgono corsi e laboratori e anche feste…
Il nostro core business è la vendita di giocattoli. Per quanto riguarda invece lo spazio destinato alle feste, a gennaio 2020 avevamo appena finito di ingrandirlo, quando il Covid ci ha costretto a uno stop che si è prolungato anche dopo che il negozio aveva ripreso la sua normale attività. Ripartendo praticamente da zero nell’ultimo anno stiamo riprendendo i corsi, i laboratori e le feste di compleanno. Abbiamo cercato di dar prova di creatività studiando una proposta distintiva di laboratori creativi ed artistici e di feste, come ad esempio le feste Cake Design o i diversi format di caccia al tesoro. Organizzare e gestire una proposta di laboratori è impegnativo e, tenendo conto del compenso da riconoscere ai professionisti coinvolti, anche non troppo remunerativo. Sono convinto, però, che ne valga la pena. Chi li frequenta ha modo di vedere ed esplorare il negozio e di comprenderne il mood. Questo fa sì che spesso decida di tornare per acquistare. Come dicevo prima, Tondomondo è principalmente un negozio del giocattolo educativo e bello, che si contraddistingue per la scelta di puntare su materiali di qualità – proponiamo tantissimo legno e stoffa – ma anche sulla sostenibilità, come nel caso della plastica green utilizzata per alcuni giochi per i più piccoli o dei giochi di riciclo. Nel nostro assortimento figurano giochi montessoriani – quelli veri e non spacciati per tali in omaggio a una moda del momento – e steineriani. Proponiamo anche una selezione di libri – valorizziamo le tante piccole case editrici italiane esistenti – e di abbigliamento in tessuti naturali e sostenibili e accessori per la nascita.
Su che superficie si sviluppa il punto vendita?
Il negozio si sviluppa su due livelli. Al piano superiore, su una superficie di 110 mq, oltre all’esposizione del giocattolo, dei libri e dell’abbigliamento e accessori, troviamo una sala riservata ai giochi di società che abbiamo introdotto di recente per intercettare anche il target degli adulti, che in questi ultimi anni li sta riscoprendo. Al piano di sotto si trova lo spazio – sono circa 60 mq – riservato ai laboratori, ai corsi e alle feste.
A quale target vi rivolgete?
Quando nel 2014, io, che fino ad allora avevo lavorato come event manager, e mia moglie Claudia, che è pedagogista PhD e counselor, decidemmo di aprire questo negozio, ci venne naturale scegliere di puntare sul giocattolo educativo di qualità, che avevamo avvicinato alla nascita della nostra prima figlia. Anche se rispetto ad allora qualcosa sta cambiando, ancora oggi in Italia non sono tanti i negozi che propongono questo tipo di giocattolo. In altri Paesi, ad esempio Germania, Svezia e Danimarca, sono molto più diffusi. Con il nostro claim “l’abbraccio di tutti alla vita che cresce” esprimiamo l’impegno a rivolgerci a tutti i componenti della famiglia – i genitori, ma anche i nonni o gli zii – che cercano un giocattolo capace di contribuire alla crescita del loro bambino o un regalo poco scontato. Tondomondo si rivolge quindi a un target di clientela alto spendente e interessato a trovare una valida alternativa al giocattolo pubblicizzato. Ancora oggi, mi risulta difficile trovare marchi italiani che soddisfano la nostra idea di giocattolo. I marchi presenti nel nostro assortimento sono frutto di una mia ricerca – per me l’Eisenwarenmesse è un appuntamento fisso – e provengono da tutto il mondo. Grazie a questa attività di scouting, sono riuscito ad essere tra i primi a proporre aziende come la newyorkese Candy Lab, quando ancora non si era strutturata con una distribuzione in Europa. E questo si è rivelato un vantaggio anche sul piano commerciale. La maggior parte dei nostri marchi ha la distribuzione in Italia o in Europa. Anche dopo la Brexit, sono riuscito a mantenere anche quasi tutti i marchi inglesi, perché hanno spostato la loro rete commerciale in un Paese della Ue.
Ne deduco che la vostra è tipicamente una vendita assistita…
Il nostro punto di partenza è la comprensione dell’esigenza del nostro cliente. Alla luce dell’esperienza maturata in questi dieci anni, individuiamo il gioco che potrebbe essere adatto, lo apriamo, lo dimostriamo e lo illustriamo in tutti i suoi aspetti, facciamo toccare la qualità del materiale e nel caso del legno, invitiamo anche ad annusarlo per sentirne l’odore. Tutti i giochi che proponiamo sono stati scelti da me perché mi hanno realmente convinto. Non avendo la forma mentis del commerciale, questa è la conditio sine qua non per riuscire a venderli.
Come presidiate il canale digitale?
Nel 2024 è impensabile non essere presenti anche sull’online. Soprattutto se consideriamo che le restrizioni del periodo del Covid hanno convinto anche categorie di clienti – ad esempio i nonni – che prima non lo facevano, a sperimentare l’acquisto online, scoprendo che in alcuni casi può essere pratico e comodo. Ce ne accorgiamo anche sulle vendite. Per evitare situazioni imbarazzanti in cui il cliente ci chiede di adeguare il nostro prezzo a quello che ha trovato online usando il cellulare e, in generale, di fare da vetrina ai siti e-commerce, abbiamo cominciato a selezionare i marchi che o subordinano il contratto all’impegno a non veicolare i loro articoli sulle grandi piattaforme online o attuano rigorose politiche di tutela del prezzo. Se ne parla da anni, ma come commerciante indipendente considero sempre più urgente un intervento del legislatore che equipari i diversi canali, anche sul piano del regime fiscale, in modo da garantire una sana competitività. Anche per questo, come Tondomondo, ci siamo convinti a costituire con altri negozi indipendenti Giocaci, un’associazione che ci mette in rete consentendoci di scambiarci consigli e segnalazioni di marchi e giocattoli di qualità e, in qualche caso, anche di provare a unirci per ottenere condizioni commerciali più favorevoli a tutto vantaggio della marginalità. Questa è sicuramente una grossa opportunità per i negozi che, come il nostro, puntano su un giocattolo realizzato con materie prime come il legno o il cartone, che di recente hanno subito un significativo rialzo dei prezzi.
Come ha accolto questi rincari la vostra clientela?
Abbiamo cercato di limitare i rialzi di prezzo al massimo, anche a costo di qualche rinuncia sulla marginalità. Visti i tanti rincari dovuti all’inflazione, la nostra clientela non si è sorpresa. Come ho detto prima ci rivolgiamo a un target che ha una buona capacità di spesa. Nonostante questo, però, notiamo che l’attenzione al prezzo è maggiore e che anche i clienti che prima acquistavano con leggerezza sono diventati più riflessivi e valutano con più attenzione l’acquisto. Con la guerra sono venuti a mancare i turisti provenienti dall’Est, mentre fortunatamente stanno tornando gli asiatici, che col Covid erano scomparsi. In dieci anni di attività ci siamo costruiti un bacino di clienti fidelizzati tra le tante famiglie che abitano in questo quartiere. Oltre a questo, siamo avvantaggiati dal trovarci a pochissima distanza da una stazione della metropolitana. Facendo leva su questo e sul fatto che siamo tra i pochi a Milano a trattare alcuni marchi, stimo cercando di conquistare nuovi clienti anche in altre zone della città, promuovendo il nostro negozio e le nostre novità su Instagram, che è il social più seguito, e su Facebook, che ormai è appannaggio dei boomer.
In caso di citazione si prega di citare e linkare toystore.biz
